Сезонность в digital-маркетинге: как ее выявить, учесть в аналитике и использовать в рекламе

Бывало ли у вас такое, что вы вроде бы ничего не меняли в рекламе, но статистика резко ухудшилась? Скорее всего, виной этому сезонность — мощная сила, которая каждый год диктует свои правила. Самый простой пример: летом многие пользователи уходят в отпуск и их активность снижается, в то время как в ноябре-декабре, наоборот, покупатели активизируются.

Если не учитывать такие естественные взлеты и падения, можно совершить роковую ошибку — принять сезонный спад за провал, а временный пик — за блестящий успех своей digital-стратегии. Давайте научимся видеть за цифрами реальную картину и вместе с click.ru строить аналитику, которая не врет. В этой статье мы расскажем, как заметить, измерить и использовать сезонность продаж для принятия эффективных решений.

Что такое сезонность в digital-маркетинге

Сезонность продаж — это регулярные и предсказуемые изменения в поведении пользователей и рыночном спросе, которые напрямую влияют на ключевые показатели: трафик, конверсию и стоимость рекламы. Чтобы эффективно планировать бюджет и анализировать результаты, важно различать основные виды сезонности.

1. Календарная (или событийная, праздничная)

Это самые мощные и очевидные ежегодные волны, привязанные к конкретным датам. К примеру, сервис Яндекс Вордстат ежегодно фиксирует колоссальные всплески спроса:

• перед Новым годом — по запросам вроде «подарки» или «елка»;
• в феврале-марте — по запросам «цветы» и «семена»;
• в августе — по запросам «школьная форма» и «тетради» и т. д.

Несколько примеров сезонных колебаний спроса

Сезонные пики могут превышать обычный уровень спроса от 10-20% до 100 раз!

2. Погодная

Здесь спрос диктует термометр и прогноз погоды.

Исследования показывают, что погодные условия напрямую влияют на эмоциональное состояние и потребительскую активность россиян.

• Оптимальная температура для покупок. Крупное исследование Высшей школы экономики выявило, что наиболее позитивное настроение, способствующее совершению покупок, наблюдается у россиян при максимальной среднесуточной температуре от +20°С до +25°С и слабом ветре. Резкое потепление также вызывает всплеск положительных эмоций.
• Сезонные тренды в расходах. Данные СберАналитики показывают, что в дождливые и холодные месяцы (ноябрь-апрель), наблюдается заметное снижение трат на развлечения: посещение кафе, кинотеатров и концертов. Потребители предпочитают оставаться дома, что подтверждается стабильными расходами в этот период на товары для дома и цифровые сервисы.

4. Отраслевая

У разных ниш на рынке есть своя внутренняя динамика. Например, в B2B-сферах спад деловой активности наблюдается в конце декабря — начале января. К декабрю обычно уже нет свободного бюджета, многие сотрудники уходят в отпуск, и все решения переносятся на январь. Пик активности — вторая половина января и февраль, когда бизнес утверждает новые бюджеты и планы. Спрос по запросу «бухгалтер» растет в октябре-ноябре, так как в это время подается квартальная и годовая налоговая отчетность.

Иллюстрация примера с «бухгалтером»

В ритейле январский спад особенно ощутим в нишах одежды, обуви, строительных материалов, мебели, электроники и бытовой техники. Минимальные потери в январе у продавцов товаров повседневного спроса: бытовой техники, средств гигиены, кормов для животных.

5. Социально-экономическая

Эти ритмы зависят от общего состояния и событий в экономики страны и мира. Вот несколько ярких примеров.

• После новогодних праздников многие интернет-магазины сталкиваются с резким падением спроса, которое в некоторых нишах может достигать 70%. Основная причина — истощение бюджетов после активных трат в ноябре и декабре.
• Пик вакансий в найме приходится на сентябрь-октябрь (когда компании активизируют набор после летнего затишья), а спад — на декабрь-январь.
• ЦБ РФ отмечает традиционный рост потребительского кредитования в августе-сентябре, когда семьи готовятся к новому учебному году.

