Метод AARRR

AARRR — это метод оценки роста, который разбивает путь человека от первого знакомства с продуктом до повторной покупки и рекомендации на 5 измеримых этапов: Acquisition (привлечение), Activation (активация), Retention (удержание), Revenue (выручка) и Referral (рекомендация). Его задача проста: не смотреть на рост в целом, а видеть, где именно воронка теряет людей, деньги и будущие продажи.

Метод придумал Дэйв Макклюр, инвестор и предприниматель. В 2007 году он представил подход Startup Metrics for Pirates (метрики для молодых компаний «по-пиратски»): название появилось из-за звучания AARRR, похожего на пиратское «ар-р-р». В основе подхода — отказ от красивых, но пустых цифр. Вместо этого команда следит за действиями, которые двигают бизнес: человек пришел, понял ценность, вернулся, заплатил и позвал других.

Для рекламодателей, агентств и специалистов AARRR полезен тем, что связывает рекламу с дальнейшим поведением пользователя. Мало привести трафик. Важно понять, кто дошел до первого полезного действия, кто вернулся, кто купил, кто посоветовал продукт другим. В click.ru отслеживать это помогают инструменты «Онлайн-отчеты» и «Пульс рекламного рынка».

Расшифровка AARRR: 5 этапов воронки пиратских метрик

Acquisition (привлечение): как измерять и улучшать

Activation (активация): первый опыт пользователя и его значение

Retention (удержание): как вернуть пользователя и удержать покупателя

Revenue (выручка): монетизация

Referral (рекомендация): органичный рост

Как внедрить AARRR в аналитику

Расшифровка AARRR: 5 этапов воронки пиратских метрик

AARRR удобно воспринимать как карту пути пользователя:

1. Узнает о продукте;
2. Получает первый полезный результат;
3. Возвращается;
4. Приносит выручку;
5. Рекомендует продукт знакомым, коллегам или подписчикам.

Этапы не всегда идут строго по порядку. В одних продуктах человек сначала платит, а потом начинает активно пользоваться. В других — изучает бесплатную версию и только после нескольких возвратов покупает подписку. Поэтому AARRR — не жесткая схема, а способ разложить рост на понятные участки.

Главный плюс метода — фокус. Когда рекламодатель видит только общий поток заявок, непонятно, где искать проблему. Метод AARRR помогает задать точные вопросы: мало людей приходит, не срабатывает первый опыт, пользователи не возвращаются, плохо покупают или не рекомендуют.

Acquisition (привлечение): как измерять и улучшать

Acquisition (привлечение) показывает, откуда приходят люди и сколько стоит этот поток. Для рекламного специалиста здесь важны источники:

• поиск;
• рекламные сети;
• соцсети;
• рассылки;
• публикации;
• рекомендации;
• размещения у авторов.

Смотреть стоит не только на количество переходов. Большой поток может не дать продаж, если люди приходят не с тем ожиданием. Для этапа привлечения полезны стоимость перехода, стоимость заявки, доля целевых визитов, конверсия страницы в заявку, качество обращений и окупаемость источника.

Улучшение начинается со связки «источник — сообщение — посадочная страница». Если объявление обещает быстрый расчет цены, а страница ведет в длинный каталог, часть людей уйдет. Если запрос коммерческий, а материал отвечает слишком общо, переходы будут, заявок — меньше. Здесь помогают разметка ссылок, разделение кампаний по намерению пользователя, отдельные страницы под разные группы аудитории и чистка лишних запросов.

Сравнивайте источники не по цене перехода, а по следующему действию. Дешевый поток может оказаться дорогим, если почти никто не оставляет заявку. Более дорогой источник часто выигрывает, если дает людей с понятной потребностью.

Activation (активация): первый опыт пользователя и его значение

Activation (активация) — момент, когда человек впервые получает ценность продукта. Он не просто зарегистрировался, открыл сайт или скачал файл. Он понял: «Да, это решает мою задачу».

Для разных продуктов активация выглядит по-разному:

• в системе аналитики это может быть подключение первого рекламного кабинета и появление данных;
• в обучающем продукте — просмотр первого урока до конца;
• в интернет-магазине — добавление товара в корзину или первая покупка;
• в сервисе для бизнеса — созданный проект или рассчитанная смета.

Ошибка на этом этапе — считать регистрацию успехом. Сама по себе она мало что значит, если человек не совершил ключевое действие. Поэтому команде нужно заранее договориться, что считать активацией. Лучше выбрать один главный показатель и 2–3 вспомогательных: завершение настройки, переход ко второй странице, использование первой важной возможности.

