В конце июля Яндекс сообщил новость: осенью планируется сделать автотаргетинг в Директе обязательной настройкой в текстово-графических объявлениях. Рассказываем подробности, что поменяется в работе инструмента осенью, а что – уже в ближайшее время.
Какие категории будут доступны
Расширенное превью автотаргетинга
Новая категория запросов — узкие
Чем вызваны изменения
Яндекс постоянно использует нейросети в Директе и регулярно обучает алгоритмы, чтобы сделать рекламу эффективнее. Ряд проведенных в компании экспериментов показал, что по целевым запросам поисковый автотаргетинг дополнительно приносит 10% конверсий при тех же затратах. Также, по словам Яндекса, автотаргетинг сначала показал высокую эффективность в динамических объявлениях, а затем – в Товарной кампании и Мастере кампаний. Чтобы все рекламодатели могли получить больше конверсий из Директа, Яндекс планирует осенью сделать автотаргетинг обязательной настройкой в текстово-графических объявлениях.
Как это будет
Обновление пройдет в несколько этапов: сначала автотаргетинг станет обязательной настройкой в новых кампаниях, а затем и в старых кампаниях. После того как обновление вступит в силу, будет необходимо выбрать в текстово-графических объявлениях хотя бы одну категорию запросов автотаргетинга.
Система сама предложит оптимальные настройки, но их будет можно скорректировать. Чтобы изменения прошли безболезненно и все могли к ним подготовиться, между этапами пройдет несколько недель. О каждом из них Яндекс обещает сообщить заранее.
Какие категории будут доступны
Широкие. Запросы шире рекламного предложения.
Целевые. Объявление строго соответствует запросу пользователя.
Альтернативные. Человек ищет предложение, которое можно заменить продвигаемым. При этом объявление также способно решить запрос.
Запросы с упоминанием конкурентов. Поиск продвигаемого предложения у конкурента.
Сопутствующие. Запросы по предложениям, вместе с которыми может заинтересовать рекламируемый продукт или услуга.
За предельную точность будут отвечать целевые запросы: они максимально соответствуют объявлениям. Если требуется более гибко управлять кампаниями или они уже поделены по признакам, можно подобрать другую категорию.
Какие изменения уже произошли
Чтобы автотаргетинг стал эффективнее уже сейчас, Яндекс подготовил ряд обновлений. Теперь каждый рекламодатель может управлять упоминанием компании/бренда в запросах автотаргетинга в текстово-графических кампаниях.
Настройку можно включить на уровне группы и подбирать запросы с упоминанием либо без упоминания бренда. Если поставить обе галочки, не будет фильтроваться брендовый трафик. При массовых действиях с группами объявлений стал предлагаться выбор категории запросов и изменение настройки упоминания бренда. Опция доступна также через API и Коммандер. В превью видны примеры запросов автотаргетинга в различных категориях, которые подобраны с учетом настроек упоминания бренда.
Новые возможности
Расширенное превью автотаргетинга
В превью появится большее количество запросов по всем категориям, в том числе с учетом упоминания бренда. Пользователи смогут их проанализировать и добавить неподходящие в список минус-фраз.
Новая категория запросов – узкие
Яндекс Директ будет сам подбирать запросы, более узкие по смыслу, чем объявление. Например, для рекламного баннера по туристической тематике:
- запрос «купить тур в Дубай» – целевой. Объявление четко соответствует запросу;
- запрос «купить романтический тур в Дубай» – уже объявления.
Автоматическая ставка
В кампаниях с ручным управлением ставками для автотаргетинга появится новый режим – автоматическая ставка. Режим поможет экономить время на установлении ставок для автотаргетинга в этих кампаниях. Автоматическая ставка будет рассчитываться как среднее значение цены клика в группе и не сможет превысить максимальную ставку в группе по одному из запросов. Пользователь сможет заменить ее на ручную в любой момент.
О сроках появления новых инструментов Яндекс объявит отдельно.
Что говорят эксперты
Десять лет назад контекстная реклама была приятным дополнением для бизнеса к поисковой системе. Аппетиты площадок были скромны. Интерфейс и возможности того же Директа не менялись годами, а сейчас обновления выходят каждый месяц. И цель, кажется, ясна любому опытному рекламодателю.
