Персонализация в рекламе уже давно перестала быть роскошью, доступной только крупным корпорациям — сегодня это инструмент, используют даже малые бизнесы. Почему? Потому что она работает. Например, исследование Magna и IPG Media Lab показало, что персонализация повышает CTR рекламы на 90%. Это логично: вместо того чтобы предлагать «все всем», лучше нацеливать офферы на конкретные потребности клиента. Однако персонализация рекламных объявлений для повышения конверсии требует тонкого подхода. В этой статье мы подробно разберем способы ее внедрения в ваш маркетинг.
Оглавление
- Почему стоит подумать о персонализации
- Что и как можно персонализировать в рекламе
- Креативы
- Тексты объявлений
- Цены и скидки
- Продуктовые рекомендации
- Коммуникации с клиентами
- Посадочные страницы
- Как повысить эффективность персонализированной рекламы
- 1. Тестировать разные сегменты аудитории
- 2. Применять динамические форматы
- 3. Использовать ИИ
- 4. Интегрировать рекламу с CRM-системой
- Заключение
Почему стоит подумать о персонализации
Она помогает бизнесу решать сразу несколько задач:
- Повышение конверсии. Правильно настроенные персонализированные кампании могут увеличить ее на 20—50%;
- Улучшение клиентского опыта. Люди ценят, когда им предлагают то, что соответствует их потребностям;
- Удержание клиентов. Покупатели, чувствующие заботу, с большей вероятностью вернутся.
Исследование, которое мы уже упоминали выше, показало интересные результаты. Реклама, персонализированная на основе геолокации, поисковых запросов, интересов и поведения пользователя способна повысить:
- уровень узнаваемости продукта — на 10%;
- намерение приобрести товар или услугу — на 7%;
- желание больше узнать о бренде — на 16%;
- вероятность покупки продукта бренда — на 12%.
Учитывая то, что исследование было проведено несколько лет назад, а за это время технологии не переставали развиваться, можно рассчитывать, что результаты сегодня еще оптимистичнее.
Кроме того, персонализация способна решать следующие задачи:
- Снижение отказов. Правильно таргетированные сообщения позволяют сократить на 10—20% количество случаев, когда пользователь сразу же уходит с сайта;
- Экономия ресурсов. Персонализация помогает более эффективно распределять маркетинговый бюджет. Вместо массовой рассылки сообщений можно сосредоточиться на узконаправленных и одновременно более конверсионных предложениях. LTV и средний чек растут за счет повышения лояльности;
- Повышение конкурентоспособности. В условиях перенасыщенного рынка персонализация становится стратегическим преимуществом.
Что и как можно персонализировать в рекламе
Вот примерный список параметров, по которым сегодня можно сегментировать аудиторию в рекламных системах:
- демографические (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода);
- географические (регион, город, конкретное местоположение);
- поведенческие (интересы, история покупок, частота посещений сайта, новые/старые пользователи и др.);
- сезонные (погода, праздники и важные события).
Но это еще не все! Больше возможностей предоставляет CRM-маркетинг — работа с текущей клиентской базой. Обычно у компаний есть много информации про покупателей, поэтому к упомянутым выше параметрам добавляются следующие:
- средний чек. Клиенты с более высоким чеком могут получать предложения на премиум-продукты, а с низким — специальные скидки на популярные или базовые товары;
- время последнего взаимодействия. Если прошло много времени, можно напоминать о себе, предложив скидку для возвращения;
- приверженность бренду. Лояльные клиенты обычно часто покупают и могут получать эксклюзивные предложения, а разовые покупатели — скидки или бонусы для повторных покупок;
- способы оплаты. Например, клиенты, часто использующие рассрочку, могут получать товарные подборки с подобными условиями;
- активность в программе лояльности. Серебряные, золотые, платиновые участники могут получать уникальные условия.
Креативы
Давайте разберем, как работает персонализация изображений в рекламе. Картинки и видео в объявлениях могут меняться в зависимости от особенностей целевой аудитории. Вот несколько интересных примеров.
- Креативы для молодой аудитории часто яркие, насыщенные и необычные, а для людей старшего возраста — более сдержанные как по цветам, так и по сюжетам.
- История покупок и интересные человеку товары очень важны. Например, Авито в своих ретаргетинговых кампаниях отображает конкретные предметы, которые пользователь изучал или добавил в избранное.
- Сезонность и локализация могут напрямую влиять на креативы. К примеру, зимой в Сибири рекламные баннеры зимней одежды могут включать более теплые вещи, а для юга России — демисезонные. Это позволяет учитывать местные климатические особенности.
