Охватные кампании в Директе
Охватные кампании в Яндекс Директе — это реклама, нацеленная на максимальное число уникальных пользователей, которые видят объявления, независимо от клика или конверсий. Основная идея — повысить узнаваемость бренда и охват аудитории. Вместе с пользователями click.ru разбираемся, какие существуют форматы охватных кампаний, как посчитать охват аудитории в них и как грамотно их настроить.
Оглавление
- Что такое охватные кампании и зачем они нужны
- Какому бизнесу подходит охватная реклама
- Виды охватных кампаний
- Какие форматы используются в охватных кампаниях
- Где показываются охватные кампании в Яндекс Директе
- Как настроить охватную кампанию — пошаговая инструкция
- Охватные кампании в Директе: частые вопросы
- Выводы — когда и как запускать охватные кампании
Что такое охватные кампании и зачем они нужны
До февраля 2025 года «Охватные» кампании в Директе были известны как «Медийные». Потом название изменилось, хотя принципы работы остались прежними. Также их часто называют «имиджевыми», то есть работающими на имидж бренда.
Если перфоманс-реклама направлена на обеспечение трафика и/или конверсий, то медийная приносит максимальную пользу, когда нужно охватить наиболее широкую аудиторию. Оба формата отлично работают в связке: охватные кампании знакомят пользователя с продуктом, а перфоманс догоняет его, предлагая совершить конверсию.
Важно: охватные кампании всегда оплачиваются только за показы, оплаты за клики или конверсии в них нет.
Какому бизнесу подходит охватная реклама
Использование охватной рекламы подходит почти всем — редко какой бизнес не заинтересован в том, чтобы быть у пользователей на виду (и в закладках браузера). У нее есть и еще несколько значимых преимуществ:
- возможность собирать ID пользователей, видевших рекламу, а потом нацеливаться на них через перфоманс-кампании;
- оповещение аудитории об акциях с ограниченным сроком;
- проведение исследований воздействия рекламы на поведение пользователей и восприятие бренда (Brand Lift, Search Lift, Visit Lift, Target Lift).
Однако есть рекламодатели, которым стоит крепко подумать перед запуском медийки. Например, если бюджет ограничен, а приоритетная цель — получение быстрых лидов. Тут больше поможет перфоманс-реклама, так как имиджевое продвижение — это работа вдолгую.
Виды охватных кампаний
Существует три вида медийной рекламы в Директе. Для наглядности выделим их разными цветами на изображении:
1. С оплатой по аукционной модели (на скриншоте выделены красным).
Рекламодатель выставляет цену за 1000 показов (CPM), и если она конкурентноспособна, то объявления будут показаны. Это наиболее популярный вид имиджевого продвижения, через него можно запустить баннеры, видео и видеобаннеры. Стоимость такого продвижения относительно невелика, доступна малому и среднему бизнесу.
2. С оплатой по фиксированной цене (на скриншоте выделена синим).
Рекламодатель выбирает определенный продукт из предложенных. Посчитать охват аудитории не получится. Задать цену за 1000 показов возможности нет, система предлагает уже готовый fixCPM (фиксированную цену). В таком типе рекламы есть минимальный лимит количества показов: больше выставить можно, меньше — нет.
Система автоматом умножает количество планируемых показов на CPM и таким образом выставляет бюджет на период (изменить его вручную невозможно). Этот тип доступен крупному бизнесу, готовому выкладывать от 1 млн руб. в неделю за показы баннеров или роликов.
3. Оплата за просмотры (на скриншоте выделено зеленым).
Такой способ оплаты доступен только для охватной рекламы в Телеграм-каналах. Цена приемлемая, ее можно регулировать, добавляя и убирая каналы из настроек.
В каком бы формате вы не размещались, присоединившись к партнерской программе click.ru, вы можете вернуть до 13% от рекламных расходов — эти деньги можно вывести на карту или рефинансировать в дальнейшее продвижение.
Какие форматы используются в охватных кампаниях
В этой статье мы сосредоточимся на знакомстве с медийной рекламой с оплатой по аукционной модели — она наиболее популярна, доступна большинству рекламодателей и может быть размещена в разных форматах.
