CES (Customer Effort Score — индекс клиентских усилий) — это метрика клиентского опыта, которая показывает, насколько легко или сложно клиенту было совершить целевое действие при взаимодействии с компанией. В классическом понимании CES отвечает на вопрос: «Сколько усилий вам пришлось приложить, чтобы решить свою проблему?»

В отличие от показателей удовлетворенности или лояльности, CES фокусируется не на эмоциях, а на когнитивных и поведенческих затратах клиента: времени, количестве шагов, необходимости обращаться в поддержку, разбираться в интерфейсе или правилах. Исследования в CX (Customer Experience) показывают, что именно усилия, а не восторг, сильнее всего влияют на повторные обращения и удержание.

Метрика CES чаще всего измеряется с помощью одного вопроса с ответами по шкале (обычно 5‑ или 7‑балльной). Чем ниже усилие — тем выше качество клиентского опыта.

Показатель применяется в сервисах поддержки, e‑commerce, банках, SaaS‑продуктах, мобильных приложениях и любых процессах, где клиент проходит путь от потребности до результата.

CES — это диагностический инструмент, позволяющий находить точки трения в клиентском пути и системно их устранять.

Зачем нужен CES

Области применения CES

Инструменты для вычисления CES

Методики опросов для расчета CES

На какие метрики похож Customer Effort Score и чем отличается

Как вычислить CES

Примеры расчета CES

Зачем нужен CES

Основное назначение CES — выявление и снижение клиентских усилий. Компании используют его для решения сразу нескольких задач.

Поиск проблемных этапов в CJM (Customer Journey Map). Если на определенном шаге показатель усилий резко растет, это сигнал о сложности процесса, неочевидном интерфейсе, слабой инструкции или неэффективной поддержке.
Удержание клиентов. Практика показывает, что клиенты чаще уходят не из‑за низкого качества продукта, а из‑за сложности взаимодействия: долгих ответов, запутанных форм, повторных обращений, необходимости «бороться» с системой.
Оценка эффективности изменений. После редизайна, автоматизации или изменения регламентов можно быстро проверить, стало ли клиенту проще.
Операционное управление. CES можно использовать как KPI для команд поддержки, онбординга, внедрения или сопровождения.
Смещение фокуса бизнеса с «удивить клиента» на «не мешать клиенту». Это особенно важно для зрелых рынков и B2B‑продуктов, где предсказуемость и простота ценятся выше эмоций.

Области применения CES

CES применяется в самых разных сценариях, когда клиент решает конкретную задачу.

Служба поддержки. CES измеряют после закрытия тикета. Клиента спрашивают, насколько легко ему удалось решить проблему. Высокий CES указывает на понятные ответы, компетентных операторов и отсутствие лишних шагов.
E‑commerce. Метрику используют после оформления заказа, возврата товара или обращения в чат. Например, если процесс возврата сложный, CES будет низким даже при вежливом сервисе.
Банки и финтех. Показатель измеряют при открытии счета, оформлении кредита, восстановлении доступа. Здесь усилия особенно критичны: избыточная бюрократия резко снижает лояльность.
SaaS‑продукты. CES применяют для оценки онбординга, настройки функций, интеграций и обновлений. Если пользователю сложно начать пользоваться продуктом, он может уйти, так и не поняв его ценность.
B2B‑сегмент. Метрику используют после внедрения, обучения, технической поддержки и продления контрактов. Простота процессов часто важнее цены.

CES универсален и может применяться в любой точке клиентского пути, где есть цель и усилие.

Инструменты для вычисления CES

Для измерения CES не требуется сложная аналитическая инфраструктура, но важна корректная интеграция инструмента в клиентский путь.

Самый простой инструмент — онлайн‑опросы. Это могут быть формы в таких сервисах, как Yandex Forms или Google Forms. Они подходят для небольших команд и пилотных исследований.