- Наконец, важно учитывать контекст коммуникации. Например, теперь на платформе Ozon персонализированные баннеры могут демонстрировать товары, которые пользователь искал. Этот подход увеличивает вероятность покупки за счет напоминания о конкретной потребности.
Тексты объявлений
Тексты должны говорить на языке клиента и обращаться непосредственно к нему. Вот несколько примеров эффективной персонализации.
- Индивидуальные обращения. Использование имени в текстах email-рассылок или сообщений в мессенджерах. Например, «Марина, успейте забрать скидку 20% на платья до конца недели!».
- Упоминание региона или событий. Например, для жителя Казани может быть очень эффективным заголовок «Новый ресторан в центре Казани: бронируйте столик уже сегодня!».
- Использование данных о предыдущих покупках. На основе анализа истории покупок можно персонализировать предложение, показывая товары, которые могут заинтересовать пользователя. Пример: «Дмитрий, вы недавно покупали наушники — не пропустите нашу распродажу аксессуаров!» или «Подберите чехол для вашего нового смартфона!». Это создает ощущение, что предложение ориентировано на конкретные интересы клиента.
Цены и скидки
Вот несколько популярных методов персонализации ценовых предложений, которые часто используют сегодня.
- Уникальные цены для зарегистрированных пользователей. Если человек является участником программы лояльности или просто имеет личный кабинет в магазине, он может видеть цены чуть ниже, чем другие люди.
- Таргетинг на брошенную корзину. Если покупатель добавил товар в корзину, но не завершил покупку, можно предложить скидку или специальную цену на этот товар, чтобы вернуть его в процесс покупки.
- Акции на любимые продукты. К примеру, если пользователь часто смотрит товары в категории «Встраиваемая техника для кухни», можно предложить скидки на газовые и электрические встраиваемые панели, духовые шкафы и другие продукты в данной группе. Еще один эффективный прием — оповещения о снижении цены на предложения в избранном.
- Местные скидки. На основе географического местоположения можно предложить персонализированные скидки, доступные только для определенного региона или города.
- Стимуляция посетителей сайта. Если человек слишком долго изучает определенный продукт либо собирается уйти со страницы, можно предложить скидку или специальную цену для стимулирования покупки.
- Специальная цена блогера. Применяя инфлюенс-маркетинг, можно предлагать особые скидки для аудитории блогеров-партнеров.
- Динамическое ценообразование. Цены могут изменяться в зависимости от времени, спроса или других факторов. к примеру, такую систему часто используют сервисы такси, каршеринга и шеринга самокатов.
Продуктовые рекомендации
Это один из самых популярных и эффективных типов персонализации, однако использовать его по максимуму могут позволить себе только крупные сайты и сервисы, так как для точных рекомендаций требуются ИИ-технологии или сложные программные алгоритмы.
Самые простые способы персонализации здесь — это использование истории покупок и анализа поведения на сайте. Например, клиенту можно предложить дополнительные услуги и товары, логично подходящие к тому, который его заинтересовал. Также эффективно напоминание о товарах, оставленных в корзине, с дополнительной скидкой или бонусом.
Для более точных рекомендаций применяют машинное обучение. Например, в прогнозировании часто используется метод коллаборативной фильтрации. Сначала нейросеть оценивает, на какой из уже известных ей кластеров покупателей похож новый пользователь, а затем предлагает ему такие же товары. Примерно так работает look-alike в Яндексе. Иначе работает контентная фильтрация: она ориентируется на характеристики товаров, которые клиент искал с помощью фильтра, внимательно изучал или покупал, и предлагает похожие.
Еще одно интересное решение — интерактивные рекомендации на сайте. Сайт или приложение запоминают, какие товары чаще всего ищет или смотрит человек, и на каждой следующей странице предлагает ему продукты на основе его предпочтений. Это делает процесс выбора проще и удобнее, усиливая вовлеченность.
Коммуникации с клиентами
Персонализация коммуникаций — это умение говорить с клиентом на его языке, в нужный момент и через подходящий канал. В основе лежит понимание потребностей, интересов и поведения каждого человека. Это уже не просто реклама или рассылка, а диалог, который выстраивает доверие и усиливает лояльность.
Вот несколько простых, но эффективных советов.
1. Обращайтесь по имени. Именные письма и уведомления создают ощущение индивидуального подхода: «Анна, у нас для вас сюрприз!».
