Как обучается стратегия в Яндекс Директе

В Яндекс Директе существует механизм обучения рекламных стратегий, который позволяет системе постепенно совершенствовать поиск целевой аудитории в соответствии с требованиями рекламодателя. Страшный сон директолога — увидеть в интерфейсе красную плашку «Обучение остановлено». В статье мы рассказываем пользователям click.ru, как этого избежать.

Что такое обучение стратегий?

И почему все за него так переживают? Прежде всего нужно сказать, что всем автостратегиям в Яндекс Директе требуется обучение. Особенно важно оно для «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли».

Вариантов статуса три:

1. Успешно обучилась;
2. Идет обучение;
3. Обучение остановлено.

Статусы обучения стратегии

Успешное обучение стратегии — залог успеха всей рекламной кампании.

Сам процесс базируется на нейротехнологиях, которые непрерывно обрабатывают и анализируют информацию, собираемую во время работы кампании. Благодаря такому подходу система постоянно оптимизирует показы рекламы, стремясь достичь максимальной релевантности для целевой аудитории и выгоды для рекламодателя.

Ключевое условие, необходимое для успешного обучения стратегии — набор в статистике кампании не менее 10 конверсий в неделю по целям, указанным в настройках. Процесс занимает в среднем около двух недель.

Допустим, стратегия не обучилась — ну и что? Как минимум — кампания будет кое-как работать, не приводя конверсий. Как максимум — показы просто сойдут на нет.

Как обучается стратегия в Яндекс Директе?

Чтобы повысить шансы на успешное обучение, необходимо на старте учесть основные условия.

1. На рекламируемом сайте есть счетчик Метрики, он же указан в настройках кампании, а также заданы цели с этого счетчика.

2. Указанные цели достигаются не менее 10 раз в неделю. Проверить это можно в Метрике, отчет «Конверсии».

Отчет «Конверсии» в Метрике

В интерфейсе Яндекс Директа неподходящие цели помечены серым маркером, а подходящие — зеленым.

Маркеры целей в интерфейсе Директа

Серый маркер означает, что у системы нет никаких данных о том, какие пользователи достигали цели, и она не может составить для себя портрет целевого пользователя — а, стало быть, просто не поймет, кому показывать рекламу.

3. Недельного бюджета в кампании хватает на 10 конверсий по указанной цене. Здесь стоит также обратить внимание на остаток денег на балансе кабинета и ограничение дневного лимита на общем счете — они должны верно соотноситься с ценой конверсии.

Проверяем соотношение цены конверсии и доступного бюджета

Как видим, конверсионная стратегия подходит не для всех, а только для тех проектов, где еженедельно приходит не менее 10 конверсий, согласно данным Метрики. Поэтому не каждый рекламодатель сможет использовать эту максимально выгодную автостратегию. Но есть и другой способ сэкономить на рекламном размещении — подключиться к партнерской программе сервиса click.ru. Это дает возможность возвращать до 13% от расходов на Директ. Средства можно вывести или потратить на дальнейшее продвижение.

Какие действия могут сломать обучение?

Некоторые действия (или бездействия) рекламодателя могут приводить к тому, что обучение перезапускается. Оценивать рестарт можно с разных точек зрения.

Это плохо, если прежде стратегия успешно обучилась — теперь все «сломается», ведь система заново начнет строить прогнозы и настраивать показы на новую аудиторию. Но если изменения были адекватными, то, скорее всего, все само «починится», просто будет упущено время и в период переобучения в кампании может случиться спад показов или, наоборот, всплеск с ситуативными перетратами.

И это может быть хорошо, когда стратегия не обучается и ее нужно перезапустить. Такие действия могут «протолкнуть» ее. Рассмотрим, что же приводит к перезапуску (рестарту):

• смена стратегии;
• полная смена места показа;
• смена значения в селекторе «Ограничение расхода»;
• изменение списка целей;
• смена модели атрибуции;
• смена модели оплаты (за клики или за конверсии);
• остановка кампании более, чем на 7 дней.

