Редполитика — документ, который содержит инструкции и рекомендации по написанию всех текстов в компании. Он помогает создавать контент по единым стандартам качества и правильно транслировать в них видение бренда или медиа. Редакция click.ru рассказывает, как начать писать политику, где ее разместить и что в ней обязательно должно быть.
Кому и зачем нужна редполитика
Как начать писать редполитику: общие принципы
Кому и зачем нужна редполитика
Редполитика охватывает много аспектов: от общей философии бренда до правил использования знаков препинания. Она есть у СМИ, корпоративных блогов и медиа, брендов и агентств. Документ может принимать вид как многостраничного файла с разбором мелочей, так и краткой справки с основными рекомендациями.
Качество документа определяет не количество страниц, а способность выполнять свои функции. Привед примеры.
- Для авторов редполитика дает возможность решать большинство вопросов без редактора. Документ должен объяснять, что и как нужно писать.
- Для редакторов — сокращать время на проверку текстов и обучение авторов, решать с ними спорные вопросы.
- Для специалистов поддержки — объяснять, как стоит и не стоит общаться с клиентами, каким принципам следовать.
- Для маркетологов — помогать следовать коммуникационной стратегии в рекламных предложениях, например объявлениях на поиске, в промо-материалах и любых других текстах.
- Для владельцев бизнеса, заказчиков — доносить цели и ценности, философию бренда, которые должны быть отражены в коммуникациях, формировать и поддерживать репутацию компании.
Как начать писать редполитику: общие принципы
Начинать с того, что знаете. Если в компании есть общее понимание того, что нужно донести до каждого автора, вносите это в редполитику. Например, общие слова о ценностях, смыслах и целях или конкретные рекомендации по грамматике. Важно писать только то, что действительно для вас важно, а не добавлять правила ради правил.
Например, «Медпортал» в редполитике прописывает ответственных за каждый тип контента и рекламную политику — эту информацию редко встретишь в документе, но она важна для конкретной компании.
Отталкиваться от ошибок. Документ будет приносить пользу, если за основу взяты повседневные реальные проблемы. Например, если нужно часто говорить авторам, что подписи к изображениям должны быть информативными, нужно внести в правила этот пункт.
Запишите основную информацию, которая нужнее всего авторам, а потом добавляйте в редакционную политику ошибки, на которые указываете чаще одного раза.
Так, раньше на «Госуслугах» тексты были написаны сложным и непонятным языком. Но ошибки были учтены в редполитике.
Сделать понятное оглавление. Редполитика — документ, который должен быть удобным. Он регулярно применяется в работе. Если пользователь тратит массу времени на поиск одного правила, он перестанет использовать документ.
Например, из оглавления редполитики застройщика А101 сразу понятно, как написать то или иное сокращение.
Добавлять примеры. Эффективнее не только озвучивать правила, но и обучать тому, как ими пользоваться. Такой подход помогает доступнее донести информацию.
Например, в редполитике Додо Пиццы есть примеры ко всем правилам, чтобы те стали яснее.
Что должно быть в редполитике
У разных компаний разные задачи, поэтому документы тоже сильно различаются. Например, в редакционной политике диджитал-агентств могут быть прописаны правила коммуникаций с клиентами, медиа — общения с интервьюерами, корпоративных блогов — работы с источниками информации. Разберем основные разделы, которые могут быть в документе.
1. Философия
Обычно этот раздел добавляют в начало редполитики. Расскажите о том, кто вы, какова ваша миссия, чем вы будете делиться с аудиторией, в чем основная идея текстов. Обозначьте цели, задачи, целевую аудиторию. Расскажите о ключевых принципах компании, подчеркните отличие от конкурентов.
Например, в редопилитике click.ru одним из пунктов идиеологии является польза контента.
2. Стилистика
В этом разделе прописывают стиль общения от лица бренда, рекомендации по использованию конкретных выражений и слов. Например, просят:
- доступно объяснять сложные термины;
- не выражать оценочных суждений;
- не писать канцеляризмы;
- обращаться к аудитории на «ты» или на «вы»;
- шутить или ни на шаг не отходить от официально-делового стиля, строить повествование от первого или третьего лица и прочее.
Все это задает стиль коммуникации: например, дружелюбный и простой. Чтобы было проще, визуализируйте медиа или бренд. Представьте его в виде персонажа и опишите жизненные принципы, характер.
Например, в редполитике Модульбанка подробно указано, как обращаться к клиентам.
3. Особенности коммуникации
Если с документом работают, например, маркетологи, специалисты службы поддержки, SMM-специалисты и другие, описания стиля общения не хватит. Укажите, как нужно отвечать на неудобные вопросы, положительную оценку или негатив. Желательно продумать все возможные варианты и подготовить скрипты. Так специалисты будут вести коммуникацию в разных каналах с одинаковой тональностью и поддерживать репутацию компании.
Так, в редполитике 12Storeez есть разделы «Как мы работаем с негативом», «Как мы общаемся с покупателем», «Как мы отвечаем на частые вопросы».
Пример по обработке негативных отзывов в редполитике Alconost:
4. На что распространяется
В компании может быть единая редакционная политика, которой должны отвечать все тексты, или несколько документов. Поэтому важно четко указать, на какие типы текстов распространяются правила редакционной политики и к какому документу следует обратиться, если нужного формата нет в списке.
Вот как обозначена область применения редполитики агентства IT-Agency:
5. Этические вопросы
Ошибки в освещении чувствительных тем могут повлиять на репутацию. Укажите, как можно говорить на религиозные, политические и прочие острые темы и допустимо ли это вообще, какой контент вы считаете неэтичным, от каких тем советуете отказаться. Так вы снизите риск разозлить или обидеть аудиторию, а также нарушить требования законодательства.
