CJM

CJM (customer journey map) – это инструмент маркетингового исследования, который дает возможность визуализировать и анализировать путь клиента от первого контакта с товаром, услугой или брендом до совершения покупки или другого целевого действия. Такая карта помогает понять, каким образом покупатели взаимодействуют с компанией, а также выявить ее сильные и слабые стороны, что позволяет ей улучшать сервис и увеличивать их удовлетворенность и лояльность. CJM может быть представлена в виде диаграммы, таблицы или более сложной визуализации, включающей дополнительную информацию, такую как эмоциональные состояния клиента, вовлеченность и т. д. Часто используется линейная инфографика слева направо для наглядной демонстрации всего процесса взаимодействия с клиентом.

Пример CJM

Для чего используют CJM

Этапы клиентского пути

Структура CJM

Заключение

Вопросы-ответы

Для чего используют CJM

Customer journey map применяется в следующих целях:

• понимание потребностей и ожиданий клиентов. Такая карта помогает выяснить, чего потенциальные покупатели ждут от продукта или услуги и какие проблемы они пытаются решить. Это позволяет компании адаптировать свой товар или услугу под их нужды;

• определение точек соприкосновения с клиентами. CJM показывает, где клиенты взаимодействуют с компанией: на сайте, в магазине, через мобильное приложение или в социальных сетях. Это помогает определить наиболее эффективные каналы коммуникации с ними и оптимизировать их использование;
• выявление проблем и препятствий на пути клиента. Карта может указать на проблемные места в процессе покупки или использования продукта или услуги, такие как сложность интерфейса, ошибки в работе службы поддержки и другие, что дает команде возможность быстро исправить их и улучшить клиентский опыт;
• разработка маркетинговых стратегий и кампаний. CJM позволяет узнать, какие маркетинговые сообщения и предложения будут наиболее эффективными для привлечения и удержания клиентов. Например, можно использовать ее для определения наиболее полезного и привлекательного для целевой аудитории типа контента и разработки персонализированных клиентских маршрутов для разных ее сегментов;
• оценка эффекта от изменений и новых решений. Customer journey map можно использовать для анализа влияния изменений в продукте, услуге или маркетинговой стратегии на клиентский опыт и лояльность к бренду, а также чтобы протестировать новые продукты, сервисы, процессы, оценив реакцию покупателей на них;
• оценка восприятия бренда клиентами. Позволяет скорректировать позиционирование компании на разных этапах взаимодействия с ними.

Этапы клиентского пути

Вот основные этапы, которые проходит клиент на пути к совершению покупки:

• осознание потребности. Он понимает, что у него есть конкретная проблема или нужда, которую можно решить при помощи товара или услуги;
• сбор информации. Ищет информацию о возможных вариантах решения своей проблемы, изучает предложения, читает отзывы;
• оценка вариантов. Анализирует и сравнивает несколько способов решения, оценивает соотношение цены и качества;
• решение о покупке. На основе оценки вариантов принимает решение о выборе конкретного продукта или услуги;
• покупка. Совершает покупку выбранного товара или услуги;
• потребление. Начинает использовать купленный продукт;
• послепродажное обслуживание. Получает поддержку или инструкции по использованию товара, возможные гарантийные услуги;
• повторная покупка (удержание). Удовлетворенный опытом клиент становится лояльным к бренду, совершает новую покупку товара или услуги и рекомендует их знакомым.

Грамотно составленная карта пути клиента помогает оптимизировать процесс на каждом из этих этапов.

Структура CJM

Карта пути клиента обычно включает следующие элементы:

• персона. Описание целевого покупателя;
• этапы клиентского пути. Основные шаги взаимодействия клиента с компанией (перечислены в предыдущем блоке);
• точки контакта. Каналы и способы взаимодействия с клиентом на каждом этапе: сайт, мобильное приложение, call-центр, розничный магазин и другие;
• действия клиента на каждом этапе. Поиск отзывов, сравнение цен, оформление заказа и т. п.;
• эмоции и чувства клиента. Какие эмоциональные реакции он испытывает в процессе взаимодействия с брендом;
• болевые точки. Сложности, раздражение, негатив на пути клиента;
• обратная связь. Отзывы клиентов о продукте, услуге и взаимодействии с компанией;
• возможности улучшения. Как можно оптимизировать процесс на каждом этапе.

Заключение

Создание CJM – процесс, который требует постоянного сбора и анализа данных о клиентах, их поведении и опыте использования продукта или услуги. Регулярное обновление и корректировка таких карт позволяют компании постоянно улучшать свой сервис и увеличивать удовлетворенность и лояльность покупателей.