Биддинг

Биддинг — это процесс назначения ставок за показ рекламы или клик в системах интернет-маркетинга. Термин происходит от английского «bid» — «ставка». Это аукционная модель, где рекламодатели конкурируют друг с другом за право показать свою рекламу целевой аудитории.

Современная цифровая среда устроена так, что пользователь ежедневно видит множество рекламных сообщений. Чтобы рекламный блок достался именно вашему объявлению, нужно «побороться» за показ.

Биддинг — это не только «механика торгов», но и стратегический инструмент управления рекламными бюджетами. Правильное назначение ставок позволяет показывать объявления нужной аудитории, в нужное время и по оптимальной цене.

Как работает биддинг в рекламе

Режимы биддинга

Ручной биддинг

Автоматический биддинг

Стратегии биддинга и оптимизации расходов

Как работает биддинг в рекламе

Чтобы понять принцип работы биддинга, рассмотрим пошаговый процесс аукциона в системах контекстной и медийной рекламы.

1. Появляется рекламное место. Когда пользователь открывает сайт или вводит запрос в поиске, система видит рекламный инвентарь: это может быть баннер на площадке или место в результатах выдачи.
2. Формируется аукцион. Система собирает все объявления, подходящие по таргетингу (ключевые слова, интересы, гео, демография).
3. Определяются ставки. Каждый рекламодатель ранее указал, сколько он готов платить за показ или клик. Эти ставки сравниваются.
4. Рассчитывается рейтинг объявления. Побеждает не всегда тот, кто заплатит больше. Важен Ad Rank — показатель, учитывающий ставку, качество объявления и релевантность.
5. Определяется победитель. Система выбирает лучшее сочетание цены и качества, и именно это объявление показывается пользователю.
6. Происходит оплата. Чаще всего используется модель CPC (оплата за клик): рекламодатель платит только тогда, когда пользователь взаимодействует с объявлением. При этом сумма списывается не максимальная, а минимально необходимая для победы в аукционе.

Режимы биддинга

Существует два основных режима управления ставками: ручной и автоматический. У каждого подхода есть свои сильные стороны и ограничения.

Ручной биддинг

Рекламодатель самостоятельно назначает ставки на ключевые слова, аудитории или размещения. 

Плюсы:

• полный контроль над бюджетом;
• возможность гибко регулировать ставки для разных сегментов;
• прозрачность процесса.

Минусы:

• требует глубокого знания аналитики;
• занимает много времени на настройку и постоянный мониторинг;
• велик риск человеческой ошибки.

Ручной биддинг хорошо подходит специалистам с большим опытом и в случаях, когда важно протестировать гипотезы или управлять кампаниями с небольшими бюджетами.

Автоматический биддинг

Алгоритмы рекламных систем сами подбирают оптимальные ставки на основе заданных целей: клики, конверсии, охват или стоимость действия.

Преимущества:

• экономия времени;
• использование машинного обучения;
• оптимизация в реальном времени.

Недостатки:

• меньше контроля над процессом;
• результаты зависят от качества данных и алгоритмов;
• иногда наблюдаются резкие скачки бюджета.

Автоматический подход особенно эффективен при работе с большими объемами данных и бюджетов, где человек уже не справляется.

Стратегии биддинга и оптимизации расходов

Выбор стратегии биддинга определяет, насколько эффективно будет расходоваться рекламный бюджет. Существует несколько распространенных подходов.

1. CPC (Cost per Click). Оплата за клик. Подходит для генерации трафика на сайт. Ручная настройка позволяет управлять ставками на уровне ключевых слов, автоматическая — оптимизирует стоимость клика для максимального количества переходов.

2. CPM (Cost per Mille). Оплата за тысячу показов. Эффективна для имиджевых кампаний и охвата широкой аудитории.

3. CPA (Cost per Action). Оплата за действие (регистрация, покупка, звонок). Эта стратегия максимально приближена к бизнес-результатам.

4. ROAS (Return on Ad Spend). Алгоритмы оптимизируют ставки так, чтобы доход от рекламы соответствовал заданному уровню рентабельности.

5. Оптимизация расходов:

• использование минус-слов для отсечения нецелевой аудитории;
• настройка ограничений бюджета на кампании и группы объявлений;
• применение A/B-тестирования различных ставок и креативов;
• регулярный анализ отчетов по эффективности.

В click.ru есть автоматический биддер для Яндекс Директа. Бид-менеджер позволяет управлять ставками в любой РК Директа, а также задавать ручные стратегии для конкретных ключей или сразу для всех.

В click.ru можно один раз настроить биддер сразу для всех кампаний с ручным управлением ставками