23 марта Яндекс презентовал новый инструмент – «Пакетные стратегии». Особенно полезным он будет для рекламодателей, у которых предусмотрен единый бюджет на несколько кампаний. Какие задачи можно решить с помощью пакетных стратегий и как их подключить, – рассказываем ниже.
Какие задачи решают пакетные стратегии
Как работают пакетные стратегии
Как настроить пакетные стратегии
Настройка через отдельную кампанию
Что такое пакетные стратегии
Пакетные стратегии Яндекса – автоматизированные стратегии, которые объединяют несколько кампаний и назначают ставки для достижения максимальной эффективности в рамках установленного бюджета.
В каких случаях стоит подключать пакетные стратегии?
- Если запущено две и более кампании с разными целями.
- Если кампании работают неэффективно: нет достаточного количества данных для эффективной работы конверсионной стратегии, реклама получает мало показов и, как результат, не тратится бюджет полностью, не по всем кампаниям достигается желаемая конверсионность.
- Если надо запустить несколько рекламных кампаний и установить на них единый бюджет.
- Если выделен ограниченный бюджет и нужно максимизировать полученный эффект.
Рекламодатель не может подключить пакетные стратегии, если запускает рекламу в «Мастере кампаний». Инструмент доступен только при работе в «Режиме эксперта». Как настраивать рекламную кампанию в Яндекс Директе в «Мастере кампаний» и «Режиме эксперта», читайте в нашем гайде.
Какие задачи решают пакетные стратегии
Основная особенность пакетных стратегий заключается в том, что собранные данные по эффективно работающим кампаниям идут в обучение для всех кампаний, которые подключены к этой стратегии. Как результат, обучение новых кампаний с конверсионными целями проходит быстрее, повышается эффективность расходования бюджета и упрощается управление кампаниям.
Какие задачи решают пакетные стратегии?
1. Использование стратегии с оплатой за конверсии в компаниях, где конверсии отсутствуют или их недостаточно
До появления пакетных стратегий обучение рекламы в Директе происходило только на основании отдельной рекламной стратегии. Такое обучение занимало две-три недели при условии, что кампания получает достаточно данных. Чем быстрее система получала достаточное количество данных, тем быстрее происходило обучение.
Требования Директа к кампаниям для подключения стратегии:
- для подключения автостратегии «Максимум кликов» системе требуется не менее 100 кликов за неделю;
- для подключении автостратегии «Максимум конверсий» компания должна получать в течение двух недель минимум 10 конверсий каждую неделю.
Проблема: кампании могут не собрать нужное количество данных и тогда использование автостратегии в рекламе становится невозможным.
Решение: использовать пакетные стратегии. В этом случае система объединит выбранные кампании и будет использовать данные по эффективно работающей рекламе, которая получает конверсии, для обучения новых кампаний.
Например, запущено две рекламные кампании на поиске со стратегией «Максимум конверсий». Одна кампания получает 35 конверсий в неделю. Вторая – только 5 конверсий. Получается, что в отдельно взятой второй кампании невозможно использовать конверсионную стратегию. Выход – объединить эти две кампании в рамках одной пакетной стратегии. Это позволит применить конверсионную стратегию к плохо работающей кампании и обучить алгоритм на основании собранных данных.
2. Объединение бюджета кампаний для эффективного перераспределения средств
При подключении пакетных стратегий устанавливается единый бюджет на все кампании. Это удобно для рекламодателей, у которых выделен ограниченный бюджет на всю рекламу и стоит задача распределить его максимально эффективно. При этом рекламные кампании могут иметь разные цели.
Например, интернет-магазин косметики запустил три рекламных кампании: на поиске, в РСЯ и динамические объявления. Недельный бюджет на все три кампании – 12 000 рублей. Недельный бюджет на каждую кампанию – 4000 рублей.
Проблема: запуск кампаний показал, что только одна поисковая реклама работает эффективно: удается потратить недельный бюджет в размере 4000 рублей, привести клиентов на сайт и получить заказы. Остальные кампании работают неэффективно: тратится не более 2000 рублей в неделю на каждую кампанию. Как результат, рекламодатель не получает по ним конверсий и продаж.
Решение: настроить пакетную стратегию и установить единый бюджет в размере 12 000 рублей. Тогда умный алгоритм будет самостоятельно перераспределять средства на кампании с учетом вероятности выполнения целевого действия. Результат – больше конверсий в рамках имеющегося бюджета.
3. Экономия времени при настройке похожих кампаний
При использовании пакетной стратегии можно использовать одни и те же настойки в разных кампаниях. Например, можно не выставлять цели и ценности заново в новых кампаниях, а просто выбрать стратегию из списка.