1. Баннеры. Чаще всего используются HTML5-баннеры, загруженные в zip-файле, на втором месте — GIF, реже загружают статичные картинки JPG или PNG.
2. Видеобаннеры. Симбиоз статичного баннера и видеоролика, создается в конструкторе Директа.
3. Видео. Ролики продолжительностью до 60 секунд формата MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI. Пользователь может закрыть видеообъявление, не досмотрев его до конца.
4. Непропускаемые видео. Такие же ролики, но длиной в 15 секунд — пользователь не сможет закрыть его, пока не досмотрит до конца.
5. Баннер под поисковой строкой. Заметный формат баннера на Поиске. Показывается не по ключевым словам, из таргетингов в этом типе размещения только регион показа.
Где показываются охватные кампании в Яндекс Директе
Объявления охватной кампании показываются в Рекламной сети Яндекса — на тысячах сайтах и мобильных приложений.
Увидеть их могут пользователи десктопов, смартфонов, планшетов и Smart TV.
По сути, медийка появляется на тех же площадках, что и текстово-графические объявления с картинками или видео из Мастера кампаний или Единой перфоманс-кампании. Единственное исключение — баннер под поисковой строкой, который мы видим в Поиске: хотя это и сетевые показы «под капотом», но настроить его можно только через охватную кампанию отдельного типа.
Как настроить охватную кампанию — пошаговая инструкция
Настройка охватной кампании доступна только в интерфейсе Директ Про (в базовом такой возможности нет). Рассмотрим пошагово все этапы создания на примере баннерной рекламы.
Шаг 1. Добавляем ссылку на рекламируемый сайт.
Шаг 2. Выбираем стратегию. Каждая из них уже преднастроена, вам остается только скорректировать период, бюджет и CPM.
Шаг 3. Рассчитайте прогноз. С его помощью можно как посчитать охват рекламной кампании, так и прикинуть количество показов, а также долю охваченных пользователей.
Шаг 4. Укажите счетчик Метрики и цели с него. Это поможет отследить статистику, а также нужно будет для запуска исследований.
Шаг 5. Настройте ограничение частоты показов одному пользователю, если не хотите, чтобы ваша реклама попала в разряд «раздражающих».
Не стоит тратить деньги на привлечение внимания пользователя, который перестал замечать баннер после многократных показов.
Шаг 6. Запустите исследования. Все они бесплатны, и помогут многое узнать об эффективности имиджевого продвижения. Исследования Brand Lift, Search Lift, Visit Lift, Target Lift запускаются, чтобы проверить, как медийка повлияла на дальнейшее поведение пользователей, которые ее увидели. Они доступны только при выполнении рекламодателем условий по бюджету, наличию счетчика Метрики, периоду размещения.
Шаг 7. Настройте ограничение показов по типу контента: базовое (не будет показов рядом с трагическим контентом) или расширенное (не будет показов рядом с азартными играми, информацией о терроризме и оружии, негативными новостями, нецензурной лексикой, взрослым контентом). Здесь работает технология Brand Safety: крупному бренду не пойдет на пользу соседство с таким контентом (пользователи могут посчитать это неуместным и неприятным).
Шаг 8. Если мы настраиваем видеорекламу, то на уровне кампании можно добавить корректировку ставок по инвентарю (рекламным блокам на сайтах и в приложениях):
- InStream (потоковое видео) — показ рекламы в конце, начале или середине ролика;
- OutStream (в текстовом контенте) — ролик встраивается в середине текста (статьи);
- Interstitial (в приложениях) — ролик может показываться, например, при переходе на новый уровень в мобильной игре;
- Rewarded (видео за вознаграждение) — чтобы получить внитриигровую награду, пользователю придется просмотреть рекламный ролик.
Шаг 9. Настраиваем группу:
- выбираем регион показа;
- настраиваем способ подбора аудитории: профиль пользователя, жанры и тематики или ключевые слова. В одной группе можно выбрать только одно из условий, сменить его после сохранения не получится. Для видеорекламы ключевые слова недоступны, они используются только для баннеров и видеобаннеров;
- добавляем корректировки ставок по погоде или устройству. Корректировка по устройствам знакома нам по ЕПК. Что касается погоды, то действуем по принципу: в морозы повышаем ставку для баннеров с рекламой угги, а в дождь повышаем ставку на зонты и ветровки.
