Рекламодатели-новички часто считают, что размещение в Рекламной сети Яндекса — шаткая почва: аудитория недостаточно теплая, площадки недостаточно конверсионные, клики недостаточно дешевые. В этой статье рассмотрим нововведения Яндекса, которые, возможно, заставят пересмотреть отношение к РСЯ: добавленные опции нацелены на то, чтобы повысить конверсию, при этом не увеличивая бюджет.
Что предлагает Директ для размещения в РСЯ
Напоминание об оставленной корзине
Специальные предложения в объявлениях
Настройка и использование новых функций
Что предлагает Директ для размещения в РСЯ
В июле 2024 года Директ окончательно отключил возможность использовать ручное управление ставками в РСЯ. Это больно ударило по тем рекламодателям, которые привыкли полностью контролировать работу стратегии (или сохранять иллюзию контроля). По данным Яндекса, таких было немного — всего около 15% от всех пользователей сервиса. Новые функции в Рекламной сети Яндекса, добавленные в апреле, частично перетягивают на себя внимание и несколько сглаживают непростой переход на автоматические стратегии. Сразу оговоримся: не все оригинальные форматы подойдут каждому рекламодателю. Некоторые годятся только для проектов типа e-commerce с подключенной в Метрике электронной коммерцией, другие — для продавцов интернет-магазинов с генерацией по сайту или фиду. Но и для рекламодателей с другими тематиками найдется, чем воспользоваться. Директ предлагает прежде недоступные форматы: с меткой «Уже в корзине», комбинированный (текстово-графический + товары) и с промоакцией. Рассмотрим каждый формат в отдельности.
Напоминание об оставленной корзине
Мы уже видели подобное в смарт-баннерах, но теперь фича стала еще интереснее: пользователь видит не просто товар, который он положил в корзину, но не оплатил, а еще и с меткой «Уже в корзине». Это напоминает ему о забытой корзине, подталкивает к завершению оформления заказа.
Как это работает: с момента добавления пользователем товара в корзину плашка с напоминанием практически мгновенно начинает отображаться на нем.
Директ хранит эту информацию более полугода. Метка отображается, если пользователь не выложил из корзины или не купил продукт.
Чем полезен такой формат: повышает конверсионность. Вспоминая о забытой корзине, пользователь кликает по объявлению и попадает сразу на страницу с продуктом, который хотел купить.
Кому выгодна такая метка: абсолютно всем продавцам, но настроить могут только рекламодатели с подключенной в Метрике электронной коммерцией. Если e-com отсутствует, система «не в курсе» о состоянии корзины и не сможет корректно проставлять метку.
Комбо-объявления
На выдаче выглядит как одна большая картинка с основным товаром и с каруселью из более мелких картинок других продуктов под ней. Карусель интерактивна — можно листать, просматривать дополнительные предложения с ценами и описанием. В Товарной кампании комбо-формат создается автоматически: объявления о магазине + товарные.
Как это работает: смешиваются текстово-графические объявления (ТГО) с товарными. Большая картинка — ТГО, карусель из маленьких — товарные. Также могут комбинироваться объявления для страниц каталога с товарными.
Чем полезен такой формат: он демонстрирует сразу несколько продуктов, что делает объявление более заметным и привлекательным. Также предполагается, что у пользователя больше доверия вызывает расширенный ассортимент при одном показе, поскольку ему понятно, что продавец — серьезная организация с большим каталогом. Отсюда делаем вывод, что должен повыситься CTR и конверсия.
Кому выгоден комбо-формат: большим и малым интернет-магазинам. Идеальный вариант для сопутствующих допродаж. Например, магазин может показать в качестве основной картинки фото смартфона, а в качестве дополнительных аксессуаров — чехлы, аккумуляторы, защитные стекла и тому подобное. И все это в рамках одного объявления.
Специальные предложения в объявлениях
Теперь в РСЯ можно добавить промоакцию любого типа: «Скидка», «Выгода», «Кешбэк», «Подарок» и так далее. Прежде эта функция была доступна только на Поиске. Директ не гарантирует, что акция будет подтягиваться при каждом показе. В РСЯ показ дополнений к объявлению (коим является промоакция) определяется алгоритмом Smart Design: нейросеть в момент показа сама решает, в каком виде будет показ рекламы конкретному пользователю. Анализировать показатели по промоакции можно в Мастере отчетов: выбираем срез «Место клика» → Промоакция.
Как это работает: если на уровне кампании или группы добавлена промоакция, она может показаться пользователю, но только если это однотоварный баннер или мозаика. Иногда можно увидеть на выдаче текст «еще N дней» (до окончания акции), но это эксперимент Директа, показывается не всегда. Если в вашей рекламе увидите такую метку, имейте в виду, что она начинает отображаться за 6 дней до конца акции.
Чем полезен такой формат: акции в любом виде всегда хорошо влияют на конверсионность, привлекая внимание и пробуждая интерес пользователя. Можно добавить ссылку на отдельную страницу с акцией (но на том же домене) — так вы поведете пользователя выше по воронке продаж.
Кому выгодно использование промоакции: всем рекламодателям. Особенно эффективна она при одновременном использовании ретаргетинга: пользователь уже знаком с брендом, был на сайте, но пока не решился на покупку, а возможная выгода подтолкнет его к совершению конверсии.
Настройка и использование новых функций
Если вы заинтересовались новыми опциями и решились их использовать, давайте разбираться, как их подключить и настроить.
- Метка «Уже в корзине». Доступна для объявлений из Товарной кампании и ЕПК, если на рекламируемом сайте есть счетчик Метрики и настроена электронная коммерция. Если e-commerce не подключена или настроена некорректно, Директ не сможет распознать пользователей, положивших продукт в корзину, и не покажет им эту метку.
- Комбо-формат. В кампании должны быть ТГО и товарные объявления (чтобы системе было, что комбинировать). Важный момент: если хотите комбинировать товары и страницы каталога, то генерация должна быть настроена по одному источнику: либо по фиду, либо по сайту. В противном случае (например, страницы каталога настроены по сайту, а товары — по фиду) комбинации не будет. Выбирать, что с чем будет смешиваться, рекламодатель не может, остается надеяться на благоразумие системы.
- Промоакция. На уровне кампании или на уровне группы достаточно настроить информацию о скидке, бонусе, кешбэке, подарке — и акция автоматически покажется в объявлении в РСЯ, если система сочтет нужным показать ее этому конкретному пользователю.
Заключение
На первый взгляд может показаться, что новые опции не такие уж и значительные. Новость об их появлении прошла практически незамеченной, а настройки слишком простые, чтобы рассматривать их как нечто, заметно влияющее на конверсионность. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что нововведение весьма примечательное и более глубокое, чем казалось на первый взгляд. Каждое из них по отдельности, а тем более, если использовать их в комплексе, положительно влияет на конверсию, что уже идет им в плюс. Вторичная выгода от их применения — это то, что с ростом конверсий растет и вероятность успешного обучения автостратегии, что, в свою очередь, приводит к еще большему росту CR. А если дополнительно пользоваться возможностями экосистемы click.ru, можно не только увеличить показатели, но и сэкономить бюджет, возвращая проценты от рекламного бюджета.
