Биддер (от англ. bidder, участник торгов, тот кто делает ставки на аукционе) – это специальная программа в виде десктопного или веб-приложения, которая оптимизирует управление ставками. Бид-менеджер помогает установить максимальную ставку, которую рекламодатель готов заплатить за определенный ключ (и подачу соответствующей заявки в realtime-режиме). Такая программа позволяет оптимизировать управление ставками на разных уровнях: по стоимости ключевого словами, по бюджету рекламодателю, по просмотрам.
Простыми словами, бид-менеджер, или биддер – это программа или онлайн-сервис для назначения ставок в контекстной рекламе.
Как подключить биддер к Яндекс.Директ
Оптимизация расходов на рекламу
Повышение рентабельности инвестиций
Повышение эффективности по очень конкурентной семантике
Управление большим количеством объявления
Автоматизация повторяющихся задач
Остановка неэффективных ставок
Примеры разных ситуаций, когда будет полезен бид-менеджер
Выход на новые рынки, продвижение нового продукта
Какие виды биддеров существуют в аукционах
Плюсы и минусы
Аукционные системы в Яндекс Директе и Google Рекламе полностью оптимизированы: они обеспечивают нужный охват, экономическую эффективность, простоту настройки.
В click.ru вы можете один раз настроить биддер сразу для всех кампаний с ручным управлением ставками
Но проблемы для рекламодателей также остаются: все категории биддеров (о них расскажем в разделе «Какие биддеры существуют») теряют контроль над видимостью торгов. А еще приходится мириться с высоким риском фрода. Вот почему всем участникам торгов (и рекламодателям, и вебмастерам) важно оптимизировать, контролировать свои стратегии. И тут нельзя не сказать о достоинствах биддеров для большинства РК:
- Лучший охват. Рекламодатель может охватить большую аудиторию – на сайтах и в мобильных приложениях;
- Лучший таргетинг. Контекстный таргетинг в Яндекс Директе показывает рекламу только самым релевантным аудиториям, что обеспечивает максимальную эффективность. Бид-менеджер усилит нацеливание на ЦА;
- Экономическая эффективность. С биддерами рекламодатель оплачивает только те объявления, которые, скорее всего, будут релевантны ЦА.
Настройки стороннего бид-менеджера для текстово-графической РК в Яндекс Директе
Переходим к важным минусам автоматических биддеров:
- Стоимость. Некоторые бид-менеджеры платные. А еще есть простой закон: чем больше рекламодателей в аукционе, тем выше стоимость размещения, особенно для нишевых тематик;
- Ограниченный контроль. Бид-менеджеры никак не контролируют фактический контент, на котором будут размещаться объявления. Они просто пытаются управлять ставками в авторежиме;
- Отсутствие контекста. У рекламодателя (и бид-менеджера, соответственно) часто нет данных о точной странице, где будет размещено объявление. Отсюда и промахи по релевантности к ЦА;
- Кликфрод. При использовании биддера рекламодатель не застрахован от фейковых кликов, накруток, ботов. Так что стоимость рекламы может даже вырасти;
- Дублирование аудитории. Чем больше биддеров используют компании-конкуренты, тем дороже будет размещение и ниже эффективность рекламы (см. первый пункт).
У click.ru есть автоматический биддер для Яндекс Директа, который создан с учетом всех вышеуказанных опасностей. Наш бид-менеджер позволяет управлять ставками в любой РК Директа. А еще можно задавать ручные стратегии для конкретных ключей или сразу для всех.
У биддера click.ru три ключевых достоинства:
- Обновление ставок ежечасно, каждые 15 минут;
- Уровень корректирования ставок можно вывести в рублях или в % соотношении;
- Можно задать лимит по сумме ставки (максимальная).
Как работает биддер
Понять смысл бид-менеджера проще, если представить его в виде простого рекламодателя (который участвует в аукционе).
Любой рекламодатель делает ставки на какие-либо поисковые фразы (они же ключевые фразы). Так участник аукциона гарантирует, что объявление будет показываться в релевантном контенте. Например, рекламодатель делает ставку на фразу «купить дом из фанеры», и позже рекламная система покажет соответствующее объявление тем, кому оно будет действительно интересно. Но все равно остается много непонятного.
