Чтобы понимать, как происходят конверсии, нужно представлять действия пользователей, которые им предшествуют. Выясним, каким из них нужно отдельное внимание, и настроим для них аналитику. Определим, как использовать собранные данные, чтобы сделать контекстную рекламу прибыльнее.
Как отследить, что делают пользователи на сайте, и чем это может быть полезно
В конечном итоге, единственный значимый показатель эффективности контекстной рекламы – это прибыль, которую она приносит. Вот почему в аналитике такое большое значение имеют конверсии: ведь именно они отражают реальные продажи. Но отслеживая только их, мы, видя результат, теряем из вида влияющие на него причины.
Микроконверсии – это любые действия пользователей на сайте, которые при благоприятном исходе ведут к «настоящей» конверсии. Посетить страницу с новой акцией, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок – все, что указывает на интерес посетителя к будущей покупке. Вопреки названию, микроконверсии могут представлять большую ценность для маркетолога, помогая ему лучше понять поведение своей целевой аудитории. Разберемся, какие данные можно от них получить, и как их лучше всего использовать.
Как настроить цели для микроконверсий
Принцип работы с микроконверсиями почти не отличается от принципа работы с обычными. Первое, что необходимо сделать – назначить счетчикам Яндекс.Метрики или Google Analytics соответствующие цели.
В Метрике для этого нужно нажать «Добавить цель» на вкладке «Цели» в настройках счетчика:
Если вы работаете с AdWords, зайдите в меню «Цели» на вкладке администратора:
Сложнее всего на этом этапе определиться, какие действия пользователей следует добавлять к целям как конверсионные, а какие отслеживать не имеет смысла. Чтобы облегчить выбор, отметим, что эксперты по юзабилити американской консалтинговой компании Nielsen Norman Group выделяют всего две категории микроконверсий:
- этапы процесса покупки – шаги клиента к покупке товара, когда его решение уже принято; анализ этих действий позволяет выделить слабые места в пользовательском интерфейсе сайта;
- второстепенные действия – не ведут непосредственно к конверсии, но явно подтверждают заинтересованность в продукте и могут означать его будущее приобретение.
К первой группе относятся такие микроконверсии, как: регистрация в интернет-магазине, поиск товара на сайте, добавление позиции в вишлист или в корзину, посещение страницы с оформлением заказа и т.п. В числе второстепенных действий можно назвать подписку на email-рассылку, посещение вебинара, просмотр нескольких страниц сайта подряд, комментарий к посту, скачивание бесплатных материалов и т.п.
Выделить ключевые микроконверсии проще всего, представляя процесс покупки с конца. Что делает пользователь, прежде чем нажать на кнопку «Оформить заказ»? Сколько страниц ему приходится посетить перед тем, как нужный товар будет выбран? И так далее. Также стоит отслеживать взаимодействия с любым элементом сайта, который специально был добавлен на него для повышения интереса аудитории (посты в блоге, видеоролики, обратный звонок и т.п.).
Когда мы определили, о каких действиях на сайте будем собирать данные, перейдем к тому, как мы будем их использовать в дальнейшем.
Чем полезны данные о микроконверсиях
Ответить на этот вопрос можно словами одного из первых интернет-маркетологов Брайана Айзенберга. Еще в 2001г. он писал, что микроконверсии помогают «залатать дыры» в процессе превращения посетителей в покупателей. А именно, они позволяют сделать следующее.
Изучить полный путь пользователя на сайте
Пока путь клиента от просмотра первой страницы до покупки остается для нас «черным ящиком», мы почти не можем повлиять на генерацию конверсий. Вот почему так полезно анализировать все ключевые точки взаимодействия людей с сайтом.
По данным WordStream, средний коэффициент конверсии в онлайн-маркетинге составляет всего 2,35%. Это означает, что 97,65% посетителей сайта не конвертируются. Но что-то на сайте они все-таки делают. С помощью микроконверсий вы сможете легко определить, что именно.
Выявить «узкие места» воронки продаж
Анализируя этапы процесса покупки, вы увидите, на каких из них уходит больше всего лидов. А это ценные данные для улучшения вашей воронки продаж.
Возможно, на одних шагах пользователям просто нужно дать больше информации, в то время как на других требуются серьезные доработки интерфейса сайта. Иногда, чтобы исправить ситуацию, нужно пересмотреть отдельные призывы к действию: вполне вероятно, что они недостаточно убедительны. Как бы там ни было, устранить проблему гораздо легче, найдя ее причину. Обнаружить ее и поможет отслеживание микроконверсий.
Настроить качественный ретаргетинг
Кроме аналитики, у целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics есть еще одно предназначение – ретаргетинг. Он позволяет показывать отдельные объявления пользователям, уже совершившим одну или несколько микроконверсий.
Например, людям, смотревшим карточку какого-либо товара дольше определенного времени, можно начать предлагать приобрести его со скидкой. Еще один классический пример – выделить всех, кто положил что-либо в корзину, но не оформил заказ. Им можно напомнить об этом индивидуальным объявлением.
Ретаргетинг, основанный на конкретных действиях, а не только на посещениях сайта, работает гораздо лучше. Он наиболее точно учитывает потребности пользователя и куда меньше его раздражает, поскольку ориентирован на действительно заинтересованную аудиторию. В Директе настроить ретаргетинг можно в настройках группы объявлений в пункте «Условия подбора аудитории». В AdWords – в меню «Общая библиотека» на вкладке «Настроить ремаркетинг». В обоих случаях в настройках аудитории вы сможете использовать заданные ранее цели.
Уточнить тестирование объявлений
Учет микроконверсий также дает дополнительные KPI при тестировании. Если объявление не приводит к росту продаж, оно может побуждать пользователей к другим действиям на сайте: подписке на обновления, создание вишлиста и т.п. Не отслеживая их, вы не узнаете, как на самом деле работает ваша реклама. Объявление, которое иначе было бы отключено как неэффективное, может приносить хороший поток лидов, которые в будущем могут превратиться в покупателей.
Анализ микроконверсий помогает лучше узнать свою аудиторию, а также выявить слабые места в работе продвигаемого сайта и самой контекстной рекламы. Самое главное – углубляясь в исследование отдельных шагов пользователей, не упустить из вида общей картины.
Многие специалисты предостерегают: есть огромная разница между отслеживанием микроконверсий и оптимизацией рекламы с целью обеспечить их рост. Узнать, сколько людей прокомментировали пост, бывает полезным, но вкладывать деньги в увеличение числа комментариев нецелесообразно. Ведь микроконверсии это только шаги пользователя на пути к его цели – покупке товара.
Не забывайте, что в конце концов значение имеет лишь то, сколько прибыли приносит рекламная кампания. Ориентируйтесь на рентабельность, а микроконверсии подскажут, как вы сможете ее повысить.
Рекомендуем прочитать: Как получить от контекста максимум: настраиваем кампанию под свои цели