Мнение эксперта:
Наша основная специализация – продвижение застройщиков. В своей практике мы пока редко используем пакетные стратегии – в задачах лидогенерации для девелоперов они пока показывают себя малоэффективными. Тем не менее, мы считаем, что у инструмента есть потенциал и продолжаем его тестировать. В отдельных случаях пакетные стратегии действительно могут показать хороший результат. Например, у нас был кейс, когда для клиента с большим количеством направлений и ограниченным суточным бюджетом на аккаунт пакетное решение показало себя эффективно и помогло обойти ограничение по суточному лимиту на кампанию.
Могу поделиться еще одним наблюдением. Новая кампания, еще не имеющая собственной статистики, может гораздо быстрее накопить данные для обучения и выйти на плановые показатели при добавлении ее к уже эффективной реализующейся кампании.
Как работают пакетные стратегии
Во многом алгоритм работы пакетных стратегий схож с работой автостратегий. Однако у этого инструмента есть и свои особенности, о которых должен знать рекламодатель при их подключении.
1. Период обучения
Кампании с автостратегией «Максимум кликов» не обучаются. Для автостратегии «Максимум конверсий» обучение занимает до двух недель.
2. Особенности работы пакетной стратегии при создании, удалении и добавлении кампаний
Работа пакетных стратегий не отличается в этих ситуациях от работы автостратегий: умный алгоритм обучается на основе данных. Если удалить из пакетной стратегии кампанию или, наоборот, добавить, то стратегия не запускает переобучение кампании. Но ей может понадобиться время на адаптацию, если у удаленной или добавленной кампании был значительный вес в работе алгоритмов.
Например, удаление из пакетной стратегии кампании с 15 000 показами может никак не сказаться на работе алгоритмов. А вот при удалении кампании со 100 000 показов системе понадобится время на адаптацию.
3. Случаи, при которых происходит перезапуск пакетных стратегий
Пакетные стратегии перезапускаются в те же ситуациях, что и конверсионные стратегии. К перезапуску приводит:
- изменение или удаление целей. Например, сначала целевым действием были звонки, а затем целевым действием назначили отправление заявки;
- изменение стратегии. Нужно понимать, что изменением считается не только переход со стратегии «Максимум кликов» на «Максимум конверсий», но и даже изменения внутри настроек самой стратегии. То есть если рекламодатель перешел со стратегии «Максимум кликов» с ограничением по средней цене клика на стратегию «Максимум кликов» с ограничением по недельному бюджету, то это будет считаться изменением стратегии и пакетная стратегия будет перезапускаться;
- изменение модели атрибуции. Например, переход с модели атрибуции «Последний значимый переход» на «Последний переход из Директа» приведет к перезапуску стратегии с нуля;
- приостановление работы кампаний на период более 7 дней. При остановке работы кампании на период один-два дня стратегия не перезапускается. Однако это может повлиять на скорость обучения алгоритма и результаты работы запущенной рекламы.
4. Разница в работе пакетных стратегий, созданных через Библиотеку и через кампанию
Пакетные стратегии можно создать двумя способами:
- через Библиотеку. В Библиотеке создаются новые стратегии, которые обучаются с нуля. Такой вариант стратегии подходит для объединения кампаний с ручным управлением ставками или для новых кампаний, на которых будет запускаться A/B-тест. Подробнее о том, как проводить A/B-тест, читайте здесь;
- через кампанию. Если стратегия создается через настройки Кампании 1 на базе Кампании 2, то новая пакетная стратегия не создается. В этом случае просто обученная стратегия Кампании 2 переводится в режим пакетной стратегии и ее алгоритмы работы переносятся также на Кампанию 1. Подходит для ситуации, когда нужно применить к новой кампании уже обученную и хорошо работающую стратегию.
5. Влияние разных аудиторий кампаний, объединенных в один пакет
В рамках одной пакетной стратегии может быть объединено до 100 кампаний. Каждая кампания может иметь собственные аудитории с разным паттерном поведения. Узнать точно, как та или иная аудитория повлияет на обучение алгоритма, можно только с помощью А/B-тестирования. Без практики сделать выводы относительно эффективности работы алгоритма невозможно.
6. Бюджет в пакетных стратегиях
Что надо знать о бюджете в пакетных стратегиях:
- Бюджетом нельзя управлять на уровне кампаний
Пакетные стратегии подходят в том случае, если предусматривается единый бюджет на все кампании. Ранее настройки Яндекс Директа не предоставляли такие возможности и приходилось разделять бюджеты. Например, нужно было запускать две рекламные кампании на Москву, но в одной использовался ретаргетинг, а во второй – таргетинг по интересам целевой аудитории.
Если рекламодателю нужно иметь разный бюджет на Москву и на Московскую область, пакетные стратегии не подходят, поскольку они не позволяют управлять бюджетом на уровне кампании.
