Как написать продающее объявление в Яндекс Директе и Google Ads

Написание объявления — финальный этап запуска рекламной кампании. Казалось бы, что сложного написать заголовок и текст, когда позади настройка таргетинга, выбор стратегии назначения ставок, подбор семантики. Но по факту мы видим в сети сотни одинаковых сниппетов, которые ничем не цепляют и ни о чем не говорят. Ниже на реальных примерах расскажем об основных подходах к созданию продающих креативов в в Яндекс Директе и Google Ads. Выясним, как сервис click.ru помогает находить новые идеи для рекламы.

Значение продающих объявлений в Яндекс Директе и Google Ads сегодня

Рекламный рынок стремительно трансформируется: растет конкуренция, развивается автоматизация на основе искусственного интеллекта, меняется поведение потребителей. Все эти изменения вынуждают рекламодателей шагать в ногу со временем, в том числе составлять тщательно проработанные объявления высокого уровня. Следуя советам из этой статьи, а также используя рекомендованные инструменты, вы сможете написать объявления, которые максимизируют эффективность продвижения. После ухода Google Ads с российского рынка Яндекс Директ занял лидирующие позиции в контекстной рекламе, поэтому в статье делаем упор на настройку объявлений именно в этом сервисе. Но отметим, что описанные приемы актуальны и для Google Ads. Если вы размещаетесь через сервис click.ru, то по-прежнему можете запускать рекламу на этой платформе — карта иностранного банка и зарубежный телефонный номер не понадобятся.

Типы рекламных объявлений

Основные форматы объявлений в 2025 году остались прежними:

• текстовый,
• графический,
• видео.

Но вместе с тем они претерпевают интересные трансформации у нас на глазах. Например, в Яндекс Директе появились новые типы и форматы размещения:

• товарная галерея сочетает в себе заголовок и изображение в рекламной карточке товара;
• реклама в Картах продвигает не сайт, а карточку товара, и заголовки/тексты вовсе не играют роли в таком типе продвижения;
• объявление, показанное в Поиске на динамическом месте, формируется из органического сниппета без участия рекламодателя;
• товарные объявления система генерирует автоматически на основе сайта и фида.

Такое разнообразие форматов должно сподвигнуть рекламодателей на эксперименты. Те баннеры, которые успешно работали еще год назад, сегодня могут не удовлетворять всем требованиям для попадания в новые виды размещения. И это еще одна причина для того, чтобы регулярно обновлять свои креативы.

Нейротехнологии в создании объявлений

Теперь присутствие в рекламе искусственного интеллекта — это данность, и нужно использовать его себе во благо. Что предлагают нам нейротехнологии Яндекса?

1. Генерация заголовков, текстов и картинок для текстово-графических объявлений (ТГО)

Генерация объявлений нейросетью в Яндекс Директе

На основе вашего сайта система генерирует несколько вариантов, и вы можете использовать понравившийся, полностью или частично отредактировав его. Можно применять не только в ТГО, но и в комбинаторном формате — чтобы сгенерированные элементы комбинировались на выдаче в максимально выгодном сочетании.

2. Нейрообъявления

Нейрообъявления в Яндекс Директе

Яндекс Директ в рамках одного нейрообъявления генерирует до 25 ТГО. Отредактировать их нет возможности. Примеры есть в интерфейсе, а в Мастере отчетов можно увидеть результаты работы такого формата.

3. AI-редактор креативов

AI-редактор креативов в Яндекс Директе

Нейросеть составляет изображение, согласно вашему промпту. Дополнительно можно оживить сгенерированную картинку, чтобы использовать короткий ролик в качестве видео.

Нейросети фактически могут создать объявления за нас, и с каждым годом справляются с этой задачей все лучше. Инструменты Яндекс Директа помогут сэкономить время, но им есть альтернатива. Например, в click.ru для создания рекламных креативов можно использовать AI Banner. Это генератор изображений на базе ИИ. С его помощью можно получить уникальные варианты креативов, созданные на основе вашего сайта или по заданному промту. При необходимости их легко редактировать прямо в сервисе.

Основные элементы объявлений: заголовки, текст, уточнения и расширения

Нейросеть становится незаменимым помощником и поставщиком идей, но вопрос «Как написать объявление, которое будет продавать», не снят. Сетка все еще может ошибаться, не улавливать нюансов бизнеса, не учитывать человеческий фактор, забывать об актуальных трендах. Поэтому часть работы мы продолжаем делать вручную. Также ИИ-помощник специализируется на основных элементах: заголовке, тексте и изображении (и немножко видео), а дополнительные элементы пока остаются вне поля его зрения.

На скриншоте ниже разными цветами отмечены элементы объявления, которые показываются в Поиске:

• заголовок — дает пользователю понять, что нашел то, что искал;
• текст — более подробное описание предложения;
• уточнения — краткие описания дополнительных преимуществ;
• быстрые ссылки — ссылки, ведущие не на главную страницу сайта, а на его определенные разделы;
• контакты — информация из карточки организации Бизнеса: номер телефона, адрес;
• промоакция — информация об акции или скидке.

Элементы объявления в Яндекс Директе

Не факт, что все элементы будут отображаться при каждом показе, но креатив, заполненный по максимуму, имеет более высокие шансы на показ. Это объясняется системой ранжирования в поисковике: значение имеет не только ставка, но и коэффициент качества. А он тем выше, чем полнее заполнены все элементы.

В баннеры для Рекламной сети Яндекса мы также добавляем:

• изображения (или несколько, чтобы показывать их в Карусели);
• видео — чтобы продемонстрировать товар с разных сторон;
• призыв на кнопке действия;
• цену товара;
• информацию о доставке.

