Черная пятница, или Black Friday, — первая пятница после Дня благодарения в США. С этого дня начинаются рождественские распродажи, ставшие традицией еще с XIX века. Грандиозные скидки предлагают во многих странах мира, включая Россию и другие страны СНГ. Рассказываем о том, что нужно сделать рекламодателям и владельцам бизнеса до старта распродаж и как эффективно вести рекламную кампанию в это время.
Оглавление
Что дает бизнесу Черная пятница
В 2024 году Черная пятница выпадает на 29 ноября. С этого дня начинаются трехдневные интернет-распродажи. Грамотный подход позволяет увеличить продажи и повысить средний чек, продать продукты в несезон и ликвидировать товарные остатки. В Черную пятницу можно повысить узнаваемость бренда, расширить клиентскую базу и повысить лояльность постоянных покупателей.
Чего ждать от Черной пятницы в 2024 году
Последнее десятилетие принесло нам тенденции вроде осознанного потребления, когда покупатели начали более критически относиться к покупкам. Прежде это находило отклик в настроениях, но сейчас люди вновь стали восприимчивыми к мнению инфлюэнсеров, о чем свидетельствуют данные аналитиков Яндекс Рекламы. Статистика говорит о том, что покупатели в дни распродаж уделяют наибольшее внимание товарам из категорий «Одежда и обувь», «Косметика», «Бытовая техника». О скидках люди узнают в первую очередь из рекламы, на втором месте — уведомления от маркетплейсных приложений, на третьей позиции — поисковики. В ноябре самые популярные поисковые запросы связаны со скидками и распродажами. В прошлом году 52% опрошенных совершили покупку в Черную пятницу и 40% узнали о ней из рекламы.
Как видим по данным сервиса Wordstat, рост тематических запросов наблюдается уже в сентябре, заметно увеличивается в октябре и достигает пика в ноябре. В Черную пятницу-2024 прогнозируется рост спроса на электронику (товары вроде умных часов, гарнитур виртуальной реальности, мелкой кухонной техники). Что касается поведения покупателей, мобильная коммерция лидирует: более половины покупок совершаются с мобильных устройств. Социально-демографический профиль уже несколько лет остается неизменным: около 70% покупателей — женщины 24—44 лет, приобретающие товары не только для себя, но и для близких.
Исследование от LTK Holiday Shopper Study сообщает, что почти 40% населения планирует начать праздничные (новогодние) покупки с сентября, а 60% покупателей разных поколений совершают покупки, основываясь на рекомендациях инфлюэнсеров.
Долгосрочное планирование
Чтобы максимально эффективно использовать 4-й квартал, маркетологам следует планировать свою рекламу в три основных этапа.
1. Несколько недель до Черной пятницы
Нацельтесь на существующих покупателей и новых клиентов, используя комбинацию сегментов аудитории:
- аудитории на рынке: привлекайте покупателей, которые уже активно просматривают определенные бренды или продукты;
- похожие аудитории: привлекайте новых потенциальных клиентов, которые похожи на ваших самых крупных покупателей;
- перспективная аудитория: целевая аудитория людей, проявляющих активное намерение совершить покупку;
- аудитория розничных продавцов: используйте собственные данные о намерениях и покупках с сайтов розничных продавцов.
Эти кампании по привлечению клиентов окупятся во время праздников и в течение всего следующего года. Считается, что более трети клиентов, привлеченных в 4-ом квартале, возвращаются, чтобы совершить еще одну покупку в течение следующих шести месяцев.
2. Пара недель до Черной пятницы
Используйте собственные данные для повторного привлечения сезонных покупателей:
- исторические покупатели: верните тех, кто покупал у вас в прошлый праздничный сезон;
- клиенты с высокой пожизненной ценностью: поощряйте своих лучших клиентов возможностями перекрестных и дополнительных продаж;
- покупатели со скидками: используйте вознаграждения или специальные предложения, чтобы конвертировать людей, ищущих выгодные покупки.
В сообщениях в этот период следует делать акцент на выгодных предложениях и скидках, подогревать интерес с помощью обратного отсчета и персонализировать рекомендации по продуктам.
