Целевая аудитория (расшифровка ЦА) – это группа людей, чьи потребности могут удовлетворить предлагаемые товар или услуга. Их объединяет набор признаков и качеств, например, пол, возраст, место проживания и работы, профессия, хобби, жизненная философия и пр.
Анализ ЦА – это то, что помогает становиться бизнесу эффективнее, т. е. выбирать подходящие стратегии продаж, инструменты для продвижения, разрабатывать рекламные кампании. Если аудитория определена неверно, реклама не даст ожидаемого эффекта, а товар или услуга останутся невостребованными.
Как определить целевую аудиторию
Сегментирование целевой аудитории
Стратегия привлечения целевой аудитории
Проблемы с привлечением целевой аудитории
Как удержать целевую аудиторию
Как определить целевую аудиторию
Целевая аудитория может быть фактической, когда бизнес точно знает, на кого он работает. Но при запуске нового продукта, как правило, она гипотетическая, когда маркетологи только предполагают, какие люди готовы платить за их товар или услугу. В этом случае важно понять, как определить целевую аудиторию. Можно использовать эти 4 метода.
- Использование инструментов аналитики. Определение целевой аудитории с помощью Google Analytics, Яндекс Метрики или инструментов социальных сетей позволит получить демографические, поведенческие характеристики и выявить интересы покупателей.
- Анализ имеющихся клиентов. Определите, где и как они живут, какое у них образование, сколько зарабатывают, как ведут себя в качестве покупателей и что предпочитают.
- Анализ клиентов конкурентов. Поиск целевой аудитории можно проводить среди покупателей ваших конкурентов. Помимо того, что вы узнаете их характеристики, можно подумать, как отстроиться от имеющихся игроков рынка.
- Проведение опроса. Организуйте опрос, направленный на выявление характеристик опрашиваемых, их потребностей и мнения по поводу вашего продукта. Это поможет получить обратную связь и сделать более точный выбор целевой аудитории.
Полученные данные можно использовать для создания персон — собирательных образов типичных представителей вашей ЦА. Визуализация поможет пониманию и позволит сделать рекламную кампанию более точной. Даже если у вас уже есть фактическая ЦА, важно ее непрерывно анализировать, чтобы адаптироваться к меняющимся потребностям.
Также аудитория будет отличаться в зависимости от объектов продвижения. Рассмотрим некоторые из них.
- Онлайн-проект. Для анализа действующего сайта можно воспользоваться инструментами Google Analytics и Яндекс Метрики. Целевая аудитория проектов в социальных сетях определяется с помощью инструментов площадки. Кроме того, они могут задать направления для ее исследования, чтобы определение и описание целевой аудитории проекта было более точным. Например, во ВКонтакте можно показывать или, наоборот, скрывать рекламу от подписчиков конкретных сообществ. Также можно использовать сторонние сервисы. Например, бесплатный парсер сообществ в ВКонтакте позволяет найти группы с необходимой ЦА.
- Магазин. Даже если у вас уже есть успешная офлайн-площадка, целевая аудитория интернет-магазина будет отличаться покупателей, которые приходят лично. Часть из них можно привлечь, другую часть нужно формировать заново, и для каждой из них будут использоваться разные инструменты. Также важно учесть специфику бизнеса. Целевая аудитория магазина одежды и цветочного магазина будет отличаться привязкой к сезонности, ситуативности, средним чеком, полом и пр.
- Продукты или услуги для конечных пользователей (В2С). Чтобы определить целевую аудиторию продукта, нужно учесть, что покупатель не всегда является потребителем. Так, в железную дорогу будет играть ребенок, а решение о покупке принимает родитель. Рекламные посылы для этих сегментов будут отличаться. Проведенный перед выпуском нового продукта анализ аудитории также поможет избежать ошибок в его позиционировании.
- Услуги или продукты для бизнеса (В2В). Проводя анализ целевой аудитории для юридических, бухгалтерских услуг и проч., важно учитывать, что решения о партнерстве принимаются группой лиц, чей бизнес имеет свои цели. Поэтому предложения должны быть направлены на повышение эффективности и прибыльности. Реклама услуг для целевой аудитории в сфере В2В может делать акцент на надежности, поддержке, доверии, поскольку в данном сегменте часто строятся долгосрочные отношения.
- Бренд. Анализ целевой аудитории бренда должен учитывать не только конечного потребителя, но и инфлюэнсеров – людей, чье мнение в данном отношении значимо. Так, популярный ветврач может высказывать свое мнение об эффективности препарата, и если оно не будет совпадать с позиционированием бренда, у потребителей может возникнуть негатив.
Боли целевой аудитории
Боли ЦА – это неприятные эмоции или последствия, которые возникают у человека из-за того, что задача никак не решается. Использование знаний о проблемах, болях и потребностях целевой аудитории при создании рекламы поможет людям сфокусировать внимание на вашем предложении. Так, примером болей целевой аудитории среди собачников может стать усталость от непослушания питомца и, как следствие, постоянное раздражение и нежелание идти на прогулку. На этом можно делать акцент, как в примере ниже – перечисление частых проблем + указание короткого срока для их исправления.