Для масштабных продуктов используются CX‑платформы: Qualtrics, Medallia, Zendesk, Intercom, Freshdesk. Эти системы позволяют автоматически отправлять опросы после события (закрытие тикета, покупка, завершение сценария).

В мобильных приложениях и веб‑сервисах CES часто собирают через in‑app опросы или pop‑up окна. Важно, чтобы вопрос появлялся сразу после завершения действия, пока опыт свеж.

Для анализа данных используются BI‑инструменты: Power BI, Tableau, Looker, Metabase. Они помогают отслеживать динамику CES, сегментировать результаты и находить корреляции.

Отдельное внимание стоит уделить интеграции CES с CRM и системами аналитики. Это позволяет связывать усилия клиента с его поведением, выручкой и жизненным циклом.

Методики опросов для расчета CES

Ключевой элемент CES — правильно сформулированный вопрос. Он должен быть простым, однозначным и сфокусированным на усилии.

Классическая формулировка звучит так: «Насколько легко вам было решить ваш вопрос?» Альтернативы: «Сколько усилий вам пришлось приложить?» или «Насколько простым был процесс?»

Чаще всего используется шкала от 1 до 5 или от 1 до 7. Важно явно подписывать крайние значения, например: «Очень сложно» — «Очень легко».

Существует два подхода к интерпретации шкалы. В первом случае высокий балл означает низкое усилие (легко). Во втором — наоборот. Главное — быть последовательным.

Рекомендуется добавлять открытый вопрос‑комментарий: «Что именно показалось сложным?» Это превращает CES из абстрактного числа в источник инсайтов.

Опрос должен быть коротким. Один основной вопрос и один дополнительный — оптимальный формат. Длинные анкеты снижают отклик и искажают данные.

Также важно учитывать момент отправки опроса. Чем ближе он к событию, тем точнее оценка усилий.

На какие метрики похож Customer Effort Score и чем отличается

CES часто сравнивают с NPS и CSAT, так как все три метрики относятся к клиентскому опыту.

CSAT (Customer Satisfaction Score) измеряет удовлетворенность конкретным взаимодействием. Он отражает эмоции, но не всегда указывает на причину проблемы.
NPS (Net Promoter Score) оценивает готовность рекомендовать компанию. Это стратегическая метрика лояльности, но она слабо подходит для диагностики процессов.

CES отличается тем, что фокусируется исключительно на усилиях. Клиент может быть удовлетворен результатом, но при этом испытать высокие усилия — и именно Customer Effort Score это покажет.

В отличие от NPS, CES лучше подходит для оперативного управления и оптимизации процессов. Он чувствителен к изменениям интерфейса, регламентов и коммуникаций.

Таким образом, CES не заменяет NPS и CSAT, а дополняет их, закрывая нишу измерения сложности взаимодействия.

Как вычислить CES

Расчет CES зависит от выбранной шкалы и методологии.

Самый простой способ — вычислить среднее значение ответов. Например, если используется шкала от 1 до 5, суммируются все оценки и делятся на количество респондентов.

Альтернативный подход — расчет доли «легких» взаимодействий. Например, процент ответов 4 и 5 по шкале 1–5.

Иногда используют инвертированную формулу, где учитываются только негативные оценки. Это удобно для SLA и KPI.

Важно заранее определить целевое значение CES и допустимые отклонения. Сам по себе показатель без контекста мало что значит.

CES также полезно анализировать в разрезах: по каналам, типам запросов, сегментам клиентов, сотрудникам или продуктам.

Примеры расчета CES

Приведем три примера расчета Customer Effort Score.

После обращения в поддержку 100 клиентов ответили на вопрос CES по шкале 1–5. Сумма оценок составила 420. Средний CES = 4,2. Это говорит о низких усилиях.
В онбординге SaaS‑продукта 60% пользователей поставили 4 или 5. Цель команды — 75%. Значит, процесс требует упрощения.
После редизайна формы регистрации CES вырос с 3,6 до 4,4. Это подтверждает эффективность изменений.