3. После Черной пятницы
Сохраняйте импульс. Продолжайте ориентироваться на ту же аудиторию и привлекайте тех покупателей, которые пропустили предыдущие предложения. Рекламируйте местоположения магазинов и варианты покупки онлайн. Выделите предложения последнего шанса.
Что еще важно учесть заранее
Чтобы Черная пятница не стала черным днем календаря, важно подготовиться к ней заранее, а также соблюдать ряд правил во время ведения кампании.
Планирование и аналитика
Изучите предложения конкурентов. Обратите внимание на офферы, креативы, таргетинги и цепочки взаимодействия с пользователями. Посмотрите, что предлагают ваши конкуренты, и предложите что-то свое. Подсмотреть, какие объявления и по каким словам показывают конкуренты, можно с помощью бесплатного инструмента «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. Краткая инструкция:
- соберите статистику прошлых лет, кейсы разных компаний и маркетинговых агентств;
- проанализируйте свои результаты в прошлом году. Обратите внимание на эффективные типы кампаний, объявления, сегменты пользователей и товары с наибольшим спросом – они пригодятся вам в этом году;
- проанализируйте и несработавшие гипотезы, чтобы отказаться от них во время Черной пятницы в 2024 году;
- проверьте запасы товаров. Лучше, чтобы часть осталась на период после Черной пятницы.
Проработка рекламного предложения и оценка ресурсов
Выберите услуги или товары, которые будете предлагать со скидкой. Отталкивайтесь от своей статистики продаж, рекламного бюджета и задач, которые стоят перед распродажей, а также трендов покупательского поведения. Если товар из основного оффера окажется непопулярным или быстро закончится, будьте готовы предложить альтернативный вариант.
Установите размер скидки. Скидки стартуют от 5–10% и могут достигать 70–90%. Помните, слишком низкая цена может отпугнуть.
Оцените возможности сотрудников и подготовьте их к наплыву покупателей. Специалисты должны оперативно отвечать на вопросы пользователей в соцсетях, чате, по телефону, почте, в мессенджерах и иных каналах.
Информирование
Запустите серию email-рассылок, сообщений в мессенджерах, через SMS. Отправлять письма нужно за 7–10 дней до Черной пятницы, а ближе к старту распродаж – напомнить о скидках.
Цепочка сообщений может иметь примерно следующее содержание:
- анонс распродаж (условия, дата старта) — за 7–10 дней;
- уведомление о скором старте — за несколько часов до начала;
- подборка интересных предложений — после старта распродаж;
- предупреждение об окончании действия скидок — за 3–4 часа до завершения распродаж;
- специальное предложение для подписчиков (дополнительная скидка на товары, не участвующие в общей распродаже) — за 2 часа до конца;
- «Последний шанс» (неанонсированное предложение для тех, кто опоздал) — сразу после окончания распродажи;
- анонс дальнейших предложений (чтобы превратить случайных покупателей в постоянных) — через несколько часов после завершения распродаж.
Подготовьте соцсети. Привлечь внимание помогут такие публикации:
- предложения покупки по схеме «1+1=3». Такой публикацией подписчики могут поделиться со своими близкими;
- с подарком за репост. Также можно пообещать приз и новым подписчикам, которые вступят в сообщество и репостнут запись;
- с «исчезающими предложениями». Размещайте раз в 1–2 часа публикации с предложением суперскидки первому покупателю.
Вы можете размещать предложения в своих группах или найти крупные сообщества с вашей ЦА и договориться с админами о публикации рекламной записи.
Работа с сайтом
Проработайте визуальную составляющую. Подготовьте «обложку» для главной страницы. Укажите на ней величину скидок, дату и время начала мероприятия, дополнительные акции и предложения.
Добавьте счетчик обратного отсчета до завершения спецпредложения, онлайн-чат для связи с пользователями, рекомендации сопутствующих товаров, подборки лучших товаров по одной цене.
