PR-кампания — это серия мероприятий, которые бренды проводят, чтобы создавать и поддерживать хорошую репутацию в глазах целевой аудитории. Эффективный PR позволяет бизнесу не только привлекать новых клиентов и партнеров, но и укреплять свои позиции на рынке, повышать конкурентоспособность и достигать стратегических целей.
То, насколько удачно бренды позиционируют свои продукты, напрямую влияет не только на их узнаваемость, но и на показатели продаж. В этой статье рассказываем, как создавать успешные PR-кампании, и делимся секретами разрешения кризисных ситуаций с помощью пиара.
Оглавление
Зачем нужна PR-кампания вашему бизнесу
В отличие от рекламы PR не фокусируется на мгновенном росте прибыли. Безусловно, люди охотнее покупают у компаний, которым доверяют, поэтому позитивный имидж и доверие к бренду в долгосрочной перспективе способствуют росту продаж. Но все-таки пиар ставит перед собой задачи шире, чем увеличение прибыли:
- улучшить отношения с аудиторией. Регулярные PR-акции помогают поддерживать интерес и лояльность действующих клиентов, а также привлекать новых;
- повысить узнаваемость. Регулярные упоминания в СМИ и соцсетях делают бренд более заметным на рынке;
- создать эмоциональную связь. Качественные PR-кампании вызывают у аудитории позитивные ассоциации с брендом;
- привлекать инвестиции. Положительный имидж и репутация делают компанию более привлекательной для инвесторов;
- преодолеть кризисные ситуации. Эффективный пиар помогает компаниям справиться со сложными ситуациями, минимизируя репутационный ущерб.
Перед тем как начать планировать PR-акции, определите ее цель. Так вы сможете точнее сформулировать задачи, выбрать подходящие каналы коммуникации и методы оценки эффективности. Далее делимся ключевыми аспектами на пути к созданию успешной PR-кампании.
Анализ целевой аудитории
Трудно представить современную компанию, которая имела бы смутное представление о своей аудитории. Именно понимание потребностей, интересов и предпочтений потенциальных клиентов позволяет создавать товары и услуги, которые будут востребованы на рынке, подбирать наиболее предпочтительные для разных сегментов аудитории каналы коммуникации, а также проводить успешные маркетинговые и PR-кампании.
Как анализировать ЦА
Существует несколько методов исследования и анализа целевой аудитории:
- анализ сайта — позволяет определить, из каких источников поступает больше целевого трафика, и сосредоточить усилия на продвижении ресурса через эти каналы;
- анализ соцсетей — помогает узнать о демографических характеристиках, интересах и предпочтениях вашей целевой аудитории;
- анализ отзывов и UGC-контента о компании — позволяет понять, что нравится вашей целевой аудитории, а что нет, и на основе этой информации корректировать свои PR-кампании;
- использование метрик — показывает подробную информацию о поведении пользователей на сайте или в соцсетях бренда.
Популярными сервисами по сбору данных об аудитории поделились в статье «Инструменты для анализа ЦА — подборка».
Как адаптировать PR-кампании под ЦА
Адаптация PR-стратегии под разные сегменты аудитории позволяет повысить эффективность пиар-кампаний. Вот несколько советов, как это можно сделать.
- Определите ключевые характеристики вашей аудитории — возраст, пол, уровень дохода, интересы и др.
- Разработайте персонализированные предложения — используйте информацию о вашей аудитории, чтобы создавать предложения, которые будут наиболее привлекательными для нее.
- Применяйте разные каналы коммуникации — не все сегменты аудитории предпочитают одни и те же источники информации, поэтому используйте различные каналы, чтобы охватить как можно больше пользователей.
- Тестируйте и оптимизируйте — постоянно тестируйте свои PR-кампании и оптимизируйте их на основе полученных результатов.
Создание ключевого сообщения
Ключевое сообщение бренда — это как бы девиз компании, который кратко и ясно выражает транслируемые ей идеи и ценности. Это должно быть что-то яркое, запоминающееся и понятное, чтобы люди сразу понимали, что ваша компания представляет собой и что предлагает.
