«Язык письма»: как писать тексты, которые читают и которые продают

В маркетинге текст — один из главных инструментов влияния. Именно через него человек впервые узнает о продукте, понимает его ценность и принимает решение: кликнуть, прочитать дальше или закрыть страницу. Поэтому умение писать понятно и убедительно становится важным навыком для любого специалиста, работающего с рекламой и коммуникациями.

В click.ru с этим сталкиваются ежедневно: тексты для рекламных объявлений, писем, лендингов и статей должны быстро объяснять пользу и удерживать внимание. Если сообщение перегружено формальностями или слишком длинным вступлением, пользователь просто не дочитает его до конца.

Книга «Язык письма. Как писать тексты, которые продают и письма, которые читают» Аллана и Барбары Пиз посвящена этой проблеме. Авторы показывают, как работает внимание читателя, почему многие тексты остаются незамеченными и какие приемы помогают сделать письмо или рекламное сообщение понятным и убедительным. Супруги Пиз разбирают реальные примеры писем, объявлений и рекламных сообщений, показывая, как небольшие изменения формулировок могут сильно повлиять на результат.

В статье разберем ключевые тезисы и кейсы книги, а также способы их применения в ежедневной работе маркетолога.

Основные идеи книги

Для начала отметим главные принципы «Языка письма…».

Выгода для читателя

Главная идея книги проста: хороший текст не должен демонстрировать эрудицию автора. Его задача — быстро донести мысль и показать читателю выгоду. Люди читают тексты не ради текста, а чтобы решить свою задачу.

«Мотивом для людей служат два стремления: 1. Получить прибыль или 2. Избежать потерь».

Когда человек открывает письмо или рекламное сообщение, он почти мгновенно задает себе вопрос: что полезного я здесь найду? Если ответ не появляется в первые секунды, интерес пропадает. Именно поэтому Аллан и Барбара Пиз считают, что любой текст должен начинаться с выгоды для читателя.

Очень часто компании делают обратное. Они начинают с рассказа о себе: сколько лет работают на рынке, какие у них специалисты и какие услуги они предлагают. С точки зрения автора текста это кажется логичным, но для читателя подобное вступление почти ничего не значит. Его интересует не история компании, а собственная выгода.

Поэтому авторы советуют менять точку зрения. Вместо фраз вроде «наша компания успешно работает на рынке уже пятнадцать лет» лучше сразу говорить о результате, который получит клиент. Когда человек видит конкретную пользу — экономию времени, снижение расходов, решение своей проблемы — он продолжает читать.

Первые слова текста

Супруги Пиз подчеркивают, что решение читать или не читать письмо принимается буквально за несколько секунд. Именно поэтому заголовок, первая фраза и первый абзац играют решающую роль.

«Те первые слова, которые вы напишете, станут решающими».

Если начало слишком общее или растянутое, читатель не видит смысла тратить время. Поэтому авторы рекомендуют сразу переходить к сути и избегать длинных вступлений.

Простой язык

Многие люди убеждены, что деловой текст должен звучать солидно и формально. Из-за этого появляются длинные предложения, канцелярские обороты и сложные конструкции. Однако на практике такие тексты воспринимаются тяжелее. Читатель начинает уставать уже на первых строках и быстро теряет интерес.

По мнению авторов, хороший текст должен быть максимально простым. Чем легче читается предложение, тем быстрее человек понимает смысл. Это особенно важно в рекламе и деловой переписке, где внимание аудитории ограничено.

«Если вы так не говорите, то и не нужно так писать».

Важность конкретики

Общие слова, такие как «высокое качество», «лучшее решение» или «профессиональная команда», практически не вызывают доверия. Они слишком абстрактны и не дают представления о реальной ценности предложения.

Гораздо убедительнее работают факты, цифры и точные формулировки. Когда в тексте появляется конкретный результат, например срок доставки, процент экономии или количество клиентов, сообщение начинает восприниматься серьезнее.

Сокращение

Аллан и Барбара Пиз считают, что большинство текстов можно уменьшить почти на треть без потери смысла. После написания стоит перечитать текст и убрать все лишние слова, повторения и длинные вводные конструкции. В результате сообщение становится яснее и легче воспринимается.

