BANT — это методика квалификации лидов, которая используется в B2B-продажах для оценки перспективности сделки на ранних и средних этапах воронки. Аббревиатура расшифровывается как Budget, Authority, Need, Timing — бюджет, полномочия, потребность и сроки. Техника помогает ответить на главный вопрос продавца: стоит ли продолжать работу с этим клиентом и какие у сделки шансы на закрытие?

Методика была разработана в IBM как внутренний стандарт работы сейлз-команд и со временем стала отраслевым эталоном. Несмотря на критику и появление более современных фреймворков, BANT до сих пор активно применяется — особенно в корпоративных и среднечековых B2B-продажах.

Ключевая ценность данной техники заключается в том, что она:

дисциплинирует мышление продавца;
снижает количество «мертвых» сделок в воронке;
помогает прогнозировать выручку;
выравнивает понимание качества лида между маркетингом и продажами.

BANT — это система оценки зрелости сделки. Она показывает, когда имеет смысл продавать.

В зрелых командах методика используется не как жесткий фильтр «да / нет», а как шкала готовности клиента к покупке, по которой сделка постепенно «дозревает».

Расшифровка критериев: Budget, Authority, Need, Timing

Budget (бюджет)

Authority (полномочия)

Need (потребность)

Timing (сроки)

Как встроить BANT в воронку B2B-продаж

Примеры вопросов для квалификации по BANT

Типичные ошибки при использовании BANT

Когда BANT работает плохо и чем его дополнить

Внедрение BANT в CRM и обучение команды

Расшифровка критериев: Budget, Authority, Need, Timing

Разберем каждый компонент BANT.

Budget (бюджет)

Критерий Budget отвечает за понимание финансовой стороны сделки. Однако в современной интерпретации это не просто вопрос «есть ли деньги», а более сложная конструкция, включающая:

наличие бюджета как такового;
его источник и тип;
гибкость бюджета;
готовность клиента перераспределять ресурсы;
соотношение стоимости решения и ожидаемой ценности.

В B2B бюджет часто не существует заранее. Он формируется после того, как проблема осознана, описана и признана приоритетной. Поэтому отсутствие бюджета на первом этапе — не повод закрывать сделку, а сигнал о ранней стадии осознания потребности.

Продавцу важно понять:

как компания принимает финансовые решения;
в какие циклы происходит планирование;
кто владеет бюджетом;
что для клиента считается оправданной инвестицией.

Сильные продавцы обсуждают экономику проблемы: потери, риски, стоимость бездействия и возможный ROI.

Authority (полномочия)

Authority — один из самых недооцененных и одновременно критичных элементов BANT. Даже при наличии бюджета и потребности сделка может не состояться, если продавец работает не с теми людьми.

В корпоративных продажах решение почти всегда коллективное. Типовая карта ролей включает:

инициатора;
конечных пользователей;
технических экспертов;
финансового контролера;
формального утверждающего.

Задача продавца — не просто узнать, кто ЛПР (лицо, принимающее решение), а понять политическую структуру сделки:

кто поддерживает проект;
кто может его заблокировать;
кто выиграет от внедрения;
кто потеряет влияние или ресурсы.

Особенно опасна ситуация, когда продавец общается с энтузиастом без власти. Такие сделки часто выглядят «горячими», но умирают на этапе согласования.

Need (потребность)

Need — центральный элемент BANT, вокруг которого строятся остальные критерии. Без реальной потребности бюджет не формируется, сроки размываются, а полномочия не включаются.

Важно отличать:

симптом от проблемы;
интерес от боли;
желание улучшить от необходимости изменить.

Настоящая потребность почти всегда связана с бизнес-показателями:

выручка;
маржинальность;
издержки;
риски;
масштабирование;
соответствие требованиям рынка или регуляторов.

Сильная квалификация по Need — это не сбор фактов, а совместная диагностика, в ходе которой клиент сам приходит к выводу, что изменения необходимы.

