По исследованиям АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы), в последние годы In-app-реклама захватила внимание digital-рынка. Рассказываем, кому может быть полезна реклама в мобильных приложениях, насколько она эффективна и какие сложности могут возникнуть при запуске кампании.
Модели ценообразования в приложении
Чем In-app отличается от мобильных пушей
Актуальность для целевой аудитории
Рекламный блок может раздражать пользователей
Платформы могут удалять приложения
Как работает In-app-реклама
In-app-реклама (IAA) – это размещение рекламных объявлений в бесплатных мобильных приложениях или при триальном доступе к платным. Как правило, реклама предлагает что-то приобрести, скачать или установить еще одно приложение.
Реклама приложения работает за счет двух сторон – покупки и продажи.
Покупатели – рекламодатели: разработчики приложений, бренды, агентства.
Продавцы – владельцы приложений, которые продают рекламные места (еще одно название – паблишеры, издатели).
Покупатели и продавцы общаются через рекламную сеть. РС продает места продавцов рекламодателям.
Рекламные сети – посредники между паблишерами и рекламодателями. Они отвечают за коммуникацию, проведение транзакций и предоставление инструментов для организации рекламных кампаний.
Если исключить специфику отдельных рекламных сетей, работа выглядит следующим образом:
Рекламодатели хотят приобрести определенное количество определенных действий. Они составляют запрос к рекламной сети, указывая в нем информацию о географии, операционной системе телефонов, необходимом количестве установок, сегментации и других условиях, доступных в данной сети. Нужно только загрузить в кабинеты ссылки на лендинги, креативы приложений или deep-ссылки на контент в приложении.
Например, геймдев-студия хочет запустить рекламу своей игры и загружает в рекламную сеть видеоролик с игровым процессом. Она хочет купить тысячу показов из США для устройств на базе Android. Если рекламодатель и сеть пришли к соглашению о цене, которая устраивает обе стороны, им остается выбрать формат, после чего сеть приступает к поиску паблишера, готового разместить рекламу в своем приложении.
Чтобы не возникало странных ситуаций – например, чтобы реклама куриных крылышек не показывалась в приложении для занятия спортом – паблишеры продают показы, учитывая вертикаль своего продукта. То есть, вероятно, крылышки предложат рекламировать в играх.
Паблишеру для монетизации приложений надо интегрировать SDK (набор инструментов для разработки программного обеспечения в одном устанавливаемом пакете) в код приложения, а потом опубликовать обновленный продукт в магазине. Когда в приложении появится доступный показ рекламы, через SDK создается запрос в РС. В основе запроса – факт запроса, информация о продукте и бид (ставка, установленная паблишером).
Параллельно с рекламными сетями работает рекламная биржа – она помогает рекламодателям выбирать нужную аудиторию и делать ставки на нее.
Также есть DSP- и SSP-платформы. DSP-платформа предоставляет рекламодателям доступ к нескольким биржам, а SSP-платформа позволяет паблишерам автоматизированно публиковать рекламу для выбранной целевой аудитории.
Модели ценообразования в приложении
Есть несколько моделей ценообразования с разными уровнями риска и прибыли для издателя и рекламодателя.
Плата за тысячу показов (CPM)
CPM – рекламодатель платит издателю за каждую 1000 показов объявления.
Плюсы для паблишера: чтобы получить деньги, достаточно всего лишь показать рекламу.
Минусы для паблишера: прибыль небольшая, паблишер может упустить более высокий доход от кликов.
Плюсы для рекламодателя: низкая стоимость по сравнению с другими вариантами оплаты.
Минусы для рекламодателя: нет гарантии, что показы принесут клики или конверсии.
Рекомендуется, если нужно повысить узнаваемость бренда.
Плата за клик (CPC)
Рекламодатель платит паблишеру только за клики по объявлению.
Плюсы для паблишера: паблишер может устанавливать высокую стоимость клика.
Минусы для паблишера: возможно, паблишеру придется обеспечивать больше показов, чтобы получить желаемое количество кликов.
Плюсы для рекламодателя: нужно платить только за реальное проявление интереса.
Минусы для рекламодателя: клики могут быть случайными.
Такая модель рекомендуется, если нужно привлечь трафик в приложение и есть хороший бюджет.
Плата за действие (CPA)
Рекламодатель платит паблишеру, когда клик по объявлению приводит к заранее заданному действию (регистрации в приложении, покупке и т. д.).
Плюсы для паблишера: при корректном таргетинге на аудиторию удается показать хороший результат за короткий период времени.
Минусы для паблишера: высокий риск, так как требования более конкретные. Можно обеспечить много показов и кликов, но не факт, что пользователь выполнит нужное действие.
Плюсы для рекламодателя: минимальный уровень риска и высокая эффективность.
Минусы для рекламодателя: модель трудно масштабировать. Это единственный недостаток.
Рекомендуется, если нужно, чтобы пользователь выполнил конкретное действие. Например, зарегистрировался или купил что-то.
Плата за установку (CPI)
Рекламодатель платит только тогда, когда кто-то устанавливает приложение.