Как устроен аукцион в Яндекс Директе и Google Рекламе
Чтобы понять, как работает бид-менеджер, нужно иметь хорошее представление о том, как вообще устроен аукцион в Яндекс Директе, Google Ads и других похожих платформах. Вот как это происходит:
- Рекламодатель определяет релевантные ключевые темы, связанные с бизнесом/продуктом/брендом. Эти темы-фразы и становятся будущими триггерами для каждого показа рекламы;
- Рекламодатель устанавливает сумму, которую он готов заплатить за каждый показ своего объявления пользователю (другими словами, бюджет). Обычно эта сумма рассчитывается по модели CPC (стоимость за клик) или CPM (стоимость за 1 000 показов). Чем выше ставка, тем больше вероятность получить рекламное место;
- Алгоритмы рекламной платформы пытаются сопоставить релевантные объявления с контентом, основываясь на самых разнообразных факторах. В случае с Яндекс Директом – это ключевые слова, тематика сайта, содержание страницы, тип контента;
- Рекламная платформа приоритезирует объявление того рекламодателя, который предложил наибольшую цену для данного размещения;
- Показ объявления рекламодателя происходит только в том случае, если оно соответствует ЦА и тематике РК.
Торги обычно проводятся внутри рекламной платформы, это такое подобие биржи объявлений. На них и размещается рекламный инвентарь сразу множества издателей.
Схема VCG-аукциона, который используется на поиске Яндекса. Источник: Яндекс Справка
В чем смысл аукционной системы в контекстной рекламе
Смысл аукциона в Яндекс Директе и Google Рекламе заключается в определении справедливой суммы за показ. Он же защищает от монополии: любой рекламодатель может показывать свои объявления нужной аудитории по той цене, которая соответствует стоимости клиента.
Схема GSP-аукциона, который используется на сайтах-партнерах РСЯ. Источник: Яндекс Справка
Но издатели, разработчики, вебмастеры – все они хотят денег. И они всегда стремятся максимизировать сумму, которую возможно взимать за каждое размещение.
Самое главное, что нужно запомнить:
- пользователь видит объявление, когда он посещает сайт или просматривает контент, содержащий ключевые слова (соответствующие заявкам рекламодателя);
- если пользователь нажимает на это объявление – рекламодатель выплачивает владельцу сайта сумму своей ставки.
Как подключить биддер к Яндекс Директу
Рассмотрим пошаговую инструкцию по подключению бид-менеджера к Яндекс Директу на примере бидера click.ru. Важно: биддер доступен только на ручных стратегиях.
1. Открываем свой кабинет click.ru.
Кабинет click.ru
2. Разворачиваем список всех РК.
Список всех РК
3. Кликаем по иконке шестеренки:
Настройки биддера
4. Выбираем, хотим ли назначить правила управления для всей кампании целиком или для отдельных ключевых слов:
Режим работы биддера
5. Настраиваем предпочтительный объем трафика:
Необходимый объем посещаемости
6. Указываем максимальную ставку удобным образом:
Ставку можно указать в рублях или процентах
7. Кликаем по «Применить» и завершаем настройку бид-менеджера.
Система будет обновлять ставки каждые 60 минут и назначать цену для поддержания нужного объема трафика с заданной корректировкой для каждой ключевой фразы.
Какие задачи позволяют решать биддеры
При грамотном использовании бид-менеджеры могут не только оптимизировать рутинное управление ставками, но и снизить стоимость рекламы.
Вы сами выбираете необходимый объем трафика
Правильно настроенный бид-менеджер для Яндекс Директа и Google Ads балансирует между релевантностью объявлений и бюджетными ограничениями, оптимизируя семантику, ЦА, размер ставки.
Вот что умеет делать типичный бид-менеджер:
- Определять размер ставки для каждого ключевого слова в каждом аукционе;
- Управлять ставками в рамках одной или сразу нескольких РК;
- Отслеживать эффективность ставок и при необходимости вносить коррективы;
- Использовать данные предыдущих аукционов – для предсказания стоимости и принятия решений об изменении стоимости в будущих ставках.