Не путать со слоганом: ключевое сообщение относится к бренду в целом и отражает его суть, тогда как слоган — больше про конкретные продукты и предложения.
Так, российский бренд Organic Shop, ставший уже международным, доносит до клиентов свои главные принципы в подборе уходовой косметики — «Простой. Чистый. Натуральный»:
Ключевое сообщение — это то, что отличает вашу компанию от других и помогает выделиться среди конкурентов. Оно указывает на то, что делает вас уникальными, и объясняет, почему именно ваш бренд — лучший выбор для клиентов.
Поэтому, чтобы установить эмоциональную связь с аудиторией и добиться успеха в бизнесе, нужно разработать убедительное ключевое сообщение. Для этого ответьте на вопросы:
- В чем уникальность вашего бренда?
- Кто ваши клиенты и чего они хотят?
- Что клиенты могут найти в вашем бренде?
- Какую пользу приносит ваша деятельность?
- Какие эмоции испытывают клиенты при взаимодействии с вашей компанией?
На основе ответов попробуйте сформулировать ключевое сообщение. Пусть оно будет лаконичным, понятным, актуальным, запоминающимся и соответствующим вашему имиджу.
Выбор каналов коммуникации
Успешная PR-кампания охватывает разные каналы взаимодействия с аудиторией.
- Соцсети и мессенджеры. Распространять информацию и поддерживать связь с ЦА можно в официальных сообществах ВКонтакте, Одноклассниках, Tik Tok, Telegram и др.
- СМИ. Повысить уровень осведомленности о бренде или продукте можно также с помощью упоминания в журналах (печатных и цифровых), а также на радио и телевидении. Это позволит охватить широкую аудиторию и привлечь внимание к продукту или услуге.
- Реклама. Как часть PR-кампаний, она нацелена на продажу товаров и услуг через прямые методы продвижения, такие как контекстная и таргетированная реклама, баннеры и др.
- Блоги и подкасты. Ведение текстового, аудио- или видеоблога позволяет делиться увлекательным контентом, рассказывать о продуктах, а также поддерживать контакт со старой с аудиторией и привлекать новую.
- Email-рассылки. С их помощью можно рассказывать о новостях компании, специальных предложениях, акциях и других актуальных событиях для клиентов и подписчиков.
- Офлайн-мероприятия. Организация выставок, конференций и других массовых мероприятий может быть полезна для установления личных контактов с потенциальными клиентами и демонстрации продукта в действии.
Важно адаптировать каналы коммуникации под конкретные цели и задачи PR-кампании, а также учитывать характеристики ЦА и доступные ресурсы. Сосредоточьте силы на площадках, где ваша аудитория проводит больше всего времени, активно взаимодействует с контентом и проявляет интерес к вашим продуктам.
Создание контента и визуальных материалов
Качественный контент — основа любой PR-кампании. Он должен быть полезным, информативным и интересным для целевой аудитории. Контент включает в себя тексты, изображения и видео, которые создаются с учетом потребностей и интересов потенциальных клиентов. На примере click.ru продемонстрируем, как можно использовать разный контент в своих каналах коммуникации.
Тексты. Они должны быть написаны простым и понятным языком, без сложных терминов и конструкций, и содержать полезную информацию, которая поможет читателям решить их проблемы или удовлетворить их потребности. Это могут быть посты в соцсетях, на каналах в мессенджерах, в блоге на сайте или на площадках, которые облюбовала ваша ЦА. Содержание — любое: подводки к видео и статьям, опросы, новости компании и др.:
Изображения. Яркие, привлекательные и соответствующие общему стилю бренда, они могут использоваться для иллюстрации текстов, создания баннеров и рекламных материалов, обложек видео или статьей:
Видео. Ролики должны быть качественными и профессиональными. С их помощью можно рассказать про продукты, процессы вокруг них и другие аспекты деятельности компании. Сейчас особенно популярны короткие вертикальные ролики. Так, в ВК-клипах мы делимся практическими советами по маркетингу и продажам:
Мониторинг и оценка результатов
Эффективность PR-кампании можно оценить несколькими способами.