Чем активнее вы показываете рекламу, тем больший бюджет в нее вкладываете. Это выгодно компании-владельцу площадки. Поэтому в свое время появился статус «Мало показов» (отсутствие показов рекламы для редких и узких запросов), затем расширен список площадок РСЯ, добавлен автотаргетинг. Шире аудитория – быстрее расходится бюджет – быстрее зарабатывает рекламная система.
Опыт использования автотаргетинга для многих был спорным. Мы, например, работаем с производственными и промышленными компаниями, здесь очень важно собрать действительно релевантное семантическое ядро для рекламы. Чаще всего проще по правилу Парето отсечь лишние 80% и ориентироваться на продающие 20%. Автотаргетинг с этим справляется не слишком хорошо.
При этом если взять за основу лендинг в B2C-формате продаж, то ситуация обратная. Автотаргетинг берет простые запросы в духе «микросхемы arduino купить» и применяет их в той же мере, что вы сами, вытягивая фразы из Яндекс Wordstat. Поэтому здесь можно добиться и хороших поведенческих показателей (отказы, время на сайте), и конверсий в лиды.
Что же касается сферы B2B и более сложных бизнесовых тематик, то автотаргетинг здесь однозначно не является панацеей. На мой взгляд рекламодателям в данной сфере стоило бы напрячься. Система подтягивает запросы из сферы B2C, не отсекает информационный интерес – узнать цену, схему организации бизнеса вместо заключения сотрудничества.
Что с этим делать? Задуматься о других каналах привлечения релевантного трафика, пока есть такая возможность. Если вы уже пробовали автоматический таргетинг и он в вашей сфере не сработал, попробуйте обратить взгляд на SEO, социальное продвижение, таргетинг, участие в мероприятиях и заход на неожиданные точки контакта с аудиторией. Все это эффективно для сложных сфер, просто нужно потратить больше времени и ресурсов.
Если же вы не отказываетесь от Яндекс Директа, то стоит по максимуму ограничить аудиторию, приходящую с автотаргетинга. Настройте корректировки по возрасту, мобильным устройствам, регионам и платежеспособности. Следите за тем, чтобы ваши лендинги, анализируемые системой, не содержали лишних фраз и нерелевантной информации. Пробуйте меньшие бюджеты и отсекайте некачественые площадки РСЯ. Данный ход Яндекса рассчитан на тех, кто привык не следить за расходами, поэтому начните делать это уже сегодня. При качественной оптимизации даже нерабочий с виду инструмент может стать хорошим подспорьем.
Вступление автотаргетинга в обязательную практику может повлиять на множество рекламных кампаний.
Среди плюсов – повышение эффективности рекламы. Системы, использующие искусственный интеллект и алгоритмы машинного обучения, могут более точно подбирать аудиторию для рекламных объявлений, учитывая интересы и поведение пользователей. Это может существенно улучшить CTR и ROI рекламодателей, сократить затраты на рекламные кампании.
Еще один плюс – упрощение настройки рекламы. Для некоторых малых и средних компаний, у которых нет ресурса на работу с контекстологом, это может быть большим преимуществом, позволяющим лучше использовать возможности контекстной рекламы и конкурировать с крупными компаниями.
Несмотря на положительные моменты, есть и опасения. Одна из главных проблем – потеря контроля над аудиторией. Если алгоритмы неправильно определят ЦА или ее интересы, это может привести к нецелевым кликам и сливу рекламного бюджета на неперспективные группы пользователей. Также многие рекламодатели привыкли к тому, что сами контролируют и настраивают таргетинг. Переход на автоматический режим может вызвать недовольство.
Для успешной адаптации к обязательному автотаргетингу требуется:
- изучить инструмент. Рекламодатели и маркетологи должны активно изучать и обучаться новым алгоритмам и функциям, которые предоставляет система автотаргетинга. Это поможет лучше понять, как она работает, и использовать ее в своих интересах;
- тестировать его. Перед полным переходом на автотаргетинг желательно провести тестовые рекламные кампании с его использованием. Таким образом, можно будет оценить эффективность и научиться адаптироваться к новому формату;
- контролировать и оптимизировать кампанию. Несмотря на то, что системы автотаргетинга работают на базе алгоритмов и искусственного интеллекта, необходимо продолжать контролировать и оптимизировать рекламные кампании. Это позволит минимизировать риски и максимизировать результаты.