Стратегия не обучилась — что делать?

Итак, вы увидели в кампании красную плашку «Обучение остановлено» — не удалось набрать 10 конверсий за неделю. Как ее реанимировать? Найти первопричину и устранить ее! Если видите потенциал, попробуйте один из следующих способов (или несколько из них в комплексе).

Использование пакетной стратегии

Частый кейс: рекламодатель разбивает все товары из магазина по разным кампаниям. В итоге одна кампания набрала 3 конверсии в неделю, другая — 5, а третья — 4. По отдельности ни одна из них не обучилась. В Яндекс Директе можно объединить несколько кампаний под пакетной стратегией, чтобы набрать максимально возможное количество конверсий.

Использование автоматической модели атрибуции

Сценарий модели атрибуции «Последний переход» (совершение конверсии сразу после клика по объявлению) хорош только для услуг быстрого спроса. На самом деле, пользователь редко совершает макроконверсию сразу. Чаще он сохраняет страницу в закладки, смотрит альтернативные варианты у других продавцов, а спустя несколько дней возвращается на сайт из закладок и совершает конверсию. При таком сценарии поведения и атрибуции «Последний переход» конверсия пользователя не зачтется в статистику. А при автоматической атрибуции — зачтется, потому что при ней «окно принятия решения» составляет 21 день после визита по рекламе. Таким образом при автоатрибуции в статистике набирается больше конверсий — и они могут «спасти» недообученную кампанию.

Оптимизация сайта

Проведите аудит сайта, чтобы оценить, насколько легко пользователи могут достичь цели. Например, не стоит рассчитывать на конверсии по цели «Звонок», если номер телефона указан только в подвале сайта и некликабелен.

Повышение цены целевого действия

Выставляйте адекватную цену конверсии. Если на рынке нет конверсий за 10 руб., а есть только за 500 руб., то при цене конверсии в 10 руб. кампания просто не будет крутиться. Пробуйте постепенно повышать цену целевого действия и отслеживайте динамику прироста конверсий.

Использование офлайн-конверсии

Если вы раздумываете, как ускорить обучение стратегии — загружайте офлайн-конверсии и в скором времени увидите прирост данных, способствующий вашим задачам. Это конверсии, которые пользователи совершили, не достигнув цели на сайте (например, заказ через менеджера по телефону или покупка товара в офлайн-магазине). Они заметно обогащают статистику, что помогает стратегии обучиться.

Использование микроконверсий

Добавляйте помимо макроцелей (типа «Заявка») еще и микроцели (типа «Просмотр контактов»). Здесь очень важно правильно выставить «веса» у каждой цели (макроцель — дороже, микроцели — дешевле). Таким образом, макроцель будет достаточно привлекательной, чтобы на нее оптимизироваться, а микроцели тоже будут выполняться, способствуя обучению. То есть стратегия будет обучаться за счет микроцелей, но как только она получит макроцель, она поймет, что это сильно выгоднее, и, соответственно, вес такой цели будет выше, чем вес множества микроцелей.

Как выбрать микроконверсию?

Самое важное условие: микроцель должна коррелировать с макроцелью. Проанализируйте данные Метрики: что делают пользователи перед тем, как совершить макроконверсию? Просматривают контакты, заходят на определенные страницы, запускают чат-бота? Именно эти микроцели стоит использовать, чтобы обучение завершилось успешно.

Обучение стратегий в Директе: коротко о главном

1. Обучение стратегии будет успешным, если кампания наберет 10 конверсий за неделю по выбранной цели/целям. В среднем оно продолжается около двух недель.
2. Для успешного обучения необходимо выбирать цели, которые часто достигаются, выставлять адекватную цену конверсии и следить за соотношением «бюджет/цена».
3. Некоторые действия приводят к рестарту обучения — это хорошо для недообученных кампаний и плохо для успешных.
4. Используйте пакетные стратегии, офлайн-конверсии и микроцели, чтобы ускорить обучение.