6. По степени выраженности

Кроме видов маркетологи выделяют уровни сезонности по выраженности и степени влияния на бизнес:

• слабая — колебания относительно среднего значения до ≈10-20 % (например, у товаров повседневного спроса);
• умеренная — колебания на ≈30-40%;
• ярко выраженная (жесткая) — падение или рост на 50-100% и более.

Примеры слабой (колебание ≈12-13%) и умеренной сезонности (колебание ≈28-35%)

Понимание всех этих видов сезонности помогает маркетологам и аналитикам:

• грамотно планировать бюджеты на год, закладывая пиковые и провальные месяцы, чтобы сглаживать разницу в доходах;
• точно оценивать эффективность маркетинговых активностей, отделяя влияние сезонности от реальных результатов;
• опираться на данные, а не на интуицию, при принятии стратегических решений (например, при введении KPI на год и квартал).

Как сезонность продаж влияет на ключевые маркетинговые метрики

Понимание сезонных циклов позволяет не просто объяснять разницу в отчетах, а адаптировать свою рекламную стратегию: перераспределять бюджеты, менять коммуникацию и оптимизировать воронки продаж.

Трафик. Праздники, распродажи и сезоны ниши формируют до 30-50% месячной посещаемости у ритейла и сезонных услуг. Например, в августе «школьный» спрос заметно растет: Яндекс фиксировал сильный всплеск активности в картах и карточках магазинов в августе 2024 по сравнению со средним по году. Это значит, что в августе выросший трафик приводит к большему числу заходов в офлайн-маршруты.

Стоимость клика, показов, целевого действия (CPC, CPA, CPM). Сезонность сильно раскачивает цену. Согласно статистике из бесплатного инструмента «Пульс» от click.ru, в сфере строительства и ремонта в Яндекс Директе стоимость показов и кликов выше с марта по май, а затем в августе-сентябре (после сезона отпусков). Другой пример: стоимость рекламы в VK Ads в нише «Дом и сад» самая высокая в октябре и чуть ниже, но тоже повышенная, летом.



Иллюстрация 2 примеров, описанных выше

Посмотреть другие сочетания площадок, периодов и тематик можно в «Пульсе». Для этого достаточно зарегистрироваться в click.ru. Вся статистика доступна бесплатно.

Конверсия. В e-commerce средняя конверсия в покупку по рынку часто лежит в диапазоне 1,5-3%, но в пиковые месяцы (распродажи, сезонный спрос) эта цифра может как вырасти за счет высокой готовности к покупке, так и упасть при большом притоке холодной аудитории.

Вовлеченность и поведение на сайте. Поведение пользователей на сайте также подчиняется сезонным трендам. Например, в теплое время года может сокращаться среднее время сессии в деловых сегментах, в то время как на сайтах, связанных с путешествиями и хобби, оно растет. В холодные месяцы люди проводят больше времени в интернете, потребляя контент и совершая покупки, что положительно сказывается на глубине просмотра.

ROI (Return on Investment). В пиковый сезон, несмотря на рост стоимости клика, ROI часто максимален за счет высокой конверсии и среднего чека. Напротив, в низкий сезон поддержание стабильного ROI требует смещения фокуса на более холодные рекламные каналы и удержание текущих клиентов.

Как выявить сезонность по данным

Выявить сезонность — значит не просто заметить, когда происходит всплеск и спад спроса, а зафиксировать это в цифрах и отследить закономерность. Мы создали пошаговую инструкцию, как сделать это правильно.

1. Собрать исторические данные

Периода в 24 месяца обычно достаточно, чтобы отсеять случайные всплески и увидеть повторяющуюся из года в год картину, но можно брать и больший период, чтобы сделать более точные выводы. Выгружайте данные по месяцам или неделям. Ключевые метрики для анализа — это трафик на сайт, количество обращений, количество заказов, выручка. Для расширенного анализа можно добавить CPC/CPA, CPM рекламы, CR сайта, стоимость привлечения клиента, ROI. Основными источниками данных служат Яндекс Метрика, рекламные кабинеты и CRM-система, в которой фиксируются все продажи и обращения.

