Управление кампаниями с большим бюджетом сопряжено с рядом уникальных проблем, а ошибки могут привести к неэффективному использованию средств или упущенным возможностям. Выявим и проанализируем наиболее распространенные ошибки, которые допускают рекламодатели при проведении высокобюджетных кампаний.
Оглавление
Масштабирование: предварительный анализ
Зачастую неудача с масштабированием рекламного размещения связана с недостаточной проработкой рынка сбыта и спроса. Перед началом масштабирования нужно проверить, есть ли потенциал у проекта и какое количество спроса на рынке именно на данный момент. Можно взять 10—20 базовых «масок» (базовых ключей) по своей нише, пойти в инструмент Директа «Прогноз бюджета» и посмотреть, какие там будут цифры — это и есть потенциал ниши в заданном регионе на поиске. Если очевидно, что есть куда расти, то стоит рассмотреть несколько вариантов. Также, например, можно воспользоваться инструментом «Пульс» от click.ru и ознакомиться с актуальными показателями рекламного рынка по своей нише — CPM, CPC, СЕК и т. д.
Стратегии масштабирования
Для определения стратегии масштабирования нужно оценить данные Метрики: сколько каких конверсий за какой период получает проект. От этого будет зависеть, какой способ выбрать для наращивания объемов потенциально полезного трафика. Если у нас есть цели, которые достигаются часто, не менее (а лучше более) 10 раз в неделю, если конверсии по таким целям приходят стабильно, то стратегия будет одна, если таких целей пока нет — другая. Рассмотрим пять вариантов.
1. Смена стратегии
Если вы прежде работали на стратегии «Максимум кликов» с ограничением по средней цене клика, пробуйте перейти на ограничение только по бюджету. Это даст стратегии больше пространства для маневра. Если использовалась «Максимум конверсий» с ограничением по средней цене конверсии — переходите на ограничение по доле рекламных расходов (ДРР) и оптимизации по нескольким целям. Это расширит возможности для обучения стратегии. Также можно ограничить расход только недельным бюджетом, что даст еще больше возможностей для поиска потенциально конверсионных клиентов. Меняйте «Максимум конверсий» на «Максимум кликов», если никак не получается обучить конверсионную стратегию, а потом следите за статистикой и ловите момент, когда можно вернуться на конверсионку.
2. Отключение оплаты за конверсии
Зачастую только этот вариант может «спасти» кампанию. Если она приводит недостаточно конверсий (менее 10 в неделю), то шансы на обучение невелики и спад показов последует практически неизбежно. Переход на оплату за клики может разогнать показы, привести больше трафика, а значит, и конверсий. Это менее выгодный вариант, но наша цель — масштабировать рекламу, поэтому без экспериментов не обойтись.
3. Смена целей оптимизации
Если реклама не приводит приоритетные конверсии (звонки, заявки, покупки), дело не всегда в стратегии. У продвигаемых продуктов есть своя специфика, как и у сайта, на который приходят потенциальные клиенты. Стоит оптимизировать посадочную страницу, «подкрутить» таргетинги, а также поэкспериментировать с целями. Пробуйте оптимизацию по легкодостижимым целям либо совмещайте их с труднодостижимымми через стратегию с ограничением по ДРР.
4. Запуск ретаргетинга на существующую лояльную аудиторию
Если есть такая аудитория в виде базы контактов из CRM или с дополнительного сайта — настраиваем кампании на ее основе (подходит для Рекламной сети Яндекса). Высока вероятность, что они приведут реальных покупателей. Также помогут понять фактический CPA (цену цели).
5. Повышение бюджета или CPA
Выставляя CPA, мы часто хотим сэкономить, оттого занижаем цену конверсии — и экономия выходит нам боком. Задаем цену конверсии, близкую к реальной, а лучше — чуть завышенную. Это обеспечит стабильные показы. Повышение CPA влечет за собой увеличение бюджета (его должно хватать минимум на 10 конверсий), и это самый очевидный способ масштабировать рекламу.
Частые ошибки при масштабировании
Многие рекламодатели действуют методом проб и ошибок. Расскажем, как избежать частых промахов.