Перечисленные задачи – лишь верхушка айсберга. Давайте посмотрим на что способен правильно настроенный бид-менеджер в разрезе эффективности рекламы в целом.
Важно: правильно настроенный биддер должен учитывать ценность ключевых слов, вид контента, масштаб темы. Программный алгоритм вряд ли сможет приоритизировать каждый из этих моментов. Тут на помощь должны приходить маркетологи и другие специалисты. Они должны определить, на какие типы страниц следует делать акцент при продвижении. Важно определить ключевые слова и темы контента, наиболее релевантные созданным РК и ЦА в целом. И только после этого в дело вступает бид-менеджер.
Оптимизация ставок
Используя алгоритмы и автоматизацию, продвинутые биддеры гарантируют: для каждого важного ключа будет подобрана выгодная ставка. Все объявления будут показываться только по релевантным фразам и только в рамках целевого бюджета. Побочный эффект – вы снижаете CPC.
Оптимизация расходов на рекламу
Бид-менеджер помогает автоматически корректировать ставки – в зависимости от целевых показателей эффективности, бюджета и других параметров. Это позволяет оптимизировать расходы и получить максимальную отдачу от рекламного бюджета.
Повышение рентабельности инвестиций
Оптимизируя ставки и расходы на рекламу, менеджер ставок позволяет повысить рентабельность инвестиций в рекламу.
Повышение эффективности по очень конкурентной семантике
Если рекламодатель конкурирует за ключевые слова в очень конкурентном пространстве с высокими ставками, где важна экономия и точность, биддер точно выручит. Он поможет размещать ставки по приемлемой цене и при этом гарантирует показы релевантных объявлений.
Улучшение кликабельности
Правильно настроенный биддер косвенно влияет на CTR и CPA. Ведь тестируя и корректируя ставки в зависимости от результатов бид-менеджера, можно добиться большей эффективности.
Управление большим количеством объявления
Сложные кампании с большим бюджетом, сотнями и даже тысячами объявлений – вот еще один сценарий для бид-менеджера.
Автоматизация повторяющихся задач
Биддеры берут рутину и повторяющиеся действия в свои руки. Больше не нужно менять стоимость вручную и по сто раз в день.
Остановка неэффективных ставок
Умные биддеры способы останавливать совершение ставок по неэффективным ключам и поощрять ставки для эффективных фраз.
По мере получения большого количества данных (об эффективности объявлений, кампаний в целом и о самой ЦА), рекламодатель должен корректировать ставки: в сторону увеличения или уменьшения – для конкретных ключевых слов, мест размещения и аудиторий, чтобы добиться максимальной отдачи. Это постоянный процесс оптимизации и роста. Останавливать его – значит понижать эффективность своих РК.
Вы можете пойти еще дальше – начать проводить A/B-тесты вручную. Выставляя различные суммы за одно и то же размещение, удастся определить оптимальную ставку, обеспечивающую баланс между стоимостью и эффективностью.
Круглосуточный мониторинг
Бид-менеджеры круглосуточно следят за кампаниями и корректируют ставки в зависимости от их эффективности, внося изменения быстрее, чем это мог бы сделать человек. Они могут реагировать на изменения с учетом объема поиска и конкуренции по ключевой фразе
Примеры разных ситуаций, когда будет полезен бид-менеджер
Для удобства мы разделили все ситуации на три категории: кампании, выход на новые рынки, аккаунты.
Кампании
Ограниченный бюджет. Для рекламодателей с жестким бюджетом бид-менеджер – это таблетка от перерасхода средств. Охват ЦА, благодаря биддерам, возможен даже на небольших вложениях.
Запуск новой РК. Биддер может оптимизировать ставки на ранних этапах для новых кампаний, что поможет рекламе стать эффективнее (когда данных еще совсем немного).
Сезонная кампания. Во время сезонной акции или распродажи бид-менеджер удобен тем, что позволяет быстро увеличить трафик и, соответственно, продажи.