График трафика за год для магазина автозапчастей, из Метрики

2. Построить график по времени

Визуализация данных — самый простой способ увидеть скрытые закономерности. Используйте функцию построения графиков в Google Таблицах или Microsoft Excel. На графике вас должны интересовать не единичные всплески собранных метрик, а повторяющиеся пики и провалы в одни и те же месяцы каждый год.

Так может выглядеть наложение графиков

3. Сравнить месяцы «Год к году»

Секретный подход к анализу сезонности в том, что просто выявить пики недостаточно. Важно понять:

• эффективно ли вы используете свои пики;
• отделить сезонный эффект от общего роста или падения бизнеса.

Каждый месяц в вашей таблице сравните в процентах с таким же месяцем прошлого года.

Пример расчета динамики «Год к году»

Например, если в мае 2025 года ваш трафик составил 27 990 визитов, а в мае 2024 года — 25 380, то динамика составляет 10,28%. В нашем примере самый высокий прирост наблюдается в период пиковой активности (ноябрь-декабрь), что свидетельствует об эффективном использовании сезонного спроса. Если стабильное превышение над аналогичным периодом прошлого года наблюдается каждый код, это подтверждает, что вы правильно используете сезонный всплеск. Однако следите и за величиной этого процента. Рост на 10% в горячий сезон может оказаться слабым результатом, если в прошлом году рост в тот же период был 30%.

4. Использовать внешние данные

Чтобы прогнозировать спрос, нужно понимать, что ищут ваши потенциальные клиенты. Используйте Яндекс Wordstat и Google Trends — это незаменимые и бесплатные инструменты.

• Wordstat показывает абсолютное количество запросов в месяц и их динамику. Разница между минимумом и максимумом в 2 и более раз говорит о выраженной сезонности.
• Google Trends наглядно визуализирует интерес к запросу в течение десятков лет, что позволяет легко сравнивать сезонные волны.

Пример из Google Trends

Сравните полученные внешние данные с вашими пиками и спадами, чтобы подтвердить наличие сезонности или дополнить картину (возможно, ваши пики короче, а значит, вы недополучаете трафик и прибыль).

5. Применить анализ стабильности продаж товаров

Чтобы управлять ассортиментом и запасами, недостаточно просто видеть сезонные всплески. Нужно понять, продажи каких товаров можно прогнозировать, а каких — рискованно. Для этого используется сочетание двух методов: ABC- и XYZ-анализов.

• ABC-анализ ранжирует товары по вкладу в выручку:
• Группа A (20% товаров → 80% выручки). Это «Золотой ассортимент», самые ценные позиции;
• Группа B (30% товаров → 15% выручки). Стабильные «середнячки», товары с умеренным, но регулярным спросом;
• Группа C (50% товаров → 5% выручки). Низкооборотники, позиции с минимальным вкладом в выручку.

Читайте также:

Виды ABC-анализа: как анализировать товары, запасы и поставщиков по методу 80/20

• XYZ-анализ делит товары по коэффициенту вариации (колебанию продаж):
• X — Стабильные. Продажи ровные и предсказуемые;
• Y — Сезонные. Продажи колеблются, но эти колебания предсказуемы и повторяются;
• Z — Непредсказуемые. Продажи случайны, спрогнозировать их почти невозможно.

Как делать этот анализ, мы подробно описали здесь.

Совместив оба метода, вы получите матрицу — условную таблицу, где по вертикали у вас группы ABC (ценность), а по горизонтали XYZ (предсказуемость). В каждую из 9 получившихся ячеек попадают товары. С каждой ячейкой нужно работать по-своему. Например:

• AX (Ценные + Стабильные). Стратегия: всегда поддерживать оптимальный запас, это основа вашего бизнеса;
• AY (Ценные + Сезонные). Стратегия: готовиться к сезону заранее: закупать большие партии, планировать рекламные бюджеты и акции;
• AZ (Ценные + Непредсказуемые). Это товары, которые могут неожиданно «выстрелить», но так же неожиданно перестать продаваться. Стратегия: работать с ними осторожно, делать небольшие закупки, чтобы не остаться с неликвидным товаром.