Как правильно составлять заголовки и тексты

Не забывая о необходимости заполнения всех элементов объявления, мы остановимся сегодня на том, как написать заголовки и тексты. Именно они играют решающую роль для CTR: кликнет пользователь или нет — решается в момент, когда он видит заголовок. Прежде всего стоит напомнить о требованиях к их оформлению:

1. Капслок не используем (если только это не общепринятые аббревиатуры);
2. Исправляем орфографические ошибки;
3. Выбираем выражения. Модерация не пропустит жаргонные слова, а если и пропустит, то не каждый пользователь оценит;
4. Четко описываем объект рекламирования: не «Покупки в Саратове», а «Магазин стильных зонтов в Саратове»;
5. Не презентуем свое предложение как «самое-самое» (допустимо, только если у вас есть независимое подтверждение этого): не «Лучшие зонты в Саратове», а «Большой выбор стильных зонтов в Саратове»;
6. Не указываем адрес или номер телефона (для этого есть раздел «Контакты»);
7. Соблюдаем ограничение по символам: в Яндекс Директе — 56 символов для заголовка и 81 символ для текста, в Google Ads, соответственно, 30 и 90 символов.

Как составить объявление, повышающее доверие

Правильно составленные заголовки и тексты увеличивают релевантность и CTR, но только этого недостаточно, чтобы объявление стало продающим. Попробуйте использовать дополнительные приемы для повышения доверия пользователей и эффективности рекламы.

1. Сосредоточьтесь на выгоде клиента

Клиентов волнует только их проблема и возможное решение. Рекламное предложение должно рассказывать о том, что они получают, а не о том, что вы предлагаете.

Пример: ювелирный бренд использовал фразу «Остерегайтесь больших наценок в ювелирных магазинах» и добавил информацию о скидке 25% в его бутиках. Пользователь согласен, что наценки на ювелирку высокие, а именно этот рекламодатель решает его проблему — дает скидку на нужное украшение.

Сообщайте клиенту о выгоде

2. Выдвиньте свое уникальное торговое предложение (УТП) на первый план

Оно должно быть звездой шоу, а не статистом, ведь УТП — это первое, на что люди обращают внимание.

Пример: тот же ювелирный бренд предлагает пожизненную гарантию на свои украшения и написал об этом в тексте.

Добавляйте в текст УТП

3. Используйте призывы к действию

Вы рассказываете, как хороши ваши товары — и что пользователю делать с этой информацией? Его нужно подтолкнуть к действию с помощью призыва. Привлечение внимания и увеличение числа кликов зависит не только от того, что вы говорите, но и от того, как вы это говорите.

Пример: «получите скидку», «посмотрите новую коллекцию», «выберите кольцо» (это примеры призывов для ювелирного бренда, а для своего предложения вы можете ориентироваться на структуру вашего сайта и информацию с него).

Используйте призывы к действию

4. Создайте эмоциональную связь

Наиболее эффективная реклама отражает позитивное настроение, обещая клиентам радость от покупки их продукта. Однако реклама с негативной тональностью тоже может неплохо отрабатывать. Наверняка вам знакомы структуры продающей статьи типа HFS (проблема клиента — нагнетание тревоги — предложение решения) или AIDA (внимание — интерес — желание — действие). Используйте эти схемы в сжатом формате для создания объявления (только не переборщите с негативом).

Пример: «Стильные золотые кольца. Сложно найти нечто особенное? Создайте эскиз украшения в онлайн-генераторе, рассчитайте стоимость и закажите».

Заинтересовывайте, вызывайте эмоции

5. Используйте цифры

Это один из способов сделать рекламу более интересной, потому что цифры сразу бросаются в глаза, дают ощущение логичности и внушают доверие.

Примеры: «всего 7 дней», «3 причины купить», «1500 довольных клиентов», «экономит 25% времени».

Используйте цифры в тексте

Таргетинг и сегментация аудитории: как учитывать при написании текста

Настройки таргетинга вашей кампании нужны не только алгоритмам Google и Яндекс. Они также могут пригодиться вам при создании персонализированного объявления.

Самая простая идея — сегментируйте аудиторию по полу, местоположению, возрасту, уровню дохода и т. д. Затем для каждого сегмента напишите объявления с разными заголовками.

Если у вас локальный бизнес, укажите его местоположение. Так вы привлечете в свой магазин, ресторан, салон красоты или фитнес-клуб людей, которые живут или часто бывают в этом районе города.

Использование инструментов click.ru для генерации и оптимизации объявлений

Остается вопрос: как искать идеи для эффективной рекламы? Здесь могут помочь инструменты и сервисы экосистемы click.ru.

• Медиапланирование. Помогает подобрать ключевые слова на основе контента вашего сайта, анализа конкурентов или данных из счетчиков статистики. Пригодится, если нужно расширить семантику и подогнать медиаплан под бюджет.
• Генератор рекламных объявлений. Создает тексты для каждого ключевого слова — по три варианта на выбор.
• Написание контекстных объявлений. Профессиональные копирайтеры создадут сниппет для Яндекс Директа или Google Ads. Пригодится, если требуется необычное объявление, а идей нет, и варианты от нейросети не устраивают. Доступна кастомизация (например, можно заказать написать только текст).

Краткое заключение: главные рекомендации по созданию продающих объявлений

• Заполняйте по максимуму все доступные элементы (расширения).
• Используйте помощь нейроинструментов (но проверяйте их креативы и редактируйте их при необходимости).
• Соблюдайте требования модерации и технические ограничения.
• При формировании продающего объявления помните в первую очередь о выгоде для клиента, решайте его проблемы, а не свои.
• Используйте приемы эмоционального вовлечения.
• Апеллируйте к цифрам — это внушает доверие.
• Не забывайте про соответствие «Креатив — целевая аудитория — посадочная страница».