Матрица GE McKinsey

Матрица GE McKinsey (General Electric — крупная промышленная корпорация; McKinsey — консультационная компания) — это инструмент портфельного анализа, который помогает компании оценить разные направления деятельности, товары или рынки по двум группам показателей: привлекательности отрасли и силе самой компании в этой отрасли. Проще говоря, она показывает, куда стоит вкладывать больше средств, какие направления поддерживать осторожно, а от каких лучше постепенно отказаться.

Для чего матрица GE McKinsey нужна бизнесу

Структура матрицы GE McKinsey

Как построить матрицу GE McKinsey

Интерпретация результатов матрицы GE McKinsey

Чем матрица GE McKinsey отличается от матрицы BCG

Когда матрица GE McKinsey не работает

Для чего матрица GE McKinsey нужна бизнесу

Матрица GE McKinsey появилась как более гибкая альтернатива простой портфельной оценке. Ее используют, когда у компании несколько товарных линий, торговых направлений, рынков или подразделений, и нужно понять, какие из них дают лучшие возможности для роста.

Главная задача матрицы — помочь руководителям принять более взвешенное решение. Она соединяет внешний взгляд на рынок и внутреннюю оценку возможностей компании. Например, отрасль может быстро расти, но у компании в ней слабые позиции. Или наоборот: предприятие может быть сильным игроком на рынке, который уже теряет привлекательность. В обоих случаях решение будет разным.

Матрица полезна при: 

• распределении бюджета;
• выборе направлений развития;
• пересмотре ассортимента;
• оценке дочерних предприятий;
• выходе на новые рынки;
• отказе от нерентабельных проектов. 

Особенно хорошо она подходит средним и крупным компаниям, где ресурсов недостаточно, чтобы одинаково активно развивать все сразу.

Структура матрицы GE McKinsey

Матрица GE McKinsey состоит из двух осей:

• вертикальная. Показывает привлекательность отрасли;
• горизонтальная. Показывает конкурентную силу компании.

Каждая ось делится на три уровня: высокий, средний и низкий. В результате получается поле из девяти ячеек.

Матрица GE McKinsey

Привлекательность отрасли может включать:

• размер рынка;
• темпы роста;
• прибыльность;
• уровень конкуренции;
• входные барьеры;
• устойчивость спроса;
• влияние государства;
• технологические изменения;
• доступность поставщиков. 

Чем больше возможностей и меньше угроз, тем выше привлекательность.

Конкурентная сила компании отражает ее положение относительно соперников. Здесь учитывают:

• долю рынка;
• известность торговой марки;
• качество товара;
• себестоимость;
• доступ к каналам продаж;
• уровень обслуживания;
• патенты;
• управленческий опыт;
• производственные мощности;
• финансовую устойчивость.

Девять ячеек дают более точную картину, чем деление на «хорошо» и «плохо». Одни направления требуют активного роста, другие — выборочного развития, третьи — сокращения вложений. Важное преимущество матрицы в том, что она позволяет сравнивать разные направления по единой логике, даже если они относятся к разным рынкам.

Как построить матрицу GE McKinsey

Ниже — алгоритм построения матрицы GE McKinsey.

1. Определить, что именно будет оцениваться. Это могут быть товары, торговые марки, подразделения, страны присутствия, клиентские группы или отдельные проекты. Главное, чтобы объекты были сопоставимы и по ним можно было собрать данные.
2. Выбрать показатели привлекательности отрасли. Не стоит брать слишком много факторов: обычно достаточно пяти–семи. Например: объем рынка, рост спроса, средняя прибыльность, давление конкурентов, устойчивость спроса и правовые ограничения. Для каждого показателя задают вес: чем важнее фактор, тем выше его значение в общей оценке.
3. Выбрать показатели конкурентной силы. Здесь также нужны значимые критерии: доля рынка, уровень затрат, сила торговой марки, качество товара, доступ к продажам, опыт команды, возможность быстро обновлять предложение. Каждому критерию тоже присваивается вес.
4. Оценить каждое направление по выбранным критериям. Обычно используют шкалу, например от 1 до 5, где 1 означает слабую оценку, а 5 — сильную. Затем оценку умножают на вес показателя и складывают результаты. Так компания получает два итоговых числа: привлекательность рынка и собственную силу.
5. Нанести направления на матрицу. Часто размер круга показывает объем продаж или выручку направления, а часть круга может отражать долю компании на рынке. Это помогает увидеть не только качество позиции, но и экономический масштаб.
6. Обсудить выводы. Матрица не должна строиться одним человеком в отрыве от реальности. Лучше привлекать руководителей продаж, финансов, производства, продвижения и развития. Тогда оценки будут меньше зависеть от личных предположений.

Интерпретация результатов матрицы GE McKinsey

Рассмотрим, какие стратегии соответствуют каждой зоне.

• Верхняя правая зона. Самая сильная. Здесь высокая привлекательность отрасли сочетается с сильными позициями компании. Такие направления обычно требуют активных вложений, расширения производства, усиления продаж, выхода в новые регионы и защиты преимуществ.
• Средняя верхняя и правая средняя зоны. Относятся к выборочному росту. Это перспективные направления, но с оговорками. Например, рынок привлекателен, а позиции компании пока средние. Или компания сильна, но сама отрасль уже не так быстро растет. Здесь важно вкладываться не во все подряд, а в те действия, которые дают наибольший эффект.
• Центральная ячейка. Означает равновесие. Направление не выглядит ни явным победителем, ни очевидной проблемой. Для него подходит стратегия осторожного развития, повышения прибыльности, улучшения товара, снижения затрат и проверки новых возможностей.
• Нижняя левая зона. Слабая. Здесь и отрасль малопривлекательна, и позиции компании невысоки. Обычно такие направления не стоит активно финансировать. Возможны сокращение вложений, продажа актива, уход с рынка или сохранение только минимального присутствия, если есть важные причины.
• Нижняя средняя и средняя левая зоны. Требуют защиты и отбора. Компания может извлекать прибыль, но без крупных затрат на расширение. Главная цель — не рост любой ценой, а сохранение денежных потоков, снижение риска и постепенный перевод ресурсов в более сильные направления.

Чем матрица GE McKinsey отличается от матрицы BCG

Вот ключевые различия между матрицами GE McKinsey и BCG: