О типах соответствия ключевых фраз в Google Ads мы уже рассказывали. В Яндекс.Директе есть свои операторы, которые позволяют повысить релевантность объявлений и конверсию. Общая логика типов соответствия в Яндексе и Google схожа, но есть отличия — от используемых операторов до правил показа объявлений.
Разбираемся, какие есть операторы в Яндекс.Директе, как они работают и как их правильно применять.
Операторы в Яндекс.Директе: что это и как их использовать
Широкое соответствие ключевых слов
Фиксация формы слова — оператор !восклицательный !знак
Фиксация стоп-слов — оператор +плюс
Фиксация количества слов — оператор «кавычки»
Фиксация порядка слов — оператор [квадратные скобки]
Комбинация операторов соответствия в Директе
Используйте операторы Яндекс.Директа грамотно
Операторы в Яндекс.Директе: что это и как их использовать
Операторы в Яндекс.Директе — это специальные символы, которые добавляются к ключевым словам. Операторы определяют, насколько точно поисковый запрос должен соответствовать ключевому слову при показе объявления.
Если ключевое слово задано без операторов, то Яндекс при подборе запросов не учитывает порядок слов, их количество, падежи, словоформы, предлоги и союзы. Это так называемое широкое соответствие.
Для примера введем в Яндекс.Wordstat две ключевые фразы: «праздник для детей» и «праздники детей». Результат по ним будет одинаковым.
Для уточнения запросов используются операторы:
- !восклицательный !знак — фиксирует форму слова;
- +плюс — фиксирует стоп-слова;
- «кавычки» — фиксирует количество слов;
- [квадратные скобки] — фиксирует порядок слов.
Все эти операторы используются независимо друг от друга или в комбинации. Далее рассмотрим все операторы ключевых слов и покажем, как с их помощью повысить эффективность рекламы.
Широкое соответствие ключевых слов
Этот тип соответствия используется в Яндекс.Директе по умолчанию. Позволяет достичь широкого охвата аудитории и минимизирует время, необходимое для настройки рекламы. Как и в Google, объявления показываются в ответ не только на исходные запросы, но и различные его вариации, синонимы и близкие по тематике запросы.
Например, по ключу «купить солидол жировой» показы будут по фразам:
- «куплю солидол жировой»,
- «продажа солидола жирового»,
- «солидол жировой купить»,
- «купить литол» и т. п.
Недостатки широкого соответствия:
- Если плохо проработан список минус-слов, объявления будут показываться по нецелевым запросам, что снижает CTR и приводит «пустой» трафик.
- Сложно достичь высокой конверсии (по объявлениям переходит не такая «горячая» аудитория, как при использовании более «строгих» типов соответствия).
Когда выгодно использовать широкий тип соответствия:
- Вы рекламируетесь в узкой тематике. Из-за этого базовая семантика ограничена, и вам нужно найти способы расширить ее.
- Вы только запустили кампанию, не собрали достаточно статистики по запросам и не знаете, какие из них приводят клиентов.
- Вам плохо знакома тематика, поэтому собрать релевантную семантику проблематично.
- Нужно быстро запустить кампанию, и нет времени на длительную подготовку.
Как работать с кампанией, в которой ключевые слова заданы в широком соответствии
Например, вы запустили кампанию по продаже фитнес-мячей и показываете рекламу по запросу «мячи для фитнеса». При добавлении ключевых слов вы не задали операторы, поэтому Яндекс показывает объявления по запросам в широком соответствии.
Результат — объявление показывается по запросам «фитнес с мячом для похудения», «насос для мяча для фитнеса», «упражнения с мячом для фитнеса» и т. д. Из-за этого растет доля нецелевого трафика, и бюджет расходуется впустую.
Что делать. После запуска рекламы каждый день заходите в аккаунт и смотрите, по каким запросам показывается ваша реклама. Добавляйте нерелевантные фразы или их части в список минус-слов.
Например, при показе рекламы по слову «мячи для фитнеса» отминусуйте слова «упражнения», «насос», «как называется», «массажный», «гимнастический шар» и т. д.
Уже через две недели регулярного отслеживания запросов и пополнения списка минус-слов вы улучшите качество трафика, повысите CTR и будете получать больше лидов.
Для упрощения подбора минус-слов (как до, так и после запуска кампании) воспользуйтесь инструментом медиапланирования Click.ru. После добавления ключевых слов в план система поможет вам подобрать минус-слова.
Добавьте их в кампанию, и вы не будете тратить бюджет впустую.
Фиксация формы слова — оператор !восклицательный !знак
За фиксацию формы слова в Яндекс.Директе отвечает оператор !восклицательный !знак. Он фиксирует число, падеж и время, в котором задано ключевое слово. Интересно, что в Google Ads добиться этого невозможно даже в точном соответствии.
Пример
Есть две фразы:
- «поезд из Москвы в Питер»;
- «поезд из Питера в Москву».
Отличаются окончания в названиях городов, но смысл фраз принципиально разный. Геотаргетинг не поможет устранить нецелевые показы, ведь билеты в разных направлениях будут искать люди из разных городов. Здесь как раз пригодится фиксация формы слова:
- «поезд из !Москвы в !Питер»;
- «поезд из !Питера в !Москву».
Если пользователь поменяет местами названия городов (например, задаст не «поезд из Москвы в Питер», а «поезд в Питер из Москвы»), то нецелевых показов не будет.
Для того чтобы задать ключ с оператором фиксации слов, при добавлении или редактировании поставьте восклицательные знаки перед словами, которые нужно зафиксировать.
Фиксация стоп-слов — оператор +плюс
Оператор +плюс отвечает за фиксацию стоп-слов в Яндекс.Директе. К стоп-словам относятся предлоги, союзы, местоимения и любые слова, которые не несут дополнительного смысла. По умолчанию Яндекс их не учитывает. Если перед стоп-словом поставить знак + без пробела, то показы будут только по фразам, в которых содержится отмеченное слово.
Для сравнения, в Google Ads с помощью знака «+» задается модификатор широкого соответствия (то есть исключаются показы по похожим словам). Так что знак одинаковый, но смысл разный.
Пример
Есть две фразы:
- «часы из золота»;
- «часы под золото».
Фиксация предлогов позволит показывать релевантные объявления:
- о продаже золотых часов: «часы +из золота»;
- о продаже позолоченных часов: «часы +под золото».
В итоге, если пользователь ищет часы из золота, то Яндекс не предложит ему часы под золото, и наоборот.
Фиксация количества слов — оператор «кавычки»
При широком соответствии объявление показывается в ответ на любой запрос, который содержит исходную фразу. Например, если вы задали ключ «недорогие телефоны», то ваше объявление увидят в ответ на запросы:
- «б/у недорогие телефоны»;
- «такси недорого номер телефона»;
- «недорого номер телефона».
О релевантности в таком случае говорить не приходится.
Для повышения CTR и оптимизации расходов применяется другой тип соответствия — фиксация количества слов в запросе с помощью оператора «кавычки». Если задать фразу с этим оператором, то показ будет по запросам, которые содержат фразу без дополнительных слов.
Пример
Если задать ключ «недорогие телефоны», то показы будут только по запросам:
- «недорогие телефоны»;
- «телефоны недорогие»;
- «телефоны недорого».
Для увеличения допустимого количества слов необходимо повторить в запросе одно из слов: «недорогие недорогие телефоны».
В данном случае будут показы по запросам:
- «купить телефон недорого»;
- «хорошие недорогие телефоны»;
- «телефон недорого Москва».
А вот по фразе «недорогие телефоны» показов уже не будет.
Фиксация порядка слов — оператор [квадратные скобки]
Для ситуаций, когда объявление должно показываться в ответ только на запросы с определенным порядком слов, в Яндекс.Директе есть оператор [квадратные скобки]. Он фиксирует порядок слов, словоформы и стоп-слова.