Введение обязательного автотаргетинга в Директе открывает новую эру в контекстной рекламе и требует адаптации со стороны рекламодателей. Хотя некоторые могут испытывать опасения в результате потери контроля, стоит помнить, что технологии развиваются для того, чтобы сделать нашу жизнь лучше и упростить процессы.
Я, как специалист, работающий с Директом с 2015 года, конечно, не сильно рад новости. Мы привыкли к ручному управлению ставками, к контролю ситуации и конкурентному рынку. Однако тенденция перехода рекламы в автоматический режим позволяет предпринимателям и маркетологам быстро тестировать гипотезы и получать результаты без навыков настройки.
При настройке рекламных кампаний мы всегда делаем тест на автотаргетинг. В каких-то нишах это срабатывает, в каких-то нет. Но с каждым разом кампании работают лучше и лучше.
Я думаю, нам стоит приготовиться к бесконечной чистке рекламных кампаний от ненужных ключевых слов и кропотливой работе с Метрикой.
Автотаргетинг – это хорошая задумка в сомнительном исполнении. К сожалению, любое навязывание дополнительных обязательных настроек Директа никогда ни к чему хорошему не приводило. Специалистам по рекламе, кто собирает ключевики вручную, будет очень тяжело. По сути, автотаргетинг был прекрасным средством для пользователей, которые не имели времени или возможностей самостоятельно разбираться с контекстной рекламой. Этот инструмент мог им помочь в начале продвижения. Но для тех, кто следит за кампаниями, вручную собирает запросы, этот инструмент обладает сомнительной ценностью. Специалист хочет сам управлять своими кампаниями, тестировать гипотезы, находить варианты получить качественный трафик дешевле. Этот обязательный параметр добавит дополнительной работы по поиску и вычленению запросов в рекламных аккаунтах, т. к. не всегда запросы, добавленные автоматически, являются целевыми и релевантными. Работу и без того усугублял постоянный подбор синонимов от Яндекса, который невозможно отключить. С момента запуска синонимов запросы приходится минусовать нон-стоп. Сейчас есть опасения, что новая настройка даст еще больше работы специалистам и не даст никаких дополнительных плюсов. Автототаргетинг уже сейчас работает далеко не так, как написано в справке Яндекса и при введении его принудительно в поисковые кампании, я ожидаю, что упадет качество трафика, расход может вырасти и значительно прибавится работы.
Я не говорю что мы все «умрем» от этого инструмента т. к. и раньше им пользовались, но, выводя его и включая в отдельную рекламную кампанию, с пристальным присмотром за ней. Так можно было получить ключевики и идеи для дальнейшего масштабирования.
Но автоматическое включение во всех РК даст тяжело контролируемую ситуацию.
На первый взгляд, новость ужасная, но если разобраться, то автотаргетинг уже давно с нами, просто называется он иначе: «семантическое соответствие».
Вот свежая статистика по проекту в первый день старта: https://cloud.moab.pro/index.php/s/NqzP546Hr338ZEd.
Только два поисковых запроса в топе показов является хвостом ключа, во всех остальных слова были заменены полностью.
И тут возникает вопрос, а что же изменится? И это уже чистой воды «угадайка».
Возможно, просто переименуют текущую систему. А может, мы сможем отключать теперь показы, которые далеки от наших ключей?
Галочки для выбора точности автотаргетинга нам оставят (и отдельное спасибо, что не забыли про отключение брендовых запросов).
Но скорее всего, конечно, такие показы просто расширятся. Сейчас в большинстве проектов такого безобразия нет, надеюсь, оно и не начнется.
Надо будет готовиться к этому дню и проверять все проекты каждый час. У кого уже лимит стоп-слов – тем соболезную.
Анонс изменений в Директе вызвал неоднозначную реакцию пользователей. Но пока что сложно сказать, насколько эффективно будут работать новые инструменты. Это покажет время. А если вы ведете рекламные кампании в Директе уже сейчас, то можете присоединиться к сервису click.ru и управлять ими в едином кабинете. Также у нас есть множество инструментов для автоматизации процесса, например сбора семантики или создания отчетов, наглядные дашборды, маркетплейс рекламных сервисов и многое другое. А еще можно присоединиться к партнерской программе и получать вознаграждение от рекламных оборотов клиентов.