Регулярный анализ сезонности превращает ее из проблемы в инструмент роста, то есть дает возможность увеличивать продажи в пиковые периоды и минимизировать потери во время спада.

Как учитывать сезонность в аналитике рекламы

Ответ на этот вопрос довольно прост: если для вас актуальна сезонность, показатели нужно сравнивать не с предыдущим месяцем, а с аналогичным периодом прошлого года (метод «Год к коду», описанный в предыдущем блоке).

Для этого можно:

1. Создать сегменты по сезонам. Например, если вы продаете школьную форму, есть смысл в Яндекс Метрике не только отслеживать данные помесячно, но и настроить постоянный сегмент «Сезон» с середины мая по 31 августа;
2. Настроить сравнение с прошлым годом. Используйте встроенную функцию сравнения дат на аналитических платформах;
3. Корректируйте воронку конверсии. В высокий сезон клиент может покупать быстрее и больше, а в низкий — наоборот. Выстройте свои показатели оттока в каждый из этих периодов.

Читайте также:

Кейс агентства Rocont: как эффективно продвигать гостиничный бизнес даже в несезон

Как использовать сезонность в стратегиях digital-маркетинга

Сезонность — вовсе не враг, а скорее спутник маркетолога: если с ней не дружить, кампании будут работать хуже, а если делать все правильно — кратно вырасти на волне спроса. Вот план, как использовать сезонность в стратегиях digital-маркетинга.

1. Корректировка KPI и ожиданий

Устанавливайте дифференцированные KPI по месяцам в соответствии с вашим расчетом из таблицы. Например: в пик можно делать акцент на росте конверсии, а в спад фокусироваться на удержании и повышении LTV текущих клиентов.

2. Планирование бюджета с опережением пика

Имеет смысл увеличить рекламный бюджет и ставки именно за 1-2 месяца до начала пика. Благодаря этому будет больше времени на сбор аудитории и уменьшение стоимости привлечения.

3. Сегментация аудитории и адаптация сообщений

Один и тот же человек в разное время года — это разные боли, потребности и триггеры к покупке. Вот как сегментировать аудиторию по сезонным признакам.

Сегмент 1: «Сезонные планировщики». Клиенты, которые начинают поиск до начала сезона. Для них стоит делать акцент на выгодах покупки прямо сейчас.

Сегмент 2: «Пиковые покупатели». Аудитория, которая покупает непосредственно в разгар сезона. Акцент на немедленной выгоде, доступности и срочности.

Сегмент 3: «Догоняющие». Рациональные покупатели, которые ищут распродажи после окончания основного сезона. Делаем акцент на максимальных скидках и выгодных предложениях.

Сегмент 4: «Круглогодичные клиенты с сезонными потребностями. Постоянные клиенты, чьи потребности меняются в зависимости от сезона. Используем данные о прошлых покупках для индивидуальных предложений (например, ML-прогнозирование).

4. Планирование календаря кампаний

Примерный ориентир таков: 40-50 % годового рекламного бюджета можно отвести на 2-3 ключевых сезона. Также разумно разбить кампании на:

• горячий сезон — повышенная активность, ставка выше, конкуренция выше;
• низкий сезон — можно уменьшить ставки, сфокусироваться на удержании и возврате текущей аудитории.

5. Обновление контента и посадочных страниц. Ключевые страницы, релевантные сезонным запросам, нужно обновлять и публиковать минимум за 1 месяц до сезона.

6. Создание отчетов с учетом коэффициента сезонности. В отчетах по рекламе и SEO полезно выделять отдельные столбцы «Год к коду» и «Коэффициент сезонности» (цифра, которая показывает, насколько текущий месяц отличается от среднемесячного значения за год). Это помогает быстро оценить, вы сейчас в фазе подъема, спада или на среднем уровне.

Итоги

Дружба с сезонностью превращает маркетинг из лотереи в управляемый процесс. Научившись точно выявлять циклы через анализ данных, вы начнете не просто предсказывать волны спроса, а уверенно управлять ими: увеличивать эффективность бизнеса в пики, минимизировать потери в спады и принимать обоснованные решения круглый год.