«Взлом маркетинга»: как понять покупателя и продавать больше

Есть книги о маркетинге, которые дают набор инструментов: чек-листы, приемы, шаблоны рекламных кампаний. А есть книги, которые меняют саму точку зрения на процесс продаж. «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фила Барденa — именно из второй категории. Автор не просто рассуждает о том, как привлечь внимание аудитории — он показывает, что решения покупателей можно объяснить с точки зрения когнитивной психологии и нейробиологии.

Фил Барден много лет работал в крупных корпорациях (Unilever, Diageo, T-Mobile), занимался продвижением известных брендов и в итоге обратился к науке, чтобы разобраться, почему мы покупаем именно то, что покупаем. Его книга — это мост между маркетингом и поведенческой экономикой.

В этой статье разберем основные идеи и кейсы книги, а также обсудим, как пользователь click.ru может использовать их на практике.

Основные идеи

Маркетинг — это про мозг, а не про продукт.

Люди принимают решения не рационально. В основе покупок лежат когнитивные искажения, эмоциональные триггеры, ассоциации и даже автоматические реакции мозга. Мы покупаем не шампунь или колу, а решение конкретной задачи — от социальной (выглядеть лучше в глазах других) до внутренней (почувствовать радость, безопасность, уверенность).

1. Система 1 и Система 2. Автор опирается на идеи Даниэля Канемана («Думай медленно, решай быстро»). У нас есть две системы мышления:

• первая — быстрая, автоматическая, эмоциональная;
• вторая — медленная, рациональная, требующая усилий.

Большинство решений о покупке принимает именно Система 1. Рациональные доводы важны, но они работают как «поддержка» того, что уже решено интуитивно.

«Можно эффективно влиять на решения покупателей с помощью автопилота. Часто на это есть несколько секунд — именно столько «система 1» тратит на обработку рекламного сообщения. Если активировать у клиентов «систему 2», они будут размышлять о покупке».

2. Продукт — это символ. Любой товар несет символическое значение. Кофе Starbucks — это не только напиток, но и принадлежность к определенному стилю жизни. Автомобиль — не только средство передвижения, но и сигнал о статусе.

3. Мозг «взламывают» ассоциации. Маркетологу важно создавать такие ассоциации, которые связывают продукт с ценностями, эмоциями и мотивами покупателя.

«Если сигналы вызывают в сознании покупателей разных культур одинаковые идеи и ассоциации, то их можно использовать на разных рынках».

4. Дизайн, цена, упаковка — все влияет на решение о покупке. Даже мелочи вроде шрифта на упаковке или формы бутылки способны изменить восприятие ценности товара. Цена сама по себе может быть сигналом качества.

5. Решение о покупке = баланс пользы и издержек. Каждый покупатель (пусть и бессознательно) сравнивает: стоит ли товар затраченных ресурсов (денег, времени, внимания). Маркетологу важно повышать ценность и снижать барьеры.

Кейсы и примеры

Для наглядности приведем несколько примеров, отражающих эти тезисы.

Вино в супермаркете

Исследование показало: если в магазине звучала французская музыка, люди чаще выбирали французские вина. При немецкой музыке — немецкие. Покупатели даже не осознавали, что музыка повлияла на их выбор. Это пример «взлома» мозга: ассоциации запускаются автоматически.

Red Bull

Энергетик Red Bull с точки зрения вкуса не выигрывает у конкурентов. Но компания построила мощные ассоциации с экстримом, скоростью, драйвом. Слоган «Red Bull окрыляет» закрепил за брендом эмоциональный смысл, и напиток стал символом энергии.

Упаковка йогурта

Бренд тестировал разные варианты упаковки. Было замечено: округлые формы воспринимаются как «более сладкие», а угловатые — как «более кислые». Это повлияло на итоговый дизайн продукта.

Цена как сигнал

В эксперименте одни и те же вина предлагали по разной цене. Люди оценивали вкус дорогого вина как более приятный. Мозг активировал зоны удовольствия сильнее, когда цена была выше. Это доказывает: восприятие ценности зависит не только от качества, но и от контекста.

«Покупатели платят по 2–3 доллара за чашку кофе в Starbucks, хотя и знают, что, если быть объективным, по цене двух таких порций они купят целую банку кофе в супермаркете. Значит, они покупают что-то еще, помимо напитка в стакане».

Marlboro

Рекламная кампания с ковбоем сделала бренд символом свободы и силы. Даже после запрета прямой рекламы сигарет образ Marlboro Man оставался в культуре и продолжал работать.

Как применить идеи Бардена в работе маркетолога

Расскажем о способах применения методов из «Взлома маркетинга» на практике.

• Использовать систему ассоциаций. Когда создаете рекламу, думайте не только о характеристиках продукта. Задайте вопрос: с чем должен ассоциироваться бренд? Это может быть статус, радость, забота, приключение.
• Работать с подсознанием. Покупатели редко читают длинные тексты. Они реагируют на визуальные элементы, цвет, звук, символы. Используйте простые и эмоционально заряженные образы.
• Цену подавать как ценность. Не всегда снижение цены — лучший ход. Иногда выгоднее показать, что товар дороже, потому что он лучше, надежнее, престижнее. Важно правильно подать ценность.
• Упрощать выбор. Слишком много вариантов пугает. Система 1 не любит перегрузку. Сократите количество решений, дайте четкий ориентир: «самый популярный выбор», «рекомендуем».
• Использовать социальное доказательство. Отзывы, рейтинги, упоминания в СМИ работают сильнее, чем сухое описание. Мы доверяем чужому опыту больше, чем рациональным доводам.
• Тестировать дизайн и упаковку. Любой элемент интерфейса, упаковки или рекламы может изменить поведение клиента. Важно тестировать не только текст, но и визуальные решения.
• Встраивать эмоции. Истории, символы, культурные коды — это ключ к тому, чтобы товар стал «значимым». Задача маркетолога — вызвать эмоциональный отклик.

Чек-лист по книге

Вот шпаргалка по «Взлому маркетинга» с основными рекомендациями:

«Взлом маркетинга» — это книга, которая объясняет, что за покупательскими решениями стоят закономерности мозга. Фил Барден показывает: маркетологу важно не только быть креативным, но и понимать психологию. Настоящая сила маркетинга — не в яркой рекламе, а в умении встроиться в автоматические процессы мышления клиента.

Эти знания позволяют создавать бренды, которые «цепляют» не только сознание, но и подсознание. А значит — продают больше и формируют лояльность.