Пресейл в диджитал-агентстве: как подготовить клиента к покупке и увеличить конверсию в продажи

Бывает, что после нескольких встреч клиент неожиданно выбирает другое агентство. Или проект стартует, но уже через неделю выясняется, что ожидания сторон не совпадают с реальностью. Во многих случаях причина — не в качестве услуг, а в слабой предпродажной подготовке. Рассказываем читателям блога click.ru, как и зачем проводить пресейл в диджитал-агентстве.

Что такое пресейл в диджитал-агентстве

Пресейл (presale, от англ. pre-sale — «предпродажа») — это этап предпродажной подготовки, на котором специалисты компании знакомятся с потенциальным клиентом, изучают его задачи, анализируют рынок и формируют коммерческое предложение. Главная цель — предложить решение, которое будет выгодно и заказчику, и исполнителю, а также повысить вероятность успешного заключения сделки.

Иногда термин «пресейл» используют и в другом значении — как ранние продажи продукта до его официального запуска. В статье речь идет о пресейле как этапе предпродажной подготовки.

Зачем проводить пресейл и как он влияет на продажи

Пресейл — основа успешной сделки. Разберем ключевые задачи, которые он помогает решить.

Анализ потребностей клиента

На пресейле команда выясняет, что именно нужно клиенту: какие у него задачи, боли, ожидания, критерии выбора и возможные возражения. Это помогает не предлагать стандартное решение всем подряд, а адаптировать услугу под конкретный запрос. Также на этапе пресейла проще выявить завышенные ожидания, обсудить спорные моменты и избежать недопонимания после старта работы над проектом.

Знакомство с предложением

К моменту подписания договора клиент уже понимает ценность предложения и лучше знаком с компанией, поэтому вероятность продажи возрастает.

Анализ рынка

Пресейл включает изучение конкурентов, их цен, ассортимента, сервиса и общих трендов в нише. Это помогает оценить, насколько предложение компании соответствует рынку и где можно усилить позиции.

Оценка бюджета и сроков

Пресейл помогает заранее обозначить реалистичные сроки, стоимость и порядок работы. Это снижает риск недопонимания после подписания договора.

Согласование условий

До подписания договора стороны могут обсудить важные детали: порядок оплаты, возврата, доработок, технической поддержки, сервисного обслуживания. Часто такие договоренности фиксируют в переписке или предварительных документах.

Демонстрация экспертизы компании

Если клиент пришел с запросом, это еще не значит, что он выбрал именно вас. Скорее всего, он сравнивает несколько подрядчиков. Грамотный пресейл помогает показать компетентность команды, погружение в задачу и готовность искать решение, а не просто продавать услугу.

Уточнение задач будущего проекта

Пресейл дает команде больше вводных до старта работ. Сотрудники агентства могут оценить риски, заранее понять, удастся ли решить задачу клиента, и не тратить ресурсы на заведомо неэффективное сотрудничество. Если задача нестандартная, глубокий пресейл помогает подготовить более сильную стратегию.

Когда пресейл обязателен, а когда можно упростить процесс

Пресейл нужен не каждому бизнесу и не для каждой сделки. Но есть ситуации, когда без предпродажной подготовки клиенту сложнее принять решение, а компании — правильно оценить задачу и подготовить точное предложение.

Сложный продукт или услуга

Пресейл полезен, когда клиенту нужно время, чтобы разобраться в продукте, его преимуществах и сценариях использования. Для этого компании проводят консультации, дают демодоступ, предлагают тест-драйвы и показывают кейсы.

Необходимость улучшить продукт или сервис

Пресейл полезен при запуске новых продуктов. Он помогает собрать обратную связь еще до старта или при масштабировании предложения: понять боли, возражения и ожидания аудитории.

Бизнес с высокой конкуренцией

Когда на рынке много похожих предложений, пресейл помогает выделиться не только ценой, но и подходом.

Как проводить пресейл: пошаговый алгоритм

Пресейл начинается задолго до презентации и финального коммерческого предложения. Сначала команда собирает информацию, изучает задачу клиента, оценивает ресурсы и только потом формирует решение. Важно подготовить почву для сделки: клиент должен увидеть, что его запрос поняли и предлагают не шаблон, а подходящее решение.

1. Анализ рынка и контекста

До первой встречи команда собирает базовую информацию о бизнесе клиента. Это нужно, чтобы не тратить время на вопросы, ответы на которые можно найти самостоятельно.

Обычно проверяют:

• сайт и посадочные страницы — структуру, оферы, формы заявки, скорость загрузки, мобильную версию;
• текущие рекламные каналы, объявления;
• по каким запросам виден сайт в поисковой выдаче и кто занимает первые позиции;
• предложения, цены, преимущества, рекламные форматы конкурентов;
• соцсети, рассылки, контент и другие маркетинговые активности;
• отзывы клиентов и репутацию компании;
• цели бизнеса и доступные KPI, если они известны заранее.

Результат этапа — список наблюдений, вопросов и первых гипотез, которые команда может обсудить с клиентом.

2. Брифинг

На встрече важно не столько рассказать о возможностях агентства, сколько собрать недостающие данные и разобраться в задачах клиента.