Страхи и боли целевой аудитории помогут выявить брифование или анкетирование. Однако есть риск, что в опроснике люди будут отвечать наугад или ставить галочки только чтобы увидеть ответы других.
Чтобы узнать, с какими проблемами люди действительно сталкиваются и чего им не хватает в существующих продуктах и услугах, можно почитать тематические сообщества, форумы и отзывы (особенно отрицательные).
В поисках решения, как узнать боли аудитории, важно проанализировать запросы в Яндексе. Так, те, кто ищет кинолога, хотят сразу видеть цены на услуги. Часть людей, интересующаяся дрессурой, готова рассмотреть возможность отдать собаку кинологу на передержку для воспитания.
Как сформировать портрет ЦА
Портрет целевой аудитории – это набор характеристик типичных потребителей. Обычно к ним относят пол, возраст место жительства, образование, профессию, доход, увлечения, потребности, страхи. Описаний портретов целевой аудитории может быть несколько – это зависит от масштабов бизнеса. В примере ниже 2 поста написаны для разных аудиторий. Первый делает упор на семьи и то, что дети будут заняты весь день, а родители могут отдохнуть. Второй рассчитан на удаленщиков и содержит полную информацию о том, как организован выездной офис.
Вот описание портрета для сегмента целевой аудитории с примера выше: женщина, 30–35 лет. Она замужем, работает, имеет 1-2 детей, доход семьи выше среднего. Живет в городе, хочет развиваться в карьере, но при этом высоко ценит семью. У нее мало времени на отдых, и ей хочется давать своим любимым больше, не забывая о своих потребностях.
Создавая рекламу под такой портрет, важно делать акцент на безопасности и полном спектре услуг для детей, так как из описания понятно, что представителю ЦА важны безопасность, забота и отдых.
Для составления портрета ЦА можно обратиться в маркетинговое агентство или собрать данные самостоятельно. Например, провести опрос, предложив за его прохождение какой-либо бонус, отследить интересы ЦА через соцсети.
До того, как составить портрет целевой аудитории, избавьтесь от стереотипов и предположений. Опирайтесь только на проведенные исследования.
Возраст и пол ЦА
Возраст и пол целевой аудитории имеют значение для всех аспектов рекламы: от выбора tone of voice бренда до соблюдения норм закона о рекламе. У одного и того же предложения может быть аудитория разных возрастов. Например, курсы переводчика могут быть направлены на родителей, которые ищут учебное заведение для ребенка, на подростков, которые определяются со специализацией, на взрослых, которые хотят сменить профессию.
География ЦА
Определяя местонахождение будущих клиентов, нужно учитывать охват бизнеса. В зависимости от этого можно отнести целевую аудиторию к региону, области, городу или даже конкретному району, и показывать рекламу только ей. Так, кинологические онлайн-курсы будут актуальны для собачников из разных городов, а территория целевой аудитории дог-френдли кафе будет узкой: это жители домов, расположенных поблизости, а также периметр ближайшего парка. Ведь мало кто поедет с собакой на другой конец города только ради кафе. География аудитории напрямую влияет на потребности. Так, спрос на пуховики для собак в Москве будет выше, чем в Сочи.
Интересы целевой аудитории
Это все, на что предполагаемый клиент тратит свое время. Анализ интересов аудитории позволит бренду остаться с ней на одной волне и показать свою экспертность в определенной области.
Так, в кинологическую школу с большей долей вероятности будут обращаться люди, в чьей семье живут собаки активных или потенциально агрессивных пород. Основные интересы целевой аудитории – воспитание и дрессура, потребность – спокойная жизнь с питомцем, возможность без опаски оставлять его дома или брать с собой в людные места, на пробежку и т. п. Это значит, что можно предлагать сопутствующую амуницию, которая прошла проверку кинологов, а также консультировать аудиторию по конкретным интересам в сообществах (например, можно ли использовать строгий ошейник, вредно ли активному щенку находиться в клетке и пр.).
Сегментирование целевой аудитории
Сегменты целевой аудитории выделяются для того, чтобы сделать рекламу максимально эффективной для потребителей товара или услуги с разными потребностями, целями и интересами. Так, кинологическая школа может работать на людей, которые обучали собаку сами и уже устали от того, что ничего не выходит, и на тех, кто решил заниматься с профессионалом с первого дня появления щенка дома.
Целевой аудиторией считаются все люди, у которых теоретически может быть потребность в предложении бизнеса. Ядро целевой аудитории – это наиболее активный сегмент, который может принести или уже приносит большую выручку. Потребность этих людей в товаре наиболее сильна, с ними не требуется постоянное взаимодействие – эти покупатели приходят или возвращаются сами. Пример ядра целевой аудитории для кинологической школы – занятые, но ответственные люди, которые уже на практике поняли, что не могут справиться сами, и ищут того, кто решит их проблему быстро. Чтобы создать сегменты аудитории, могут помочь эти два популярных метода.