Пример
По запросу «поезд из Москвы в Питер» при использовании широкого типа соответствия объявления будут показываться по запросу «поезд из Питера в Москву». Нам же нужно сделать так, чтобы объявление, заточенное под первый запрос, показывалось именно в ответ на него. Для этого применяем оператор [ ]: поезд [из Москвы в Питер].
Теперь объявление будет показываться по таким запросам:
- «из Москвы в Питер на поезде»;
- «билеты из Москвы в Питер на поезде»;
- «поездом из Москвы в Питер цена»;
- «расписание поездов из Москвы в Питер».
Если же в запросе хоть одно слово (включая стоп-слова) будет не в том порядке, который задан в ключевике, то показов не будет.
Для быстрого подбора ключевых слов воспользуйтесь бесплатным медиапланером Click.ru. Этот профессиональный инструмент предлагает три способа подбора ключевиков: на основе контента вашего сайта, на основе анализа конкурентов и данных счетчиков статистики. В результате вы получите обширный список ключевых слов всего за пару минут.
Минус-слова — оператор -минус
Для исключения показа рекламы по нецелевым запросам используются минус-слова. Добавляются они на уровне кампании и/или группы объявлений. Синтаксис аналогичен Google Ads: для исключения показа по определенному слову перед ним необходимо поставить минус без пробела.
Как добавить минус-слова:
1. На уровне кампании. Войдите в настройки кампании, разверните пункт «Минус-фразы» и укажите минус-слова списком.
2. На уровне группы объявлений. При создании или редактировании группы объявлений найдите пункт «Ключевые фразы и минус-фразы». Добавьте минус-слова и сохраните изменения.
Важно! В сети много готовых списков минус-слов — всегда проверяйте загружаемые слова вручную. Будьте внимательны, чтобы не отсечь целевую аудиторию.
Комбинация операторов соответствия в Директе
В отличие от Google Ads, в Яндекс.Директе типы соответствия можно комбинировать. Это позволяет добиться высокой точности при показе объявлений.
Пример
Продаем установки ГБО для машин и рекламируемся по фразе «газ на машину». Исключаем показы по запросам о покупке машин, оборудованных ГБО, а также о цене топлива:
Самое точное соответствие достигается с помощью такого синтаксиса:
«[!оформить !кредит +в !МФО]»
В этом случае объявление показывается только в ответ на запрос «оформить кредит в МФО» — без вариаций.
Менее точный вариант — без оператора порядка слов (падежи и количество слов неизменное, но слова могут меняться местами):
«!оформить !кредит +в !МФО»
Используйте операторы Яндекс.Директа грамотно
В Яндекс.Директе больше возможностей для управления типами соответствия, чем в Google Ads. Здесь можно тонко настроить показ объявлений в зависимости от формы слов в поисковом запросе, их количества и порядка. Операторы комбинируются как угодно.
Выбор типа соответствия зависит от цели кампании. Если нужен максимальный охват аудитории, лучше использовать широкое соответствие с некоторыми ограничениями (например, с фиксацией формы слова или стоп-слов, если это необходимо). Для настройки и запуска такой кампании не потребуется много времени.
Если же стоит задача увеличить CTR, снизить цену клика и оптимизировать цену конверсии, то необходимо повышать релевантность объявлений с помощью точного соответствия — фиксации порядка и количества слов. Для настройки таких кампаний потребуется статистика запросов за предыдущие периоды и время на подбор ключей и создание объявлений. Главное, не перестараться, чтобы не «оставить за бортом» часть целевой аудитории.
Профессионально занимаетесь контекстной и таргетированной рекламой? Подключите аккаунты ваших клиентов в Google Ads, Яндекс.Директе, ВКонтакте, myTarget и Facebook* Ads к Click.ru, и вы будете получать вознаграждение от оборота по партнерской программе. Заработанные средства выводите на электронные кошельки когда вам удобно или потратьте на рекламу.
Кроме партнерской программы вы получаете другие преимущества: один договор и акт на все рекламные системы, единый баланс, приоритетная техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