Стоит уточнить:

• какой результат нужен — продажи, заявки, звонки, регистрации, охват;
• какие показатели считаются приемлемыми — CPL (стоимость за лид), CPA (стоимость за действие), ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции), количество лидов;
• какие каналы уже тестировали и с какими результатами;
• что раньше мешало выполнять план;
• какой бюджет готов выделить клиент;
• есть ли сезонность, ограничения по географии и аудитории;
• как устроена обработка заявок;
• кто согласует материалы и принимает финальное решение;
• какие сроки запуска и получения первых результатов ожидаются.

Например, клиент может прийти с запросом на SEO (поисковую оптимизацию), но во время брифинга выяснится, что ему нужны заявки уже через месяц. В этом случае агентство может предложить начать с контекстной рекламы, а SEO развивать параллельно.

По итогам встречи нужно зафиксировать цели, ограничения, договоренности и вопросы, которые требуют дополнительной проверки.

3. Оценка проекта

После брифинга команда анализирует, сможет ли агентство выполнить проект с учетом своих ресурсов. Обычно для этого оценивают:

• объем работ;
• сложность ниши;
• уровень конкуренции;
• необходимый бюджет;
• сроки запуска;
• доступность аналитики и исходных данных;
• ресурсы команды;
• риски, которые могут повлиять на результат;
• реалистичность KPI клиента.

Для оценки используют чек-листы, внутренние методики или SWOT-анализ: изучаются сильные и слабые стороны, возможности и риски проекта.

5. Подготовка предварительного предложения

Когда задача понятна, можно сформировать первые варианты решения. На этом этапе важно показать клиенту ценность: как продукт или услуга поможет решить его проблему, какие результаты он может получить и почему предложенный подход подходит именно ему.

Иногда полезно предложить несколько вариантов, например базовый, расширенный и индивидуальный. Главное — не давить на клиента, а помочь ему выбрать подходящий сценарий.

Хорошее коммерческое предложение обычно включает:

• краткий разбор текущей ситуации;
• цели и задачи проекта;
• предложенную стратегию;
• список каналов и инструментов;
• этапы и сроки работ;
• состав команды;
• прогнозы и допущения;
• KPI и способ их расчета;
• бюджет на услуги и рекламу;
• зоны ответственности агентства и клиента.

Важно отдельно обозначить, какие результаты являются прогнозом, а какие агентство может гарантировать.

6. Презентация решения и отработка возражений

Во время презентации нужно объяснить логику предложения: почему выбраны именно эти каналы, как они связаны между собой и какой результат должен дать каждый этап. В этом помогают:

• релевантные кейсы;
• расчеты и прогнозы;
• примеры похожих проектов;
• ответы на возможные возражения.

Клиент должен понимать не только что предлагает агентство, но и почему именно это поможет решить его задачу.

7. Согласование условий сотрудничества и сделка

Если клиента устраивает предложенное решение, остается согласовать детали. Перед подписанием договора стороны фиксируют:

• точный состав работ;
• рекламный и агентский бюджет;
• сроки запуска и этапов;
• KPI и источники данных;
• формат отчетности;
• количество согласований и правок;
• порядок передачи доступов;
• сроки обратной связи;
• ответственных с обеих сторон;
• условия изменения объема работ;
• порядок приостановки или расторжения договора;
• зоны ответственности сторон.

Например, полезно заранее определить, кто со стороны клиента утверждает объявления и за сколько дней должен дать обратную связь. Без этого запуск может задержаться, хотя агентство уже подготовило материалы.

Ошибки при проведении пресейла

Даже опытные агентства иногда превращают пресейл в формальность. В результате клиент уходит к конкурентам или ожидания сторон не совпадают уже после подписания договора. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего.

Продажа услуг вместо решения задачи

Одна из самых распространенных ошибок — рассказывать о компетенциях агентства, не разобравшись в бизнесе клиента. Во время первой встречи менеджер начинает перечислять услуги, показывать кейсы и говорить о преимуществах компании, хотя еще не понял, какую проблему нужно решить.

Завышенные ожидания

В борьбе за клиента агентства иногда обещают результаты, которых сложно достичь в заявленные сроки или с имеющимся бюджетом. Такой подход, например, может помочь выиграть тендер, но создает проблемы уже после запуска проекта. Гораздо эффективнее сразу честно обсудить ограничения, возможные риски и реалистичные прогнозы.

Недооценка объема работ

Если на этапе пресейла не оценить сложность проекта, после подписания договора может выясниться, что для реализации потребуется больше специалистов, времени или денег.

Поэтому еще до подготовки коммерческого предложения стоит привлекать профильных сотрудников: SEO-специалистов, контекстологов, аналитиков, разработчиков или дизайнеров, если их экспертиза необходима для оценки проекта.

Универсальное коммерческое предложение

Шаблонные КП редко помогают привлечь крупный проект. Клиент хочет видеть, что агентство разобралось именно в его ситуации, понимает особенности бизнеса и предлагает конкретный план действий. Даже небольшая персонализация делает предложение значительно сильнее.

Слабая передача проекта команде

Иногда после подписания договора менеджер передает проект в производство практически без вводных. В результате команда заново собирает информацию, уточняет требования и тратит время на вопросы, которые уже обсуждались с клиентом. Чтобы этого избежать, нужно фиксировать договоренности, требования, ограничения, гипотезы и ожидания клиента.