- Бюджет перераспределяется с учетом эффективности кампаний
Для определения эффективности стратегии «Максимум конверсий» оценивается количество достигнутых целей, стратегии «Максимум кликов» – количество кликов и конверсии по ключевым целям.
Поэтому пакетные стратегии не подойдут в том случае, если вы хотите распределять бюджет в определенных пропорциях. Например, если нужно, чтобы на одну кампанию тратилось 40% бюджета, а на вторую – 60%. В этом случае нужно запускать отдельные кампании и настраивать в них автостратегии.
- В настройках указывается общий бюджет на все кампании
Если в пакетную стратегию объединено 4 кампании и установлен бюджет в размере 20 000 рублей, то это не означает, что на каждую кампанию система будет тратить 20 000 рублей. Данный бюджет система будет распределять между кампаниями с учетом их эффективности.
- Правила расходования бюджета
Пакетные стратегии работают по тем же правилам, что и автостратегии, – суточный расход не может превышать 35% от указанного бюджета.
Как настроить пакетные стратегии
На данный момент пакетные стратегии доступны только в веб-интерфейсе Яндекс Директа. Но ведутся работы по появлению их в Коммандере.
Мнение эксперта:
Наша команда протестировала пакетные стратегии в конце марта на проекте B2B. У нас были рекламные кампании на РСЯ, которые не могли обучиться и приносили примерно 10–20 конверсий в месяц. При этом показатель CPL держался около 9 000. Мы объединили в пакет три кампании в РСЯ, которые работали по стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Довольно большой расход увидели сразу, но стиснули зубы и ждали, пока стратегия обучится.
После двух с половиной недель рекламная кампания потратила 95 000 и принесла 1 лид. В этот момент мы приняли решение вытащить кампании из пакетной стратегии и вернули изначальные настройки. За следующую неделю кампании принесли 10 лидов.
Мы пообщались с коллегами из Яндекса по этому вопросу. Они дали нам следующие рекомендации, которые мы собираемся протестировать:
- Не стоит объединять кампании, которые обучились и приносят конверсии, в пакетную стратегию;
- Объединять РК нужно так, чтобы в сумме было 10 конверсий. Например, шесть конверсий с одной, еще три с другой и одна с третьей;
- Одно из требований – ставить бюджет на пакетную стратегию, равный сумме бюджетов объединенных РК. Если делать именно так, то недельный бюджет может выходить за 100 000, а это большой риск. Но есть кейсы, когда запускали пакетную стратегию с бюджетом 40 000 и это было эффективно;
- Объединять кампании, в которых товары похожи по стоимости и категории. Например, не самое удачное решение рекламировать дорогие товары (ванны) вместе с недорогими (аксессуарами).
Когда мы обменялись опытом с коллегами из других агентств, то выяснили, что пакетные стратегии сработали у тех, кто выполнял второе условие.
Поэтому я считаю, что тестировать пакетные стратегии нужно, но осторожно 🙂
Настройка через Библиотеку
Настройка пакетных стратегий через Библиотеку подходит при создании абсолютно новой стратегии для кампаний.
Для настройки в левом меню выбираем «Библиотека» – «Пакетные стратегии»:
Следующим шагом добавляем стратегию:
В настройках пакетной стратегии выполняем такие действия:
- даем название пакетной стратегии;
- выбираем автостратегию. Доступно две: «Максимум кликов» и «Максимум конверсий»;
- указываем, за что будет происходить оплата. Можно платить за клики или за конверсии;
- указываем недельный бюджет. Устанавливается на все добавленные в пакет кампании;
- ставим ограничение расхода. Для конверсионной стратегии расходы можно ограничить по цене конверсии или доле рекламных расходов. Для стратегии можно установить ограничение по средней цене клика или по недельному бюджету;
- настраиваем счетчик Яндекс Метрики. Как настроить счетчик в Метрике, читайте здесь;
- указываем целевые действия и их цену.
В дополнительных настройках можно изменить модель атрибуции. По умолчанию задана модель «Последний переход из Яндекс Директа». При этом учитываются все устройства пользователя.
Важно помнить, что изменение модели атрибуции в уже работающей пакетной стратегии приведет к ее перезапуску.
После проведения настроек нужно выбрать кампании, к которым будет применена пакетная стратегия.
Настройка через отдельную кампанию
Пакетная стратегия настраивается через кампанию в том случае, если надо применить собранные автостратегией данные на другие кампании.
Для настройки нужно перейти в кампанию, по которой собрано достаточно данных, и в разделе «Стратегия» перейти с обычной на пакетную стратегию.
Далее нужно выбрать кампанию, настройки которой будут браться за основу для пакетной стратегии.