Внедрение глобальных изменений. Биддер позволяет прибавлять/убавлять ставки в пару кликов.
Выход на новые рынки, продвижение нового продукта
Вывод на рынок нового продукта. Бид-менеджер поможет оптимизировать ставки – для достижения максимальных охватов при запуске нового продукта.
Выход в новый регион или рынок. Часто отсутствуют данные по ЦА, непонятно, как она будет реагировать на продукт. Биддер поможет собрать данные о результатах работы на любых рынках и со временем скорректировать ставки для оптимизации.
Аккаунты
Управление несколькими аккаунтами. Рекламодателю, управляющему сразу несколькими аккаунтами в Яндекс Директе и Google Рекламе, бид-менеджер сэкономит много времени.
Реагирование на внезапные изменения в работе аккаунта. Например, резко возросли траты на определенное ключевое слово. Биддер позволит скорректировать ставки мгновенно в рамках всего аккаунта сразу, а не только отдельных кампаний.
Какие виды биддеров существуют в аукционах
Биддер – это полноправный участник аукциона. Но биддер – это не только программа: таких участников в торгах очень много. Это агентства, DSP-платформы, сети и многие другие. Ниже разберем разницу между ними.
Рекламные агентства
Могут выступать от имени своих клиентов-рекламодателей, покупая рекламный инвентарь и размещая рекламу. Агентства используют контекстный таргетинг для размещения объявлений, соответствующих содержанию сайта или мобильного приложений.
Пример агентств, которые участвуют в торгах Яндекс Директа
DSP (Demand-Side Platforms)
Специальные рекламные платформы, позволяющие рекламодателям и агентствам покупать рекламный инвентарь из различных источников с помощью автоматизированных торгов. Эти системы делают ставки на показы рекламы в realtime-режиме, но всегда на основе контекстной релевантности.
Последовательность работы DSP-платформы
Рекламные сети
Их очень много, но все они похожи тем, что объединяют рекламодателей и издателей, агрегируя рекламный инвентарь и предоставляя технологию таргетинга. Рекламные сети принимают участие в аукционе с издательским инвентарем – для размещения объявлений от рекламодателей.
У каждого вида рекламы – свои сети. Например, это зарубежные рекламные сети для тизерной рекламы
Прямые рекламодатели
Обычно это средние и крупные бренды. Такие часто имеют собственных медиабайеров и других специалистов. Их задача – делать прямые ставки на конкретный рекламный инвентарь.
Пример крупного рекламодателя, который может размещаться в Яндекс Директе напрямую
Ретаргетинговые платформы
Эта категория биддеров участвует в торгах на рекламных пространствах, чтобы показывать рекламу пользователям, которые ранее уже взаимодействовали с сайтом рекламодателя. Контекстные данные помогают таким платформам публиковать максимально релевантные объявления.
adroll.com – пример платформы ретаргетинга
Торговые площадки
Работают с рекламными агентствами. Они всегда используют автоматизированные торги и контекстное таргетирование для оптимизации и размещения цифровых объявлений от имени рекламодателей.
Google Merchant Center – пример торговой площадки в контекстной рекламе
Коротко о главном
- Любая платформа или организация, автоматически выставляющая ставки на размещение рекламы на основе контекстной релевантности, выступает в качестве биддера.
- Бид-менеджер – это программа, которая сама назначает и корректирует ставки в контекстной рекламе.
- Чем выше ставка бид-менеджера, тем больше вероятность того, что объявление будет выбрано и показано целевой аудитории.
- Каждый бид-менеджер представляет отчеты о проделанной работе в рамках кампаний. Они помогают улучшить дальнейшую стратегию продвижения и сэкономить бюджеты на рекламу.
- Бид-менеджеры контролируют и корректируют заявки в любое время суток, помогая повысить эффективность работы аккаунта в режиме нон-стоп.
- Управление крупным аккаунтом с тысячами ключевых слов – лучший сценарий для бид-менеджера. Программа эффективно скорректирует любое количество ставок и по любому количеству ключей.