Плюсы для паблишера: высокая маржа.
Минусы для паблишера: нужны время и навыки для достижения результатов. Кампании надо хорошо контролировать и оптимизировать.
Плюсы для рекламодателя: надо платить за пользователей, которым на самом деле необходимо приложение.
Минусы для рекламодателя: невозможно понять, вовлечен ли пользователь в приложение или нет. Он может загрузить, запустить и удалить программу на следующий день.
Рекомендуется, если нужно увеличить число установок или продвигать и распространять ПО на широкую аудиторию.
Чем In-app отличается от мобильных пушей
Мобильные пуши отображаются на главном экране телефона, когда приложение не активно. In-app отображается только когда пользователь открывает приложение. Основное преимущество in-app-сообщений перед мобильными пушами заключается в том, что они могут быть показаны пользователям, которые не хотят получать уведомления, однако активно используют мобильное приложение. Даже если пользователь отключил показ мобильных пушей, in-app-уведомления позволяют поддерживать связь с ним, например сообщать о новых акциях.
Виды In-app-уведомлений
Модальные окна. Наиболее известный вид In-app-уведомлений. Окна занимают часть экрана, поэтому пользователю нужно нажать на него или на кнопку закрытия, чтобы дальше использовать приложение.
Модальные окна используются для информирования пользователей о различных акциях. Также они позволяют собирать данные и проводить опросы. Например, с помощью модального окна можно спросить у человека, нравится ли ему приложение.
Полноэкранная реклама. Показывает клиенту важную информацию. Например, что завтра сгорают баллы в программе лояльности. Полноэкранная реклама может быть как статичной, так и в формате видео.
Вид полноэкранной рекламы – онбординг. Когда пользователь первый раз запускает приложение, он автоматом попадает в сегмент новых пользователей. Такому клиенту можно показывать уведомления на весь экран, чтобы упростить знакомство с приложением.
Снек-бар. Это небольшие окна, которые могут отображаться как сверху, так и снизу экрана, не перекрывая основной контент приложения. Они напоминают мобильные пуши.
С помощью снек-баров можно сообщать пользователям об обновлениях приложения или напоминать о товарах, оставленных в корзине. Например, через снек-бар можно рассказать о новой версии приложения и о том, какие новые полезные функции в ней появились.
Встроенные блоки. Выглядят как неотъемлемая часть приложения, но их содержимое может настраиваться индивидуально для каждого сегмента пользователей. Примером встроенного блока являются истории в мобильных приложениях банков и операторов мобильной связи. Реклама размещается в приложении в виде части интерфейса и почти не вызывает отторжения.
Встроенные блоки используются для персонализации контента приложения и повышения вовлеченности пользователей. С их помощью можно сообщать о специальных предложениях, акциях и новостях бренда для различных сегментов клиентов.
Видеовставка. Видеовставки нужно просматривать хотя бы несколько секунд. Пропустить сразу нельзя. Появляются в ключевых моментах работы приложения или игры, например когда прошел бой. Часто раздражают пользователей, так как показываются не вовремя и заставляют ожидать.
Мотивированная реклама. Реклама позволяет получить бонусы в игре или приложении за просмотр видео. Иногда бонусы даются за действия в другом приложении – покупку чего-либо, «прокачку до уровня Х». Вовлечение пользователя может быть ниже, но при этом меньше негатива.
Интерактив. Интерактивные вставки, позволяющие опробовать игровой процесс другой игры или интерфейс стороннего приложения. Позволяют вовлечь пользователя и вызвать интерес.
Баннерная реклама. Обычно отображается в виде текста, сопровождаемого картинкой, внизу или вверху экрана, рядом с основным контентом приложения. Имеет кнопку призыва к действию.
Offerwall. Представляет собой страницу со списком вознаграждений. Пользователю доступен выбор предложения, которое может включать жизни, внутриигровую валюту, монеты. У этого вида рекламы высокий уровень вовлеченности, так как она полностью инициирована пользователем.
Как запустить In-app-рекламу
Часто In-app-рекламу размещают через следующие сервисы.
AppLovin
Сайт: https://www.applovin.com/
На рынке с 2012 года. Отличается очень подробной справкой, закрывающей все основные вопросы новичков.
Особенности:
- 4 рекламных формата: banner, MREC, interstitial, rewarded;
- таргетинг по версиям ОС, странам, кастомным устройствам;
- интеграциям с другими рекламными сеятми;
- автогенерация креативов.
Минимальный платеж – 100 долларов. Перед пополнением баланса нужно заполнить большую анкету, настроить лимиты и указать подходящий способ оплаты. Работает по моделям CPM и CPC.
Vungle
Сайт: https://vungle.com/
Сервис заточен под точечную настройку рекламных кампаний и анализ аудитории. В отличие от конкурентов, позволяет запускать рекламу в конкретном приложении.
Особенности:
- 4 рекламных формата: banner, MREC, interstitial, rewarded;
- инструмент для тестирования креативов в приложении;
- проверка приложения перед запуском кампании.
Порог высокий. Минимальный бюджет – 5000 долларов. Работает по CPI.