Timing (сроки)

Timing отражает уровень приоритета задачи. Даже если проблема признана, бюджет потенциально возможен, а нужные люди вовлечены — без сроков сделка зависает.

Сроки бывают:

внешними (регуляторные требования, контракты, рынок);
внутренними (стратегия, бюджетирование, ресурсы);
эмоциональными (давление руководства, страх потерь).

Важно различать:

желаемые сроки («было бы хорошо»);
реальные дедлайны;
последствия срыва сроков.

Если у клиента нет ответа на вопрос «что будет, если мы ничего не сделаем в ближайшие X месяцев?» — Timing, скорее всего, отсутствует.

Как встроить BANT в воронку B2B-продаж

Распространенная ошибка — использовать BANT только на первом звонке. На практике каждый критерий раскрывается постепенно, по мере продвижения сделки.

BANT работает как система контрольных точек:

на входе — гипотезы;
в середине — подтверждения;
на выходе — факты.

Ниже — ключевые этапы внедрения техники в B2B-воронку.

1. Маркетинговый лид. На раннем этапе используется «облегченный BANT»:

соответствие компании ICP;
потенциальный масштаб бюджета;
релевантность роли контакта.

Здесь важна не глубина, а фильтрация.

2. Квалификационный контакт. Основная задача этапа — понять, есть ли смысл продолжать диалог. Именно здесь:

формируется первичное понимание Need;
определяется структура Authority;
появляется гипотеза по Budget и Timing.

Результат этапа — либо перевод в активную работу, либо закрытие лида.

3. Проработка решения. BANT углубляется:

бюджет привязывается к ценности;
подключаются дополнительные стейкхолдеры;
сроки фиксируются в плане проекта.

Продавец перестает быть «продавцом» и становится партнером по решению задачи.

4. Принятие решения и закрытие сделки. На финальной стадии BANT используется как чек-лист рисков:

все ли лица согласны;
подтвержден ли бюджет;
сохраняется ли приоритет;
не изменились ли сроки.

Если один элемент проседает — сделка под угрозой.

Примеры вопросов для квалификации по BANT

Приведем примеры вопросов для каждого элемента BANT.

1. Вопросы по Budget (расширенные):

Как вы обычно принимаете решения о подобных инвестициях?
Был ли у вас опыт внедрения аналогичных решений?
Как оценивается эффективность таких проектов?
Есть ли ограничения по стоимости?
Что должно произойти, чтобы бюджет был выделен?

2. Вопросы по Authority (углубленные):

Кто будет конечным пользователем решения?
Кто может быть против этого проекта?
Кто подписывает договор?
Какое подразделение владеет инициативой?
Какие критерии важны для каждого участника?

3. Вопросы по Need (диагностические):

Какие метрики сейчас страдают больше всего?
Как вы измеряете успех в этой области?
Что происходит, если проблема сохраняется год?
Какие внутренние инициативы уже обсуждались?
Почему этот вопрос стал актуален именно сейчас?

4. Вопросы по Timing (контекстные):

Есть ли события, которые подталкивают к решению?
Когда вы планируете защищать бюджет?
Что будет считаться «слишком поздно»?
Какие этапы должны пройти до старта?
От чего зависят сроки принятия решения?

Типичные ошибки при использовании BANT

Отметим наиболее распространенные ошибки, допускаемые в BANT.

Формальный подход. Заполнение полей в CRM без реального понимания ситуации клиента превращает BANT в бюрократию.
Давление на клиента. Ранние вопросы о бюджете и сроках без доверия вызывают защитную реакцию.
Оценка вместо проверки. Продавцы часто угадывают, а не подтверждают критерии.
Игнорирование динамики. BANT не статичен. Потребность, бюджет и сроки могут меняться.
Использование BANT как отказа. Фраза «у клиента нет бюджета — закрываем» часто означает, что продавец не сумел создать ценность.