Контекстно-медийные сети подходят не только для повышения узнаваемости бренда. Учимся находить в них «горячую» аудиторию с правильными настройками таргетинга и размещений. Выясняем, зачем заменять старые баннеры и как тестировать новые.
Превращаем контекстно-медийные сети в надежный и предсказуемый источник конверсий
Повысить осведомленность покупателей о товаре – традиционно основная и единственная задача баннеров в Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google. Логично: во-первых, аудитория сетей в целом более «холодная». Чаще всего люди посещают сайты с рекламой без намерения что-то приобрести.
Во-вторых, их охват действительно колоссален. Объявления в РСЯ видит 50% всех пользователей интернета в России. КМС Google еще больше: по данным comScore, сайты сети посещает свыше 90% пользователей со всего мира. Кроме того, в контекстно-медийных сетях цена показа рекламы обычно ниже, чем в поиске – так же как и CTR вместе с коэффициентом конверсии.
В таких условиях показать свой продукт максимально широкой аудитории кажется хорошей тактикой – неважно, будет ли аудитория заинтересована в нем или нет. Но контекстно-медийные сети могут обеспечить и стабильный приток новых заказов и клиентов. Разберемся, как этого добиться.
Разделить семантику сетей и поиска
Первое, о чем нужно помнить при запуске кампании в сетях: здесь таргетинг работает не так, как в поиске. Да, он может основываться на ключевых словах – но они далеко не всегда должны напрямую отражать то, что искал пользователь. В поисковике человек скорее перейдет по объявлению, которое целиком содержит его запрос. А баннер в сетях он увидит тогда, когда запрос уже забыл: теперь, чтобы привлечь его внимание, нужно учесть его интересы как можно шире.
Поэтому если вы хотите, чтобы РСЯ и КМС Google приносили не только показы, но и конверсии, для них нужно завести отдельную рекламную кампанию. Ключевая семантика у нее тоже будет своя. И привычных коммерческих запросов (со словами «купить», «заказать» и т.п.) в ней не будет. Сюда должны войти общие фразы, состоящие максимум из двух-трех слов. Высокочастотные ключи, которые в поиске привели бы к пустой трате бюджета: «плазменный телевизор», «комнатный цветок» и т.п.
Особое мастерство – подбирать неочевидные маски запросов. Это словосочетания, которые могут не иметь смысла сами по себе, но указывают на целый ряд нужных ключевых фраз. Например, «сухая плитка». На первый взгляд, не вполне понятно, что мог искать с этими словами пользователь. Проверим маску в Вордстате, и все встанет на свои места:
Кстати, минус-слова в сетях вам тоже не понадобятся. Здесь ключевики должны как можно шире охватить интересы пользователя, а минусация только сузит охват. Редкие исключения есть – скажем, работа, который вы или ваш клиент не занимаетесь: минус «ремонт» для дилеров и т.п.
Настроить ретаргетинг
Ретаргетинг – пожалуй, лучший способ выделить в контекстно-медийной сети ту самую «горячую» аудиторию. Под этим словом понимают повторное обращение к пользователям, уже знакомым с рекламируемым товаром. Человек искал нужную ему вещь, заходил на сайт вашего бренда и видел там подходящий продукт – кто еще может быть ближе к конверсии?
Таких посетителей нужно как-то идентифицировать и отслеживать. Этим займутся системы аналитики при помощи файлов cookies. Для начала на каждую страницу сайта необходимо добавить счетчик Яндекс.Метрики или тег ремаркетинга Google Analytics. Затем надо настроить так называемые цели – действия, после выполнения которых пользователь считается заинтересованным в покупке товара. Например, просмотр страницы с этим товаром или его добавление в корзину. Добавить цель в Метрике можно в настройках счетчика на вкладке «Цели». Не забудьте поставить галочку «Ретаргетинг»:
В Google Analytics для этого используется пункт «Цели» в меню администратора:
Остается только использовать цели для поиска нужных пользователей. В Директе это можно сделать в настройках группы объявлений в пункте «Условия подбора аудитории»:
Если вы используете AdWords, выберите в левом меню «Общая библиотека» и щелкните «Настроить ремаркетинг» на вкладке «Аудитории»:
Продуманный ретаргетинг может принести впечатляющие результаты: известны случаи, когда одним этим инструментом удавалось достичь ROI в 1300%!
Выбрать подходящие размещения
Использование всего многообразия сайтов, входящих в контекстно-медийные сети, означает потерю контроля над эффективностью кампании. Кроме того, самые посещаемые ресурсы далеко не всегда оказываются самыми конверсионными. Например, в числе популярных сайтов из РСЯ могут быть почтовые сервисы и прогнозы погоды. На них люди часто заходят буквально на минуту, и их цель – явно не клики по баннерам.
Google AdWords дает вам возможность самостоятельно выбрать ресурсы для размещения рекламы. Это можно сделать на вкладке «Контекстно-медийная сеть» в настройках кампании:
В Яндекс.Директ вы можете указать сайты, на которых не хотите показывать свои баннеры. Для новой кампании откройте «Специальные настройки» на странице с ее параметрами и перечислите нежелательные размещения:
Для уже действующей рекламы удобнее сделать это через страницу "Статистика". Откройте отчет "По площадкам", выберите нужные площадки из списка и запретите их в выпадающем списке "Действие".
Если вы запускаете новую контекстно-медийную кампанию, стоит запретить показ только на сайтах, совершенно не подходящих вам по тематике. Если реклама в сетях какое-то время работает, выбор будет проще: отключите ресурсы, приносящие вам меньше всего кликов и конверсий.
Тестировать и обновлять баннеры
О необходимости тестирования рекламных объявлений знают все маркетологи. Даже если вы написали шедевр, вы не можете быть уверены в его эффективности, пока не проверите его на пользователях. В целом, процесс тестирования довольно прозрачен: двум баннерам на непродолжительный срок выделяются равные бюджеты, после чего по результатам работы выбирается лучший. Но здесь есть несколько принципиальных моментов.
Прежде всего, если вы пользуетесь Google AdWords, не забудьте изменить правила ротации объявлений. По умолчанию выбрана опция «Оптимизация (клики)», а это далеко не всегда ваш самый главный KPI. Кроме того, так платформа вкладывает больше в объявления с более высоким CTR, не позволяя тестировать их в равных условиях. Разумным выбором будет «Равномерное чередование» или «Чередование без ограничения времени»: вы сможете увидеть работу баннеров вне зависимости друг от друга. Директ, напротив, всегда оптимизирует объявления по числу кликов – при тестах это нужно иметь в виду.
Даже успешно прошедший тесты баннер может со временем продемонстрировать заметный спад эффективности. Этот процесс называется «износом» и чаще всего никак не связан с качеством креатива. Самая банальная причина: пользователи слишком часто видят одну и ту же рекламу и перестают на нее реагировать. Вот почему баннеры нужно регулярно обновлять – по крайней мере, в рамках одних и тех же размещений.
Итак, РСЯ и КМС Google подходят не только для роста осведомленности покупателей о продукте. При грамотном подходе из бездны неконтролируемых показов они превращаются в надежный канал привлечения новых клиентов. Будьте внимательны с размещениями, отдавайте приоритет ретаргетингу, не забывайте обновлять баннеры – и вы сами увидите результат.