Unity Ads
Сайт: https://unity.com/products/unity-ads
Отличается высоким качеством трафика и относительно простыми условиями запуска кампаний.
Особенности:
- собственная SDK;
- настройка целей на установки, вовлечение и окупаемость затрат;
- шаблоны ставок по странам;
- интеграция с трекерами;
- таргетинг по размеру экрана, гео, типу подключения и операционной системе.
Минимальный депозит – 1000 долларов. Если аккаунт заблокируют из-за нарушения правил, вывести средства не удастся. Работает на основе модели CPC.
VK Реклама
Сайт: https://ads.vk.com/
Платформа позволяет привязать мобильное приложение по ссылке из магазина.
Особенности:
- поддерживает интеграцию с магазином RuStore и работу с четырьмя трекерами: бесплатными AppMetrica и myTracker, платными Adjust и AppsFlyer;
- можно запускать таргетированную рекламу на разные аудитории;
- Можно отслеживать эффективность через сервис click.ru.
Работает по модели CPI.
Mobio
Сайт: https://mobio.ru/
Предоставляет услуги через платформу Feedwise – собственное решение для закупки трафика на основе искусственного интеллекта.
Работает по модели CPI/CPA с бюджетами от 700 000 рублей.
Важно: с картами российских банков работают только Mobio и VK Реклама.
Плюсы In-app-рекламы
Широкий охват
В мире примерно 6,3 млрд пользователей мобильных устройств. Приложения также используются очень широко. В среднем, по статистике Bitkom Research, у людей установлено 31 приложение. Чем моложе пользователь, тем больше у него приложений: у аудитории в возрасте 16–29 лет установлено около 42 приложения. По статистике data.ai, в 2022 пользователи загрузили на 11% больше приложений, чем в 2021, а время, которое провели в них, увеличилось на 3%. Значения будут только повышаться. Конечно, по большей части это касается игр, но сложно спорить с фактом, что реклама в приложениях может охватить очень много пользователей.
Большой выбор приложений
В Google Play загружено примерно 2,87 млрд приложений. В AppStore – 1,96 млрд. По статистике, около 88% всего «мобильного» времени тратится на приложения. Рекламодатель точно найдет, где опубликовать рекламу, чтобы ее увидела целевая аудитория.
Актуальность для целевой аудитории
В приложениях пользователи видят ту информацию, которая их интересует. Таким образом, выше вероятность того, что пользователь перейдет по рекламной ссылке и попадет на сайт рекламодателя.
Минусы In-app-рекламы
Рекламный блок может раздражать пользователей
Особенно если он появляется слишком часто и мешает использовать приложение.
Есть вероятность фрода
Фрод (от англ. fraud – мошенничество) – общее название для различных видов мошенничества в интернете. Сейчас говорим о хайджекинге, ботах, клик-флудинге, фермах и эмуляторах устройств.
- Хайджекинг (Hijacking) – вид мошенничества, при котором злоумышленник может подделывать документы и получать таким образом доступ к аккаунту пользователя. Обычно так мошенники крадут доменные имена.
- Клик-флудинг (click flooding) – способ мошенничества, при которой злоумышленник генерирует множество кликов по рекламным объявлениям, чтобы получить больше средств от рекламодателя. Чтобы не стать жертвой клик-флудинга, нужно использовать антифрод-системы, способные выявить подозрительную активность и блокировать ее.
- Боты (bots) – программы, которые автоматически выполняют конкретные действия в интернете. Например, боты могут применяться для создания ложных кликов по рекламным объявлениям или для создания в социальных сетях фейковых аккаунтов. Чтобы защититься от ботов, нужно применять капчу и прочие способы защиты от автоматических программ.
- Фермы (farms) – группы компьютеров или людей, которые вместе работают для выполнения конкретных задач. Например, фермы могут применяться для создания ложных кликов по рекламным объявлениям или для создания в социальных сетях фейковых аккаунтов. Чтобы защититься от ферм, нужно использовать антифрод-системы, способные обнаружить подозрительную активность и заблокировать ее.
- Эмуляторы устройств (device emulators) – программы, позволяющие эмулировать работу мобильных гаджетов на компьютере. Так, эмуляторы могут использоваться для скликивания рекламы, генерации псевдоустановок приложений, фиктивного взаимодействия с ними. Для защиты используются специализированные сервисы по блокировке ботов.
Платформы могут удалять приложения
Google Play и AppStore регулярно удаляют приложения, которые им не нравятся.
АРИР советует использовать другие магазины, например RuStore и другие, рассказывать пользователям, что приложение можно поставить через apk-файл. Но основной совет: вести рекламу в нескольких, а не в одном приложении.
Высокие CPI-ставки
Ставки зависят от конкуренции в сетке и качества креатива. Также во многих рекламных сетях отсутствует таргетинг по полу или поведенческим моментам, поэтому тяжело попасть в целевую аудиторию.
У In-app-рекламы широкая аудитория, которая постоянно растет. Все проблемы решаемы. Главное – ответственно подходить к выбору подрядчиков, сетей и партнеров, продвигаться с умом.