Шаг 10. Создаем креатив. Здесь два варианта на выбор — создать баннер в конструкторе либо загрузить свой.
Конструктор — рабочий вариант, но не идеальный, так как здесь мало пространства для творчества, и поэтому не всегда легко донести свой месседж до пользователя.
Приоритетный вариант — загрузка собственного баннера в формате HTML5. Можно использовать также картинки форматов JPG, PNG или GIF, но с ними сложнее будет выделиться, ведь по факту мы получим обычные графические объявления как в ЕПК. Создание баннера HTML5 лучше поручить профессионалам, приложив к заданию требования Директа к HTML5-баннерам.
Шаг 11. Добавляем пиксель Яндекс Аудиторий и счетчик показов. Здесь важно понимать два момента:
1. Пиксель создается в сервисе Яндекс Аудитории и добавляется к баннеру в Директе, чтобы в него собирались анонимные идентификаторы пользователей, видевших этот баннер. Такой пиксель пригодится позже, чтобы запускать на этих пользователей ретаргетинговую перфоманс-рекламу;
2. Счетчик показов — не то же самое, что обычный счетчик Метрики. Нужно использовать счетчик Adfox или пиксель Яндекс Метрики для медийной рекламы.
Охватные кампании в Директе: частые вопросы
Как засчитывается показ баннера?
Если в зоне видимости пользователя в течение 1 секунды непрерывно находилось не менее 50% площади баннера.
Почему стратегия допустила перерасход?
Если до окончания периода своего действия одна стратегия была изменена с новыми датами на другую, то в день смены могут быть перетраты, так как стратегия не учитывает траты, которые уже были в день установки новой стратегии. Чтобы этого избежать, лучше остановить кампанию для смены стратегии и запустить ее на следующий день.
Почему в первые дни откручивается больше бюджета?
Чтобы накопить статистику для дальнейшей работы. Со временем расход стабилизируется. Не нужно этого пугаться и менять параметры стратегии для замедления скорости, иначе этот процесс начнется сначала.
Как быть, если бюджет потратился не полностью?
Продлите период в последний день или в течение следующего дня после окончания периода. Здесь нужно учесть, что после корректировки периода расход изначального бюджета может увеличиться.
Почему в статистике баннера не учитываются клики?
Проверьте ссылку в коде баннера — скорее всего, она прописана не по требованиям.
Почему не получается добавить в кампанию счетчик показов?
Проверьте, какой счетчик добавляете, скорее всего вы перепутали счетчик показов со счетчиком кликов или с обычным счетчиком Метрики.
Выводы — когда и как запускать охватные кампании
- В идеале запускать охватную кампанию одновременно с перфоманс-рекламой. Так вы сможете знакомить широкую аудиторию с вашим продуктом, параллельно точечно нацеливаясь на потенциальных покупателей.
- Посчитать охват аудитории можно через «Прогноз» на этапе создания кампании. Также стоит пересчитать его после добавления таргетингов.
- По возможности (если позволяет бюджет) запускайте исследования, чтобы отследить post-view эффект от медийки.
- Не поскупитесь на создание эффективных HTML5-баннеров или видеороликов. Медийная реклама в Директе недешева, и чтобы деньги не были потрачены впустую, рекламный креатив должен быть действительно цепляющим.
- Создавайте в кампании несколько групп с разными условиями показа и анализируйте, какие таргетинги лучше отрабатывают. По аналогии запускайте в каждой группе несколько разных креативов, чтобы определить наиболее эффективные.
- Учитывайте Brand Safety, но не переборщите, потому что расширенное ограничение сокращает доступный инвентарь: чем больше тематик отсечено, тем меньше потенциальный охват кампании, а ставки при этом увеличиваются.
- Обязательно собирайте в пиксель Аудиторий данные о тех, кто видел рекламу — это бесценная информация для последующего «догоняющего» нацеливания на теплую аудиторию.