Анализ охватов. Учитывается не только количество публикаций в СМИ, соцсетях и на онлайн-платформах, но и другие факторы. Например, важно отслеживать динамику роста запросов, связанных с брендом или темой кампании, а также охват аудитории, количество просмотров и среднюю стоимость публикации и просмотра. А для соцсетей нужно учесть такие показатели, как лайки, комментарии, репосты и охваты постов.
Анализ трафика и конверсий. Благодаря веб-аналитике можно отследить динамику посещаемости сайта, количество новых пользователей и то, какие действия они совершают на сайте.
Анализ показателей обратной связи. После проведения пиар-мероприятия оценивается количество откликов на событие, изменения в общественном мнении, появление UGC-контента и осведомленность целевой аудитории о товаре, услуге или компании в целом.
Анализ финансовых показателей. Иногда в зависимости от целей PR-кампании оценить ее эффективность можно с помощью анализа финансовых показателей: динамики увеличения продаж, роста прибыли, анализа процента привлеченных клиентов, сравнения размера среднего чека.
Работа с кризисными ситуациями
Антикризисный пиар стоит особняком среди других направлений в этой области, поскольку требует отдельного подхода и навыков. Он направлен на минимизацию ущерба для репутации компании в условиях кризиса и восстановление доверия аудитории.
Сгладить последствия можно, придерживаясь этих правил работы с кризисными ситуациями.
Правило 1. Реагируйте оперативно. Важно действовать быстро: если вы прокомментируете ситуацию в первые часы после негативного события, это будет намного эффективнее, чем попытки восстановить репутацию позже.
Пример. Так, 23 июля 2024 года в СМИ и телеграм-каналах появились сообщения о рейдерском захвате Wildberries. Однако уже спустя пару часов владелица маркетплейса Татьяна Бакальчук вышла на связь и лично успокоила общественность, разъяснив, что эта информация не соответствует действительности. Благодаря такой оперативной реакции спекуляции довольно быстро прекратились.
Правило 2. Возьмите на себя ответственность. Люди с большей симпатией относятся к компаниям, которые признают свои ошибки и открыто о них говорят. Это не гарантирует полного восстановления репутации, но поможет ускорить процесс.
Пример. Так, в 2015 году клиент магазина «ВкусВилл» обнаружил в купленной пачке творога таракана. Он обратился в поддержку, компания извинилась и предложила в качестве извинений 1000 бонусных баллов и приглашение на экскурсию по своему производству.
Клиент не согласился и потребовал компенсацию в размере 50 000 рублей — иначе он придаст этот случай огласке. Компания не пошла на такие условия и вместо этого сама выступила с заявлением в СМИ, рассказав о случившемся, публично признав вину и пообещав принять меры, чтобы такого больше не произошло.
Правило 3. Работайте сообща. Согласованность действий внутри компании критически важна в антикризисном PR. Когда разные представители компании делают заявления, которые противоречат друг другу, у аудитории это вызывает недоверие и путаницу. Поэтому необходимо назначить такого PR-менеджера, который разработает единый план действий по выходу из кризиса и будет контролировать его реализацию внутри компании.
Коротко о главном: ключевые секреты успешной PR-кампании
- PR-кампании создают и поддерживают репутацию брендов для привлечения клиентов и укрепления позиций на рынке.
- Основные цели PR-кампаний — это улучшение отношений с аудиторией, преодоление кризисов, повышение узнаваемости, создание эмоциональной связи, привлечение инвестиций.
- Для успешного пиара необходимо определиться с его целями, подобрать целевую аудиторию, сформулировать ключевое сообщение, выбрать каналы коммуникации и создать подходящий контент.
- Ключевое сообщение — это яркий, запоминающийся и лаконичный посыл, который отражает ценности и уникальность бренда.
- Каналами коммуникации в PR могут быть СМИ, соцсети, реклама, блоги, email-рассылки, подкасты и др.
- Также необходимо мониторить эффективность прошедших PR-кампаний, например оценивать охваты, взаимодействие и конверсию.
- Отдельный вид пиара — антикризисный. Он помогает минимизировать репутационный ущерб компании и восстановить положительный имидж.
- Эффективно спланированная и реализованная PR-стратегия помогает брендам достичь стратегических целей и обеспечить себе устойчивое положение на рынке.