2. Рекомендации по истории покупок. Предлагайте то, что дополняет покупки клиента: «К вашему новому игровому компьютеру отлично подойдет эта гарнитура».
3. Поздравляйте с праздниками. Приятный бонус к дню рождения или годовщине регистрации в магазине всегда радует.
4. Помогайте вовремя. Напомните о товарах в корзине или предложите помощь, если клиент долго сомневается.
5. Используйте геймификацию. Вовлекайте в игру, которая делает опыт покупки интереснее, например, «Купите два продукта и получите подарок!».
6. Комбинируйте каналы. Убедитесь, что сообщения в разных каналах дополняют друг друга, а не дублируются. Например, отправьте уведомление о скидке в мессенджер, а напоминание — на email. Для срочной информации лучше подходят СМС или push-уведомления, для более сложных предложений — email и звонки.
Посадочные страницы
Персонализация контента сайта в России пока используется довольно редко. Поэтому, внедрив одно или несколько из следующих решений, вы можете обойти конкурентов.
- Используйте геолокацию посетителя или информацию о выбранном им городе, чтобы подстроить офферы под его местоположение. Например, отображать в карточке товара надпись «Доставка по Москве за 1 день!» или автоматически подменять отображаемую стоимость доставки для каждого товара.
- Покажите недавно просмотренные товары на главной странице или страницах продукта в блоке «Вы интересовались этими товарами» или «Недавно вы смотрели».
- Адаптируйте валюту и способы оплаты. Например, если у вас есть доставка не только по России, но и в страны СНГ, добавьте возможность расчета в национальных валютах (тенге, белорусских рублях) и предложите популярные локальные способы оплаты, такие как Kaspi Pay для Казахстана или платежи через ЕРИП в Беларуси.
- Новым пользователям предлагайте приветственный бонус, а тем, кто был на сайте раньше, мотивацию для повторных покупок, например, «Сделайте заказ до 15 декабря, чтобы получить подарок».
- Визуальное оформление сайта также может автоматически адаптироваться под предпочтения целевой аудитории. Например, для B2B клиентов сайт может быть выдержан в сдержанных тонах, а для молодежи — в ярких и насыщенных.
Как повысить эффективность персонализированной рекламы
Повышать эффективность можно по-разному: кто-то хочет запускать рекламу максимально просто и недорого, а кто-то хочет добиться высокой конверсии. Советы ниже помогут добиться этих целей.
1. Тестировать разные сегменты аудитории
Чтобы реклама работала лучше, стоит протестировать как можно больше разных сегментов ЦА и их сочетаний. Все бизнесы разные: для одного лучше сработает персонализация по полу и возрасту, для другого — по географии, а для третьего — насыщенная программа лояльности. Составьте стратегию работы с аудиторией и постарайтесь с помощью А/Б-тестов понять, какие объявления и сегменты дают лучшие результаты.
2. Применять динамические форматы
Это один из самых доступных способов персонализировать рекламу. Например, в Яндекс Директе есть такой формат, как смарт-баннеры. Они формируются из товарного фида и показывают именно товары, которыми с высокой вероятностью заинтересуется пользователь. Еще один полезный инструмент — динамический ретаргетинг. Он возвращает людей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, просматривали или добавили в корзину какой-то товар, но не оформили заказ.
3. Использовать ИИ
Искусственный интеллект открывает новые горизонты для персонализации рекламы. С его помощью можно анализировать большие объемы данных, предсказывать поведение пользователей и выполнять более точную сегментацию. ИИ помогает в автоматической оптимизации рекламных кампаний, выбирая наиболее эффективные креативы и настройки на основе реального поведения пользователей. Это позволяет существенно увеличить ROI и снизить затраты на рекламу.
4. Интегрировать рекламу с CRM-системой
Это дает более глубокое понимание потребностей клиентов и их покупательского поведения. Интеграция позволяет делать персонализацию более точной и адаптированной под конкретных пользователей, а не только под их группы по общим параметрам. В результате реклама становится более целенаправленной, а клиентский опыт — более согласованным и приятным.
Заключение
Персонализировать можно практически все: от текстов и креативов до контента на сайте. Настоящий успех в персонализации достигается только при постоянном тестировании и оптимизации рекламы. Проще настраивать рекламные кампании, управлять ими и отслеживать важные KPI в одном окне помогает сервис click.ru. Им можно пользоваться бесплатно, упрощая себе жизнь за счет множества инструментов автоматизации, ИИ для написания текстов и генерации картинок, а также простой маркировки рекламы.
