Как анализировать поисковые кампании с помощью Мастера отчетов в Яндекс Директе

Мастер отчетов в Яндекс Директе – гибкий аналитический инструмент для получения данных о показателях рекламных кампаний. С его помощью можно вести аналитику для внесения изменений в маркетинговые стратегии, перераспределения бюджетов и принятия других решений, нацеленных на повышение эффективности рекламы. Мастер отчетов используют и для анализа эффективности поисковых кампаний. Узнаем, как это делать.

Принцип работы Мастера отчетов и его настройка

Интерфейс и настройки

Работа с разными типами отчетов

Поисковые запросы

Таргетинги

Поисковые объявления

Коротко о главном

Принцип работы Мастера отчетов и его настройка

Мастер отчетов в Яндекс Директе предназначен для создания статистических отчетов о рекламных кампаниях. С его помощью можно получать и анализировать данные в соответствии с указанными пользователем критериями.

Например, если нужно отследить, у какой группы объявлений в кампании самое большое количество конверсий, выбираем «Группа» в «Срезах» и «Конверсия» в «Параметрах». Если нужно определить, на какой площадке пользователи чаще всего кликают по объявлениям, выбираем «Тип площадки» (можно также добавить название конкретной площадки) в «Срезах» и «Клики» в «Столбцах».

Форма создания отчета в Мастере отчетов

Главное преимущество Мастера отчетов – его максимальная гибкость и вариативность. В отличие от других разделов статистики здесь можно настраивать отчеты по своему усмотрению, получая всю необходимую информацию о рекламной кампании. Это удобно и для профессиональных маркетологов, и для предпринимателей, которые продвигают свой бизнес самостоятельно.

Интерфейс и настройки

Чтобы найти Мастер отчетов в личном кабинете, открываем вкладку «Статистика» в боковом меню. Основные блоки для настройки отчетов выглядят так:

• Период получения данных – статистика по дням удобна для анализа краткосрочных кампаний. Отчеты по длительным периодам (от недель до лет) удобно смотреть, чтобы увидеть динамику изменения эффективности кампании. Это актуально при повышении эффективности действующих проектов и при исследовании гипотез;
• Цели – по умолчанию стоят все настроенные в Метрике цели. Среди них много того, что не нужно в анализе рекламных кампаний, поэтому стоит проверить цели и оставить среди них только релевантные;
• Модель атрибуции для оценки эффективности – это алгоритм, по которому кампании присваивается конверсия или достижение цели. Для каждой кампании этот параметр желательно задавать отдельно;
• Срезы – данные, которые будут подсвечиваться в отчете. Например, это может быть статистика по площадкам, объявлениям, отдельным кампаниям и т. д.;
• Столбцы – это конкретные показатели, по которым будет осуществляться анализ кампании, например количество показов и кликов, CTR, рентабельность или цена за клик;
• Фильтры – это раздел для настройки тех данных, которые нужно получить именно сейчас.

Все данные отображаются по умолчанию в виде таблиц, но можно переключиться на формат графиков (линейных или гистограмм).

Так выглядит готовый отчет по поисковым запросам

Чтобы использовать созданные отчеты в будущем, их можно сохранять. Также есть возможность экспорта в форматах XLS, XLSX или CSV.

Вот мы и познакомились с Мастером отчетов. Теперь попробуем использовать его для анализа поисковых кампаний.

Работа с разными типами отчетов

Поисковые запросы

Это главный отчет для анализа поисковой кампании. Он нужен для того, чтобы определить, какие запросы приносят клики (а значит расходуют бюджет), но не приводят к лидам, а зачастую и вовсе снижают конверсию из-за большого количество отказов после перехода на сайт. Такие запросы нужно убрать из рекламы для повышения эффективности кампании.

Порядок настройки:

• создаем новый отчет;
• открываем вкладку «Поисковые запросы»;
• указываем период для анализа, цели, атрибуцию;
• указываем срезы: кампанию или группу, к которой относится интересующий нас запрос, тип соответствия, при необходимости – категорию таргетинга;
• ставим в столбцах галочки на нужные нам параметры, например на количество показов и кликов, CTR, общий расход, среднюю цену клика и т. д.;
• настраиваем фильтры – данные статистики, которые нужны в текущий момент. Здесь важно указать, чтобы система не учитывала объявления без кликов.