Метод 5W
Автор метода 5W – Шеррингтон, основатель консалтинговой компании. Согласно ему, требуется ответить на 5 вопросов:
- What? (Что?) — предложение.
- Who? (Кто?) — потенциальный покупатель.
- Why? (Почему?) — потребности покупателя.
- When? (Когда?) — актуальность приобретения.
- Where? (Где?) — место продажи.
Сегментируя целевую аудиторию по методу 5w, важно отвечать на вопросы максимально подробно, чтобы понять, кому, когда, в каких условиях и как лучше предлагать продукт.
Метод от обратного
Исходная точка – конечный результат, то есть что получает клиент, воспользовавшись вашим предложением. Далее нужно в обратном порядке описать путь, который предполагаемый покупатель пройдет до покупки. Требуется прийти к потребности, которую закроет ваше предложение. Зная это, останется выполнить анализ ЦА и определить, у какого сегмента может возникнуть такая потребность.
Стратегия привлечения целевой аудитории
После проведения аналитики следует составить маркетинговую стратегию под целевую аудиторию, определившись, какие каналы потребуется использовать для наибольшего охвата. Вот некоторые примеры:
- Сайт. С помощью SEO можно расширить органический охват. Поскольку соответствие запросу определяет поисковый робот, для такого способа привлечения аудитории важно верно сформировать семантическое ядро.
- Интернет-реклама. Таргетированная позволяет показывать объявления людям, подобранным по четким характеристикам. Контекстная реклама – это инструмент привлечения аудитории, которая уже так или иначе интересовалась похожими предложениями.
- Социальные сети. Контент должен подтверждать вашу экспертизу. Для привлечения внимания аудитории можно использовать вовлекающие механики, с помощью которых аудитория может познакомиться с продуктом ближе. Например, подарить что-то за победу в конкурсе.
- Мессенджеры и e-mail. Подходят для приема заявок, быстрых ответов на вопросы. Могут использоваться для привлечения новой аудитории посредством рассылок, но лишь в том случае, если пользователь дал на это согласие – спам раздражает.
Проблемы с привлечением целевой аудитории
Проведен анализ проекта, проблемы целевой аудитории определены, информация собрана, сегменты выделены, но маркетинговая стратегия по привлечению не работает. Почему? Возможно, при формировании портрета ЦА были допущены ошибки. Вот одни из самых распространенных:
- Непонимание потребностей. Такой пример проблемы аудитории, как недостаток свободного времени, не содержит достаточно деталей. Маме новорожденного не хватает времени на сон, а геймеру – на прохождение игры, и речь будет идти о разных ценностях.
- Нехватка деталей. Для сервиса шиномонтажа такое описание ЦА, как «мужчины от 20 до 60 лет» – слишком расплывчатая формулировка. Если преимущества сервиса – в скорости, нужно ориентироваться на занятых. Если в низких ценах – на людей со средним доходом.
- Ошибки в данных. Важно основываться на фактах и аналитике, а не на стереотипах. Также ошибка может возникнуть, если анализ был неполным и не учел всех аспектов поведения ЦА.
- Игнорирование изменений. Потребности и проблемы целевой аудитории со временем могут меняться. Важно регулярно их отслеживать, а также наблюдать за конкурентами, чтобы своевременно адаптироваться к изменениям на рынке.
- Отсутствие анализа результатов. Важно измерять эффективность маркетинговых стратегий, чтобы искать возможности для улучшения и своевременно устранять ошибки. Подумайте, действительно ли ваш продукт дает решение проблем целевой аудитории в том объеме, в котором она ожидает. За что люди будут доплачивать, а что входит в цену услуги, но на деле не так уж и нужно.
Как удержать целевую аудиторию
Единой стратегии, по которой можно было бы сохранить отношения с каждым покупателем, нет. Выбирая, как удержать аудиторию, важно ориентироваться на собранную аналитику и сегментацию, адаптировать предложения под жизненный цикл клиента. Так, новичкам следует рассказать о всех преимуществах товара/услуги и о важных деталях взаимодействия. Уже активные покупатели могут охотно тестировать обновления. Они оценят персональный подход и свою значимость для компании. Покупателей, которые готовы уйти, не стоит утомлять частой коммуникацией. Лучше зацепить и удержать внимание аудитории выгодным предложением.
Вывод
Если собрать детальную информацию о целевой аудитории, можно повысить эффективность рекламных кампаний и увеличить доход, поняв, за что именно покупатели готовы доплачивать. Важно проводить собственную аналитику, а не копировать решения конкурентов, поскольку даже если компании работают в одной сфере, ЦА и ее боли могут отличаться. Портрет целевой аудитории необходимо актуализировать, чтобы своевременно удовлетворять изменяющиеся потребности и тем самым удерживать клиентов.
Работайте с целевой аудиторией и настраивайте кампании точнее с помощью инструментов click.ru. Участвуйте в партнерской программе и возвращайте часть расходов на рекламу.
