Viewability — показатель видимости рекламы, который отвечает на вопрос, была ли она фактически видна пользователю. Данная метрика позволяет рекламодателям:

платить только за потенциально увиденные показы;
объективнее оценивать эффективность размещений;
сравнивать разные форматы и площадки;
повышать возврат инвестиций (ROI).

В цифровой рекламе долгое время основным показателем эффективности считался показ (impression) — факт загрузки рекламного объявления на странице. Однако с развитием технологий стало очевидно, что далеко не каждый показ означает, что пользователь реально увидел рекламу. Баннер может быть размещен внизу страницы, за пределами экрана, закрыт другим элементом или загружен, но не просмотрен из-за быстрого скролла.

Сегодня Viewability — это базовый стандарт в медийной и видеорекламе, без которого невозможно качественное планирование и оптимизация кампаний.

Технические критерии измерения Viewability

IAB (Interactive Advertising Bureau)

MRC (Media Rating Council)

Стандарты Viewability для display-рекламы

Стандарты для видеорекламы

Дополнительные технические нюансы

Формула и пример расчета Viewability Rate

Как видимость влияет на эффективность рекламных кампаний

Нормы Viewability

Как повысить видимость рекламы

Что измерять вместе с Viewability

Технические критерии измерения Viewability

Чтобы Viewability измерялась одинаково по всему рынку, были разработаны единые стандарты.

IAB (Interactive Advertising Bureau)

Международная некоммерческая организация, которая занимается развитием стандартов, технологий и лучших практик в сфере цифровой рекламы. Ключевая цель IAB — создание прозрачной, измеримой и устойчивой цифровой рекламной экосистемы. Именно она предложила концепцию «видимого показа» как альтернативу устаревшему impression-based подходу.

MRC (Media Rating Council)

Независимая американская организация, созданная для обеспечения точности и достоверности измерений в медиаиндустрии. В отличие от IAB, MRC не разрабатывает рекламные форматы, а валидирует методологии измерения. Главная задача — обеспечить доверие к данным, которые используются при принятии финансовых и стратегических решений. MRC формализовал понятие viewable impression как отраслевой стандарт.

Стандарты Viewability для display-рекламы

Для баннерной (display) рекламы действуют следующие критерии:

не менее 50% площади рекламного блока;
баннер должен находиться в видимой области экрана;
минимум 1 непрерывная секунда.

Если эти условия выполнены — показ считается видимым.

Стандарты для видеорекламы

Для видеорекламы требования строже:

не менее 50% площади видеоплеера;
ролик должен быть виден минимум 2 секунды воспроизведения;
видео должно реально проигрываться, а не просто загружаться.

Дополнительные технические нюансы

При измерении Viewability также учитываются:

размер экрана и viewport;
ориентация устройства;
перекрытие другими элементами (pop-up, sticky-меню);
вкладка браузера (активна или нет);
скорость скролла.

Измерения обычно осуществляются через JavaScript-теги и специализированные трекеры (Google Active View, MOAT, IAS, DoubleVerify).

Формула и пример расчета Viewability Rate

Основной показатель, который используется в отчетах, — Viewability Rate (уровень видимости).

Вот формула для его расчета:

Viewability Rate (%) = (Количество видимых показов / Общее количество показов) × 100.

Предположим, реклама была показана 100 000 раз, и из них 62 000 показов соответствовали стандартам Viewability.

Viewability Rate = (62 000 / 100 000) × 100 = 62%.

Это означает, что 38% бюджета ушло на показы, которые пользователь с высокой вероятностью не видел.

Как видимость влияет на эффективность рекламных кампаний

Высокая Viewability напрямую влияет на ключевые показатели эффективности (KPI).

1. Узнаваемость бренда. Чем выше видимость рекламы, тем:

выше вероятность запоминания бренда;
сильнее эффект частоты контакта;
выше Brand Lift.

Непросмотренная реклама не влияет на бренд-метрики.

2. Кликабельность (CTR). При прочих равных:

объявления с высокой Viewability имеют CTR выше на 20–60%;
пользователь кликает только на то, что видит.

3. Конверсии. Хотя видимость — это верхневороночная метрика, она:

повышает качество трафика;
увеличивает post-view конверсии;
снижает стоимость привлечения клиента (CAC).

Нормы Viewability

Значения видимости рекламы зависят от формата, устройства и канала.

1. Display-баннеры:

средняя норма — 50–70%;
хороший показатель — 70%+;
премиум-размещения — 80–90%.

2. Видеореклама:

минимально допустимо — 50–60%;
оптимально — 65–75%;
in-stream видео — до 85–90%.

3. Mobile-реклама. На мобильных устройствах Viewability часто выше из-за вертикального скролла и полноэкранных форматов. Средние значения:

display mobile — 65–80%;
video mobile — 70–90%.

4. Native-форматы. Нативная реклама показывает одни из лучших результатов: часто более 75–85% за счет органичного встраивания в контент.

Как повысить видимость рекламы

Повышение Viewability — это комплексная работа на уровне креатива, размещения и технологий.

1. Оптимизация размещения:

размещение выше первого экрана (above the fold);
отказ от слишком нижних блоков;
использование sticky-форматов;
тестирование разных позиций.

2. Работа с форматами:

переход от стандартных баннеров к нативным;
использование адаптивных размеров;
внедрение outstream-видео.

3. Оптимизация скорости загрузки:

оптимизация веса креативов;
асинхронная загрузка;
приоритетный рендеринг рекламы.

4. Контроль площадок и источников:

отключение сайтов с низкой Viewability;
использование черных и белых списков;
анализ по placement-уровню.

Что измерять вместе с Viewability

Видимость рекламы редко анализируется изолированно. Важны связанные показатели.

Time in View. Показывает, сколько секунд реклама находилась в зоне видимости, а также глубину контакта с пользователем.
Audibility (для видео). Отражает, был ли включен звук и слышал ли пользователь рекламное сообщение.
CTR и Interaction Rate. Позволяют понять, перешел ли пользователь к действию и насколько креатив вовлекает.
Post-view конверсии. Помогают оценить отложенное влияние рекламы и эффективность без прямого клика.