Наибольшее внимание отчету о поисковых запросах приходится уделять в первые дни с момента старта кампании. В дальнейшем, когда все «плохие» запросы будут отсеяны, его достаточно анализировать не чаще 1 раза в неделю.

Данные, полученные с помощью Мастера отчетов, можно использовать разными способами:

• искать и убирать (добавлять в список минус-фраз) из группы/кампании запросы (конкретные слова или целые фразы) с низкой релевантностью;
• искать расхождения между запросом и ключевым словом/фразой, по которым были клики. Например, в магазине продается инструмент двух брендов. Настроены кампании для рекламы бренда А и бренда B. Но Яндекс показывает пользователям, которые ищут инструмент А, объявления о продаже инструмента В и наоборот;
• отбирать запросы, не дающие конверсий и избегать пустой траты бюджета, если настроена покликовая оплата. Обычно отсеивают запросы, на которые потрачено больше двух целевых стоимостей конверсии. Например, если на рекламу по запросу ушло уже 2000 рублей, а он принес одну конверсию стоимостью 1000 рублей;
• убирать запросы с низкой релевантностью, которые подбираются по соответствию семантики. Отсеянные запросы добавляются в минус-слова.

Чтобы меньше работать с отчетами в процессе продвижения, нужно сразу составить хороший список ключевых слов для поисковой кампании. Для этого можно использовать инструменты click.ru. С «Парсером Wordstat» можно за несколько минут собрать все популярные запросы в своей тематике, а с помощью «Кластеризации запросов» объединить их в группы. Быстро почистить список запросов от мусора, дубликатов и лишних символов поможет «Нормализатор слов».

Таргетинги

Если в отчет включаются таргетинги по ключевым фразам, они тоже должны анализироваться. Для настройки отчета нужно задать в срезах условие показа и его тип, а также тип соответствия, а в столбцах – интересующие нас параметры. Для анализа автотаргетинга используем фильтр «Категории таргетинга».

С помощью отчета можно оценить эффективность таргетингов. К эффективным относятся те, у которых хороший CPA, есть конверсии. На такие таргетинги распределяется трафик, повышаются ставки для фраз.

Если у таргетинга есть конверсии, но не лучший CPA, то его считают пограничным и стараются скорректировать, например изменить объявление или использовать другую посадочную страницу.

В группу неэффективных попадают таргетинги с отсутствием конверсий и расходами на конверсию, превышающими две целевые цены. Их стоит удалить из кампании.

Если настроен фильтр «Категории таргетинга», то можно также оценить эффективность разных категорий.

Поисковые объявления

Этот отчет позволяет выявить объявления и группы с наибольшим количеством кликов и конверсий, чтобы оптимизировать рекламу.

Порядок настройки:

• создаем отчет;
• указываем интересующие нас группы и номера интересующих нас объявлений;
• задаем сортировку объявлений по группам.

Отчет позволяет сравнить эффективность объявлений как внутри одной группы, так и в разных группах. Но нужно учитывать, что в Директе отбор объявлений для показа внутри одной группы осуществляется лишь по CTR. В начале кампании Яндекс показывает все объявления с одинаковой частотой, а по мере накопления данных делает предпочтение в пользу тех, у которых больше кликов. Но эффективность объявления заключается не в количестве кликов, а в конверсиях. Поэтому для анализа объявлений недостаточно оценивать только CR и CPA, а нужно учитывать еще и расходы на рекламу и принесенные лиды.

Также отчет по поисковым объявлениям хорошо подходит для тестирования разных заголовков и посадочных страниц.

Коротко о главном

Мастер отчетов – гибкий аналитический инструмент, позволяющий получать большое количество информации по рекламным кампаниям в Яндекс Директе, в том числе и по поисковым. С помощью него можно анализировать запросы, таргетинги, объявления, повышать эффективность рекламы и снижать расходы на нее. Большое количество настроек позволяет смотреть на поисковую кампанию с точки зрения самых разных данных: от количества показов и CTR до полученных конверсий и доли рекламных расходов.

Максимальных результатов от использования Мастера отчетов можно добиться, если пользоваться им регулярно, отслеживая параметры кампаний в динамике. При этом нужно учитывать, что эффективность рекламы не всегда зависит только от правильной настройки Яндекс Директе – на нее могут влиять и многие внешние факторы, начиная с компетентности менеджеров по продажам и заканчивая технической составляющей в работе сайта.