Также опишите, какие подходы в работе для вас неприемлемы. Например, переход на личности, использование кликбейта, спам. Стоит указать, работаете ли вы с рекламными материалами и на каких условиях, какой контент считаете таким. Как, например, Tproger:
В вопросах этики можно опираться на стандарты SABEW и Общества профессиональных журналистов.
6. Темы
Если у вас корпоративный блог или медиа, в редполитике нужно обозначить круг тем, которые подходят вам, а какие не входят в круг интересов. Это особенно важно, если вы готовы публиковать контент от внешних авторов, которые сами могут предложить вам материал. Также в таком случае редполитику размещают в открытом доступе. Так желающие смогут заранее проверить, подойдет ли под ваш формат их идея.
Чтобы всем было проще, покажите, как могут выглядеть идеальные для вас тексты. Добавьте ссылки на примеры или эталонный материал сразу в документ.
Так, например, выглядят примеры в редполитике Нетологии:
7. ЦА
Понимание и описание целевой аудитории помогает точнее подбирать темы, а также лучше вести с ней диалог. Добавлять этот раздел особенно полезно, если у вас неоднородная аудитория. Для каждого сегмента желательно перечислить рекомендации. В таком случае тексты для разных уровней воронки продаж будут различаться по сложности, подаче и другим параметрам.
Вот как описывает свою ЦА Т—Ж:
8. Структура
В редакционной политике можно указать, какие блоки должны быть в текстах. Например, заголовок, подзаголовок, вступление, лид. Покажите на примерах, как будут выглядеть элементы на опубликованной странице, какую функцию они будут выполнять. Оригинальные примеры дает Sostav.
В этом разделе можно указать правила для блоков: например, в лиде всегда указываем название бренда, заголовок состоит минимум из шести слов и прочие. Структура может меняться для разных форматов. В этом случае нужно указать отдельные рекомендации, как Лайфхакер.
9. Правописание
В этом разделе регламентируют детали: правила написания конкретных слов и знаков препинания.
Например:
- заменять ли кавычки на «елочки»;
- писать или нет букву ё;
- как оформлять списки;
- со строчной или прописной буквы писать обращение «вы»;
- ставить ли точку в конце последнего предложения на рекламном баннере и многое другое.
Например, правила написания подробно прописаны в политике Alconost:
Еще один наглядный пример — в редполитике Марквиз.
10. Источники
Перечислите источники, которые можно использовать при написании текстов, а также те, на которые опираться не следует.
Можно составить перечень ресурсов с указанием уровня их авторитетности или же просто обозначить требования, которым должны соответствовать источники.
Например, в редполитике Т—Ж приводит примеры плохих, хороших и допустимых источников:
11. Технические требования
Укажите важные для вас технические требования. Например, процент уникальности, рекомендуемый объем, оценка сервисами «Тургенев» или Advego. Тут можно упомянуть верстку и поисковую оптимизацию: должен ли автор знать HTML, писать уникальные метатеги. Для сложных случаев лучше создать подробную отдельную инструкцию.
12. Рекомендации
Поделитесь наработками. Например, как общаться с экспертами, брать интервью, строить сторителлинг или писать цепляющие заголовки. Можно даже дать рекомендации по поиску вдохновения или поделиться советами по планированию рабочего дня.
Пример из редполитики «Игумнов Групп»:
13. Оформление
Расскажите, в каком формате сдавать тексты, надо ли подписывать изображения, можно ли добавлять в материалы видео, гифки, презентации. Если в штате есть дизайнер, как работать с ним. Если нет, в каких программах создавать визуалы.
Важно перечислить требования к типографике: размеру и цвету шрифта, межстрочным интервалам, начертанию, выравниванию и прочему, способы оформления различных блоков текста: цитат, советов, примеров, выводов, как выделять ссылки.
Например, для редакции Т—Ж очень важны пустые строки:
14. Контакты
Укажите, кто может помочь, если остались вопросы: как связаться с редактором, как предложить статью и прочее. Хороший пример оформления блока с информацией к кому обратиться с тем или иным вопросом — в редполитике Лайфхакера.
Если редполитика размещена на сайте, можно разместить форму для связи сразу в ней.
15. Процессы
Авторы должны знать, как в компании ведется работа над текстом. Какие вводные необходимо получить, с кем консультироваться по вопросам, как оценивается и оплачивается работа, если она оплачивается, нужно ли подписывать NDA.
В редакционной политике можно перечислить требования к авторам. Например, они должны проверять источники, подкреплять заявления фактами, объективно рассматривать тему с нескольких сторон, писать лишь о том, что хорошо понимают.
Обозначьте, что может изменяться в тексте без согласования с автором, спикером и другими. Например, вот как описывает процесс редактуры Нетология:
А вот — как работать в соответствии с законодательством.
Порядок оплаты в редполитике TexTerra:
Где разместить редполитику
Документ должен всегда быть под рукой. Если им пользуются только внутри команды, можно оформить его как презентацию или текстовый файл, а потом загрузить в облако и поделиться ссылкой с коллегами. Главное, чтобы это был один источник, а не десять разрозненных материалов.
Если вам часто предлагают контент гостевые авторы, лучше разместить документ на сайте. Например, добавить ссылку в меню или футер. Заголовок страницы может быть разным: «Руководство для авторов», «Как мы пишем», «Как стать автором», или просто «Редакционная политика».
Например, как сделали Equity.today:
Редакционная политика отражает ваше видение работы с текстами. В документе — основные принципы, уникальные подходы и технические требования. Правильно составленный документ поможет быстрее и качественнее создавать материалы в стиле бренда. Потратьте время на разработку документа, и вам не потребуется постоянно напоминать правила.