Улучшать активацию помогают:

• понятный первый экран;
• короткий путь до результата;
• подсказки без лишнего текста;
• пробные данные;
• письма с конкретным следующим шагом.

Не нужно рассказывать человеку обо всех возможностях сразу. На старте важнее довести его до первого результата.

Retention (удержание): как вернуть пользователя и удержать покупателя

Retention (удержание) показывает, возвращаются ли люди после первого опыта. Привлечь можно рекламой, подтолкнуть к пробной покупке — скидкой. Но если человек не возвращается, значит продукт или предложение не стали для него регулярной ценностью.

Удержание измеряют по:

• повторным визитам;
• повторным покупкам;
• использованию ключевой функции;
• продлению подписки;
• активности через 7, 30 или 90 дней.

Для анализа удобно группировать пользователей по дате первого действия и смотреть, как каждая группа возвращается со временем. Так видно, какие изменения в продукте, рекламе или цене повлияли на поведение.

Причины слабого удержания разные. Человек мог:

• не разобраться;
• не увидеть пользы;
• получить ожидания, которые не совпали с реальностью;
• столкнуться с неудобной оплатой;
• просто забыть о продукте.

Поэтому возвращение — не только письма и уведомления. Это еще и честное обещание в рекламе, полезный первый опыт, понятная поддержка и поводы вернуться.

Для рекламодателей удержание особенно важно: повторная продажа часто обходится дешевле, чем новое привлечение. Если продукт покупают регулярно, стоит работать с напоминаниями, персональными подборками, программами лояльности и сценариями повторной покупки.

Revenue (выручка): монетизация

Revenue (выручка) отвечает на вопрос, превращается ли интерес в деньги. Здесь смотрят на:

• оплату;
• средний чек;
• частоту покупок;
• долю платящих пользователей;
• выручку на одного пользователя;
• возвраты;
• скидки;
• прибыльность после расходов.

Важно считать не только первую покупку, но и ценность за весь срок отношений с продуктом. Иногда источник с дорогим привлечением дает более сильную экономику, потому что приводит людей, которые покупают дольше и чаще.

• На этом этапе полезно проверять:
  цену;
• тарифы;
• состав предложения;
• способы оплаты;
• момент, когда человеку показывают платное действие.

Если просить оплату слишком рано, часть аудитории не успеет понять ценность. Если слишком поздно — продукт будет собирать активность, но не выручку.

Referral (рекомендация): органичный рост

Referral (рекомендация) показывает, приводят ли пользователи новых людей. Это не только программа рекомендаций с бонусами. Рекомендация может появляться через:

• отзывы;
• упоминания в профессиональных чатах;
• пересылку отчета;
• совместную работу в одном кабинете;
• код приглашения;
• открытые шаблоны.

Чтобы рекомендации работали, нужны простое действие и понятная причина поделиться. Человеку проще рекомендовать продукт, если он сам получил измеримую пользу: сэкономил время, быстрее собрал отчет, снизил расходы, нашел удачный источник продвижения. Хороший вопрос для команды: «Что пользователь сможет рассказать о нас одним предложением?»

Как внедрить AARRR в аналитику

Начать внедрение лучше не с инструментов, а со схемы. 

1. Выпишите 5 этапов AARRR. Для каждого выберите одно главное действие:

• для привлечения — целевой визит или заявка;
• для активации — первый полезный результат;
• для удержания — повторное действие через заданный срок;
• для выручки — оплата;
• для рекомендации — приглашение, код, отзыв или переход по ссылке от пользователя.

2. Настройте сбор данных. Для этого подойдут:

• Яндекс Метрика;
• Google Analytics;
• AppMetrica;
• Fair.BI;
• CoMagic;
• рекламные кабинеты;
• система учета продаж;
• таблицы.

На практике важна не сложность набора инструментов, а единые правила. События должны называться одинаково, источники — размечаться, заявки — связываться с каналами, а отчеты — обновляться регулярно.

3. Найдите самое узкое место. Не пытайтесь улучшать все сразу. Если мало людей доходит до активации, не имеет смысла спорить о программе рекомендаций. Если удержание слабое, рост закупки рекламы только ускорит потери. Если люди активно пользуются продуктом, но не платят, пора смотреть на цену, тарифы и момент продажи.

Рабочий ритм такой:

1. Выбрали этап;
2. Нашли показатель;
3. Сформулировали гипотезу;
4. Внесли изменение;
5. Сравнили результат.

Например: «Если сократить форму заявки до трех полей, доля отправок вырастет». Метод AARRR переводит разговор о росте из мнений в проверяемые действия.