- Запускается несколько изменений сразу. В таком случае трудно будет понять, какое из них благотворно повлияло на развитие рекламы. Лучше тестировать гипотезы поэтапно.
- Не проявляется терпение. Внесенным изменениям нужно время, чтобы проявить себя — пары недель может быть достаточно.
- Выбран неудачный момент для масштабирования. Планируйте тестирование гипотез в соответствии с сезонностью продукта, тематическими праздниками, подходящими инфоповодами.
- Резкое повышение бюджета. Изменения не должны превышать 10% в неделю. Кратное увеличение бюджета приводит к участию в новых аукционах. Сильное увеличение может привести к падению трафика.
- Не сбалансирована структура аккаунта. Если делать излишнее дробление рекламных кампаний, то между ними начинается конкуренция за показ, происходит каннибализация трафика, что неизбежно ведет к «возвышению» одной-двух кампаний и падению трафика в остальных.
Как работать с большими бюджетами
Рассмотрим вариант, когда все получилось: бюджеты повышены, трафик и конверсии подросли. И это повод не расслабиться, а напрячься. Контекст на больших бюджетах коварен и имеет особенность: легко не заметить критических нецелевых расходов. Причин тому может быть несколько.
1. Отсутствие четких целей и стратегии
Без поддающихся измерению целей и продуманной стратегии даже значительные инвестиции могут привести к слабым результатам. Определяем, направлена ли реклама на повышение узнаваемости бренда, привлечение потенциальных клиентов или стимулирование конверсий, и не забываем, что ключевые показатели эффективности должны соответствовать этим целям.
2. Неправильный таргетинг на аудиторию
Реклама с большим бюджетом часто подвержена риску широкого таргетинга (чтобы охватить более значительную долю рынка), и такой подход может приводить к напрасной трате средств. Изучаем подробные образы аудитории, используем сегменты данных.
3. Неадекватное семантическое ядро
Неправильный выбор или неспособность динамически управлять ключевыми словами может привести к напрасным тратам или упущенным возможностям. Эта проблема усугубляется в высокобюджетных кампаниях из-за увеличения расходов на широкий спектр услуг. Инвестируем в инструменты поиска ключевых слов, чтобы найти слова с высокой конверсией, не забываем про минус-фразы, постоянно анализируем эффективность ключевых слов. Размещая рекламу через экосистему click.ru, рекламодатели пользуются инструментом «Слова и объявления конкурентов»: с его помощью расширяют семантическое ядро в контекстной рекламе за счет выявления ключей конкурентов, а также анализируют их рекламные объявления, черпая новые идеи и находя недостатки.
4. Игнорирование оптимизации рекламных креативов
Если говорить не о контексте, а о таргетированной рекламе, то создание цепляющей рекламы имеет решающее значение для привлечения внимания аудитории. Однако многие маркетологи довольствуются непроверенными креативами, что приводит к снижению количества кликов и низкой окупаемости инвестиций. Проводим A/B тестирования, используем адаптивные креативы.
5. Недооценка рекламной стратегии
Выбор правильной стратегии имеет решающее значение для кампаний с большим бюджетом. Неадекватные или статичные ставки могут либо ограничить потенциал рекламы, либо привести к ненужным расходам. Используем автостратегии и корректировки ставок.
6. Неспособность оптимизировать целевые страницы
Красивая реклама, которая привлекает клики, не принесет результатов, если целевая страница не будет конвертировать. Приводим содержимое целевой страницы в соответствие с текстом объявления, отслеживаем и оптимизируем скорость загрузки страниц.
7. Игнорирование расширенной аналитики
Крупнобюджетные кампании позволяют собирать значительные данные, которые можно использовать для повышения эффективности. Отслеживаем конверсии, используем различные модели атрибуции, чтобы понять, как различные точки соприкосновения влияют на конверсии.
Заключение
Эффективное управление крупнобюджетными рекламными кампаниями требует комплексного подхода. От точного таргетинга на аудиторию до тщательного управления ключевыми словами и оптимизации для мобильных устройств — каждый элемент играет важную роль в обеспечении максимальной рентабельности инвестиций. Избегая распространенных ошибок, описанных здесь, можно значительно повысить эффективность рекламы и обеспечить стратегический и результативный характер своих инвестиций.
