Последнее время многие компании сталкиваются с тем, что растет доля клиентов, предпочитающих общаться через мессенджеры вместо звонков и форм на сайте. Однако отсутствие аналитики, например в WhatsApp*, сильно ограничивает маркетинговые возможности. Наши партнеры из Calltracking.ru разработали интересное решение – Whatsapp-трекинг, которое позволяет получать данные об эффективности рекламы, источниках и поведении клиентов на основе чатов.
Ниже они подробно расскажут, как устроен этот инструмент, какие метрики он позволяет отслеживать и кому он больше всего подходит.
Вы, наверняка, знаете (или, возможно, слышали) про коллтрекинг – сервис определения рекламных источников у входящих звонков. Он дает представление о том, какие маркетинговые каналы и креативы отработали достаточно хорошо, чтобы привести к вам клиента. И вот вы уже знаете, какая реклама наиболее эффективная, где выше всего конверсия и как лучше распределять бюджет.
Но что делать, если существенная доля ваших клиентов предпочитает не звонить или оставлять заявки на сайте, а писать в тот же WhatsApp*? Как маркетологу понять, откуда клиент узнал о вас и какой путь проделал до покупки? Ведь для бизнеса главная проблема мессенджеров на сегодня – отсутствие любой внутренней статистики и детализации по обращениям.
Какие метрики и отчеты можно посмотреть
Что это такое и кому подходит
Проанализировав детально каналы, через которые получают лиды клиенты нашего сервиса, мы пришли к идее разработки Whatsapp-трекинга – сейчас это новая функция в сервисе сквозной аналитики Calltracking.ru, которая позволяет компаниям узнать больше о клиентах, оставивших лиды через мессенджер. Ведь все больше становится клиентов, которые предпочитают писать, а не звонить. Большая доля поступающих через мессенджеры обращений характерна, в первую очередь, для сферы услуг в B2C и небольших интернет-магазинов, где покупатели перед оформлением заказа предпочитают выяснять детали и обговаривать условия в переписке.
При этом встроенная аналитика есть только у WhatsApp Business*, но она в основном ограничена данными по загруженности операторов и количеству принятых и пропущенных диалогов. Остальная часть взаимодействия пользователя с компанией остается загадкой.
Пожалуй, первое, что приходит на ум – это посмотреть данные из отчетов Яндекс Метрики или Google Analytics. Если на кнопке для перехода к чату WhatsApp* установлены идентификаторы целей, то можно посмотреть количество посетителей, которые кликнули на нее. Однако из этого случая есть исключения. Во-первых, человек может открыть чат, но не написать – в таком случае мы ошибочно засчитаем обращение в статистику. Во-вторых, если на сайте нет готовой кнопки для мессенджера, то человек может, не нажимая никуда, просто ввести номер телефона и открыть диалог с компанией. Да и в целом при использовании Яндекс Метрики или Google Analytics теряется связь между конкретным чатом и посетителем, т. к. нет сквозного связывающего идентификатора. Это означает, что задача сквозной аналитики не решается – нельзя посмотреть по чату, которое открытие превратилось в квалифицированный лид или продажу, откуда пришел клиент, какая реклама сработала и что побудило посетителя создать обращение.
Как раз поэтому в данном случае нужен отдельный сервис, позволяющий вести статистику по поступающим в мессенджер лидам – Whatsapp-трекинг.
Как это устроено
Если коротко, то все дело в идентификаторе, который передается вместе с первым сообщением в WhatsApp*. Так мы связываем сессию и действия, которые совершил пользователь, с поступившим обращением.
Обычно на сайтах компаний есть ссылка, ведущая на чат в WhatsApp*. Чтобы заработал чат-трекинг (это модуль для аналитики онлайн-консультантов и мессенджеров), в тело сайта добавляется специальный скрипт. Находит и автоматически размечает дополнительными параметрами ссылки вида https://wa.me/, которые содержат указанный при настройках номер телефона. То есть если у вас на сайте есть отдельные номера для отдела продаж и техподдержки, то размечены будут только нужные вам ссылки.
Мы используем так называемый открытый способ отслеживания источника. Это значит, что идентификатор посетителя будет передаваться с сообщением клиента явно и открыто. К сожалению, WhatsApp* не предлагает альтернативных способов фиксации источника перехода в мессенджер. Когда клиент переходит в мессенджер с сайта компании, то в начало сообщения скрипт подставляет ID посещения для данного клиента. По нашей статистике, более 95% посетителей отправляют сообщение без изменений. Также можно задать готовые фразы для начала диалога, чтобы улучшить конверсию в обращения: например, «Сколько стоит аренда студии?» или «Есть ли запись на маникюр на завтра?».
На данный момент наш чат-трекинг работает с WhatsApp*, а также с платформами для бизнес-переписки в этом мессенджере. Но ожидаем, что уже скоро можно будет отслеживать источники и аналитику также и по обращениям в Telegram.
Какие метрики и отчеты можно посмотреть
Сейчас у Whatsapp-трекинга можно посмотреть как консолидированные отчеты по этому каналу коммуникации, так и и детализацию каждого отдельного обращения (больше 20 показателей).
- Источник и тип трафика: показывает, откуда клиент пришел на сайт и через какой именно канал связался.
- Рекламная кампания, объявление и ключевое слово: какие кампании и объявления приносят лиды, а какие – только тратят бюджет.
- Страница обращения: с какой страницы написал клиент, чтобы знать контекст его обращения.
- История обращений, чтобы понимать, когда и по каким вопросам клиент обращался в компанию ранее.
- Контактные данные (имя и телефон), чтобы быстро позвонить или написать клиенту.
- Дата обращения клиента, а также теги для удобной сортировки по товарам, статусу лида или другим параметрам.
- Тип диалога: новое или повторное обращение.
- Регион клиента, на который можно ориентироваться, чтобы предложить релевантный продукт или акцию.
- Операционная система: актуально для колл-центра или службы поддержки, когда можно посмотреть на технический вопрос клиента его глазами.
- Разрешение экрана: тоже преимущественно для службы поддержки, чтобы не нужно было запрашивать технические данные по устройству клиента.
В разделе консолидированных отчетов собрали виджеты с ключевыми метриками. Среди них:
- доля новых и повторных обращений: соотношение обращений от новых и текущих клиентов для расчета показателя удержания и коэффициента повторных покупок;
- топ страниц, с которых совершено обращение, чтобы смотреть наиболее конверсионные страницы сайта;
- каналы трафика пользователей: из каких рекламных источников чаще всего приходят пользователи, которые оставляют обращения в чате;
- динамика обращений по каждому каналу и сравнение периодов: графики изменения количества обращений за выбранный период. Доступна детализация по дням, неделям, месяцам и кварталам, а также сравнение двух периодов.
Также при подключении модуля сквозной аналитики будет доступен большой отчет с ключевыми метриками по каждому каналу. В нем 26 показателей эффективности рекламных каналов по каждому этапу воронки: от посетителей сайта и обращений до выручки, среднего чека и ROMI.
В заключение
Использование Whatsapp-трекинга позволит получить ту информацию о клиенте, которую невозможно увидеть в обычном мессенджере. Данные о том, с какой рекламы пришел пользователь, с какими вопросами и по каким каналам коммуникации обращался ранее, с какой страницы сайта совершил обращение и много другое – это хорошее подспорье для запуска качественной рекламной кампании и выстраивания маркетинговых коммуникаций.
*Мессенджер WhatsApp принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.