После выбора стратегии внизу покажутся ее настройки: тип оплаты, стратегия, бюджет, ограничения по расходам, счетчик, модель атрибуции. При необходимости можно внести изменения в стратегию. Для этого ниже в настройках выбираем «Перейти к редактированию»:
После этого поля настроек станут активными и можно будет изменить стоимость целевого действия или любой другой пункт:
Ниже указываем кампании, к которым применяется пакетная стратегия. Изменения сохраняем.
Если настройку пакетной стратегии можно провести двумя способами (Библиотека и через кампанию), то удалить пакетную стратегию можно только одним способом, – через настройки кампании. Для этого просто нужно перейти с пакетной стратегии на обычную.
При этом важно понимать, что кампания может быть относиться только к одной пакетной стратегии. Если по какой-то причине кампанию добавили во вторую пакетную стратегию, то она будет автоматически удалена из первой стратегии, к которой она была подключена ранее.
Как структурировать аккаунт
В одном рекламном аккаунте может быть до 500 активных пакетных стратегий. К одной пакетной стратегии можно подключить до 100 рекламных кампаний.
Правила объединения кампаний в пакетную стратегию:
- Пакетные стратегии доступны только для трех типов кампаний: текстово-графические объявлений, смарт-баннеров, динамических объявлений;
- В пакетные стратегии могут быть объединены только кампании одного типа. То есть в одном пакете могут быть только текстово-графические объявлении или смарт-баннеры, или динамические объявления. Объединить текстово-графическую кампанию со смарт-баннерами в рамках одной пакетной стратегии невозможно;
- Настройки позволяют объединять в одну стратегию кампании с показами на Поиске и в РСЯ. Поскольку они относятся к текстово-графическим объявлениям;
- Посмотреть сведения по всем работающим пакетным стратегиям можно в отчетах. Они доступны в Библиотеке и в Мастере отчетов.
Мнение эксперта:
В апреле, практически сразу после появления новых стратегий, мы начали тестировать функционал на нескольких проектах. На сегодняшний день отдел контекстной рекламы Dextra использует пакетные стратегии в работе на порядка 42% проектов.
Для тестирования мы выбрали проекты со следующими особенностями:
- ограниченный бюджет на направление;
- старт текстово-графических рекламных кампаний с нуля на пакетных стратегиях с единым бюджетом;
- рекламные кампании с низкой эффективностью.
Запускали пакетные стратегии и с оплатой за клики, и с оплатой за конверсии. На больших и небольших бюджетах. Подключали к старым, работающим рекламным кампаниям, и запускали с нуля для совершенно новых направлений.
За первый месяц использования пакетных стратегий мы получили очень разные отзывы от наших специалистов по контекстной рекламе. Порой даже противоположные. Проанализировав первые данные, можем сказать, что:
- Пакетная стратегия для управления бюджетом – нужный долгожданный функционал. Ранее на многих проектах сотрудники пересобирали структуру РСЯ для более гибкого распределения бюджета. Теперь это можно сделать с помощью пакетной стратегии – быстрее и без потери накопленной статистики;
- Использование пакетных стратегий позволяет задействовать бюджет на 100%. В частности, по одному из проектов рекламные кампании на Поиске имели мало показов и не расходовали выделенный бюджет полностью, приостанавливалось обучение из-за нехватки данных. Пакетную стратегию подключили на Поиск и РСЯ. Так, средства, которые простаивали на Поиске, были эффективно израсходованы на привлечение заказов в РСЯ;
- В зависимости от глобальных целей рекламной кампании может лучше сработать оплата за клик, а может – оплата за конверсию. Для получения статистически верных данных прошло недостаточно времени. Продолжаем активно следить за развитием проектов;
- В случае с сильным дефицитом бюджета использование пакетной стратегии значимо не повлияло на ситуацию. Для выводов необходимо получать больше данных. Использование пакетных стратегий в рекламных кампаниях с ограниченным бюджетом пока продолжаем.
Как посмотреть отчеты
Чтобы посмотреть отчеты в Библиотеке, нужно в главном меню выбрать «Библиотека» – «Пакетные стратегии». В этом разделе будет показан весь список стратегий и можно посмотреть информацию по каждой: бюджет, цели, количество кампаний, конверсии, расход и т. д.
Второй способ – в Мастере отчетов. Для этого нужно в фильтре указать «Пакетная стратегия».
Пакетная стратегия – полезный инструмент для тех рекламодателей, которым не хватает статистики по кампаниям, чтобы обучиться и эффективно работать. С его помощью можно увеличить количество достигаемых целей и начать зарабатывать на рекламе.
Запустить рекламу в Яндекс Директе можно через click.ru. С нами вы сможете быстро настраивать контекстную рекламу, решать вопросы с маркировкой рекламы и с закрывающими документами. Кроме того, вы сможете возвращать до 15% от рекламных расходов с помощью нашей партнерской программы.