Внешний вид текста

Большие сплошные абзацы часто отпугивают читателя еще до начала чтения. Если текст выглядит перегруженным, человеку кажется, что на его прочтение понадобится слишком много времени. Поэтому авторы советуют разбивать материал на короткие абзацы и делать структуру более легкой.

Кейсы и примеры из книги

Чтобы показать, как работают эти принципы, супруги Пиз приводят примеры из реальной коммуникации.

Объявление о продаже автомобиля

Первоначальный вариант текста был стандартным и довольно сухим: в объявлении говорилось, что автомобиль находится в хорошем состоянии, имеет одного владельца и небольшой пробег. Подобные формулировки часто встречаются на сайтах объявлений, поэтому не вызывают особого интереса.

После переработки текст изменился. В нем появилась более живая подача и конкретные детали: упоминание точного пробега, информации об обслуживании и формулировки, создающие ощущение надежности автомобиля.

Количество откликов заметно выросло. Причина оказалась простой: объявление стало более конкретным и понятным. Читатель получил больше информации и лучше представил себе товар.

Деловая переписка

Один из менеджеров регулярно отправлял потенциальным клиентам письмо с предложением сотрудничества. Формулировки были максимально вежливыми и официальными, однако ответы приходили крайне редко.

Проблема оказалась в том, что письмо было слишком осторожным и размытым. В нем не было четкого предложения и понятного следующего шага. После того как текст сократили и сделали более прямым, предложив обсудить детали на коротком звонке, количество ответов увеличилось.

Рекламная рассылка

Сначала в теме письма использовалась довольно общая формулировка — «новое предложение для вашего бизнеса». Такой заголовок почти не привлекал внимания, потому что не обещал конкретной выгоды.

Когда тему письма изменили и сделали более конкретной (указали возможное снижение расходов на рекламу), открываемость писем выросла. Люди чаще реагируют на конкретный результат, чем на абстрактные предложения.

Даже небольшие изменения текста могут заметно повлиять на реакцию аудитории.

Как применять идеи книги в работе маркетолога

Для специалистов по маркетингу идеи книги оказываются особенно полезными. Большая часть работы маркетолога связана именно с текстами: рекламными объявлениями, письмами, лендингами и контентом для блогов.

Работа с рекламными объявлениями

Очень часто рекламные тексты звучат слишком общо. В них используются привычные формулировки вроде «лучшее решение для бизнеса» или «качественные услуги». Такие сообщения легко теряются среди десятков похожих предложений.

Если использовать подход Пиз, текст можно сделать более убедительным, добавив конкретный результат. Когда в объявлении появляется точная выгода, например снижение расходов, экономия времени или конкретный показатель эффективности, оно начинает выделяться на фоне остальных.

Email-маркетинг (рассылки по электронной почте)

Тема письма должна сразу объяснять, почему его стоит открыть. Если она звучит слишком нейтрально, письмо просто потеряется среди других сообщений.

Но важна не только тема. Первое предложение письма должно продолжать мысль заголовка и сразу переходить к сути. Когда человек видит, что текст короткий и понятный, вероятность того, что он дочитает письмо до конца, заметно возрастает.

Посадочные страницы

На многих одностраничных сайтах можно увидеть длинные вступления о компании и ее опыте. Однако для посетителя гораздо важнее понять, какую проблему решает продукт и какой результат он получит.

Если заголовок сразу отвечает на этот вопрос, а текст объясняет преимущества простым языком, страница начинает работать эффективнее.

Контент-маркетинг

Статьи читают гораздо чаще, если заголовок содержит конкретную пользу, а текст написан простым языком. Когда материал перегружен сложными формулировками или слишком длинными абзацами, читатели быстрее теряют интерес.

Чек-лист по книге

Вот шпаргалка по книге Аллана и Барбары Пиз:

Книга «Язык письма…» показывает, что эффективный текст строится на простых принципах. Читателю важны ясность, конкретика и уважение к его времени. И чем быстрее текст отвечает на вопрос «что мне это даст», тем выше вероятность, что его дочитают до конца.