Максимально ускорьте путь пользователя от заказа до совершения сделки. Упростите регистрацию, избавьтесь от лишних полей в форме заказа, настройте предварительный выбор вариантов и автозаполнение.
Создайте посадочную страницу с рекламой распродажи для пользователей, которые заранее ищут акционные предложения. На странице должна быть форма, в которой можно оставить телефон или email-адрес. Чтобы мотивировать пользователей оставить контакты, предложите дополнительную скидку, ранний доступ к предложениям или скидку на продукты, которые не будут участвовать в распродаже. Собранную базу контактов можно использовать для таргетинга рекламы, рассылок по email и в мессенджерах.
Ведение кампаний в Директе
Медийную рекламу запустите заранее, чтобы информировать аудиторию о будущих скидках. Используйте стратегии «Рост запросов в Поиске», «Рост визитов на сайте», «Рост целевых действий на сайте» или «Рост брендовых метрик».
Заведите новые отдельные кампании специально под распродажу. Не забудьте использовать ЕПК с продвижением в Телеграм-каналах — там большой охват аудитории и возможность подробно описать продукт или магазин.
Размещайтесь в Рекламной сети Яндекса через единую перфоманс-кампанию, даже если раньше этого не делали. Теперь у вас есть возможность попасть с рекламой товаров или магазина к блогерам — и этот вариант нельзя упускать.
Рассчитайте бюджет. В эти дни ежедневные бюджеты имеют решающее значение. И в целом, 4-й квартал — это не только немедленные продажи, но и шанс привлечь новых клиентов. Хотя конкуренция и издержки могут быть выше, рост средней стоимости заказа и новых показателей клиентов оправдывает инвестиции.
Подготовьте креативы. Простой способ привлечь внимание покупателей — оформить креативы в цветах Черной пятницы: черный + желтый. Обязательно используйте название распродажи и добавляйте информацию о возможности купить нужные товары по выгодной цене.
Настройте расписание показов, чтобы обычная реклама приостановилась, а акционные объявления начали своевременно демонстрироваться.
Проверьте фиды. В них должны быть правильные цены, характеристики и скидки (используйте теги <price> и <old price>). Создайте отдельный фид, в котором картинки будут помечены ленточкой «sale». Настройте показы на товарную галерею, чтобы ваши распродажные товары «засветились» на самых высоких позициях с уведомлением о скидке.
Проработайте семантику. К стандартным ключам добавьте «Черная пятница + /ваш запрос/». Такой текст может повысить конверсии. Не используйте фразу «Черная пятница» как самостоятельный ключ, он очень широкий. Если есть приостановленные релевантные ключи, их можно активировать. Конверсионность в этот день обычно бывает выше, поэтому дополнительный охват не помешает. Быстро подобрать ключевые слова и рассчитать бюджет рекламной кампании в Директе поможет инструмент «Подбор слов и медиапланирование».
Скорректируйте объявления. Если у вас много товаров и вы физически не можете создать для каждого уникальный текст, выберите 10–20 приоритетных товаров и сосредоточьтесь на глубокой проработке именно их. В остальные добавьте упоминание Черной пятницы в заголовок.
Используйте кликабельные промоакции в объявлениях Директа. А именно — в Поиске и в Рекламной сети. Один из вариантов акции — промокод, который можно указать в отдельном поле.
Подготовьте сегменты и запустите кампании для поискового ретаргетинга. Таргетируйтесь на пользователей, которые были на сайте больше 30 секунд в течение 12 месяцев, покупали около полугода назад, добавляли товары в избранное или корзину, просматривали товары. Чтобы расширить охват, создайте похожие аудитории на основе базы клиентов.
Что делать после завершения
- Отключите кампании без автоматической остановки.
- Включите постоянные объявления.
- Проанализируйте данные в Метрике. Получить всю информацию можно, воспользовавшись инструментом «Автоматическое создание отчетов по контекстной и таргетированной рекламе» от click.ru. Данные обновляются онлайн, возможна выгрузка в PDF.
Посчитайте доход, отпразднуйте успех, но не расслабляйтесь… впереди еще «Киберпонедельник», а потом — Новый год!
