Как превратить текст в инструмент влияния: разбор книги «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой

Книга «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст» — не про академическую риторику и не про литературный стиль. Это практическое руководство от профессиональных редакторов, которое учит делать рабочие материалы понятными, полезными и убедительными. Авторы смотрят на текст с позиции читателя: первый должен быть удобным, честным и экономить «мыслетопливо». Книга полна правил, списков «стоп-слов», примеров «до/после» и последовательного метода правки, который можно применить к письмам, лендингам, рассылкам, постам и рекламным объявлениям.

Ниже — сжатое руководство по идеям «Пиши, сокращай» и их применению в маркетинге. Приводим конкретные примеры, объясняем логику и даем чек-лист, чтобы пользователи click.ru могли сразу взять эти правила в работу.

Основные идеи

Для начала разберем ключевые тезисы книги.

Центральный тезис: reader-centered writing

Главная мысль — пишите для читателя, а не для себя. Текст существует для того, чтобы быть понятным и полезным тому, кто его читает. Это значит: меньше сложных конструкций, меньше вводных и оценочных слов, больше конкретики и пользы.

«Главное в сильном тексте — забота о читателе».

«Рассказывая теорию, пробуйте привязать ее к практике: приведите примеры из жизни или придумайте героя, который проведет читателя через весь текст. Помогите читателю примерить пользу от вашего текста на себя».

Уровни работы с текстом: от очистки до структуры

Авторы предлагают определенный порядок редактирования текста:

1. Убрать воду и мусор — слова и фразы, которые не добавляют смысла;
2. Упростить синтаксис — короткие предложения, простая грамматика;
3. Убрать неопределенность, заумь и штампы;
4. Сделать текст информативным: цифры, условия, сроки, выгоды;
5. Продумать структуру: заголовки, подзаголовки, акценты и первые предложения;
6. Проверить ритм и читаемость вслух.

Стоп-слова и «языковой мусор»

В книге приводятся списки слов, которые не надо использовать, например:

• избыточные вводные и лишние слова («как бы», «в то же время»);
• пустые оценки («лучший», «уникальный») без подтверждения;
• модные штампы, эвфемизмы и «отглагольные существительные» — превращение глагола в длинное существительное часто делает фразу тяжелее.

Правило простое: если слово не несет смысла, уберите его.

Информативность важнее выразительности

Хороший текст отвечает на вопросы: кто? что? зачем? когда? как? Слова «лучше», «качественно», «профи» бесполезны без конкретики. Вместо «мы лучшие» — «у нас 98% клиентов продлили подписку» или «доставка 24 часа в Москве». Конкретика выигрывает доверие.

«Смысл важнее слов».

Порядок подачи информации и заголовок

Заголовок и первый абзац — 80% успеха текста: читатель решает, читать дальше или нет. Заголовок должен не быть хитрым ради хитрости, а яснее всего передавать выгоду. Первый абзац — выполнять обещание заголовка и сразу давать «крючок»: тезис + подтверждение/деталь.

«Есть много статей и колдовских книг о том, как сделать «цепляющий» заголовок. Но это все шаманизм. Чтобы заголовок зацепил, он всего лишь должен стоять над полезной статьей».

Честность и прозрачность

Вранье, расплывчатые обещания и манипуляции быстро обнаруживаются и разрушают доверие. Лучше честно сформулировать ограничения продукта и сказать, кому он не подойдет. Это повышает доверие и уменьшает возвраты/жалобы.

«Быть честным — значит говорить правду, даже неудобную».

Кейсы и примеры из книги

Авторы приводят множество примеров «как было / как стало». Ниже — подборка тех, которые лучше всего иллюстрируют метод.

Убрать воду

До: «В связи с тем, что у нас появились новые условия сотрудничества, мы хотели бы обратить ваше внимание на некоторые важные моменты, которые, возможно, будут интересны вам».

После: «У нас новые условия сотрудничества. Вот главное».

Длинная вводная фраза заменена на два коротких предложения, сразу дающих суть. Такой прием экономит время читателя и делает письмо более деловым.

Конкретика вместо общих слов

До: «Наша платформа предоставляет уникальный функционал для повышения эффективности бизнеса».

После: «Платформа увеличивает скорость обработки заявок в 2 раза и снижает ручной ввод на 40%».

«Уникальный функционал» — маркетологический штамп без подтверждения, а цифры и процент дают представление о выгоде и формируют доверие.

Разделение длинных предложений на короткие

До: «Мы предлагаем комплексную услугу по продвижению, включающую SEO, контент, рекламу и аналитику, что позволяет компании комплексно подходить к развитию, а также сокращать затраты».

После: «Мы предлагаем:

• SEO
• контент
• рекламу
• аналитику.

Это позволяет подходить к развитию комплексно и сокращать затраты».

Точечный список легче воспринять, чем одно длинное перечисление. Согласование смысла упрощается.

Удаление штампов и пустых оценок

До: «Наши специалисты — настоящие профессионалы мирового уровня, которые знают свое дело».

После: «У наших специалистов в среднем 8 лет опыта. 92% проектов завершены в срок».

Вместо субъективной оценки — объективные метрики. Читатель верит цифрам.

Прямой заголовок

До: «Как мы можем помочь вам сделать бизнес лучше».

После: «Увеличим заявки на 30% за 3 месяца».

Первый заголовок — расплывчатая польза, второй — конкретный обещанный результат. Заголовок должен обещать пользу, но при этом быть правдивым.

Авторы разбирают типичные ошибки в письмах, лендингах и рекламных объявлениях. В примерах видно, что правка — это не только сокращение слов, но и переработка смысла для читателя.

Как применять идеи Сарычевой и Ильяхова в работе маркетолога

В последнее издание 2025 года авторы добавили главу «Жанры», в которой рассказывают, как использовать принципы «Пиши, сокращай» в работе в разных сферах и видах текстов.

Разберем, как встроить правила «Пиши, сокращай» в ежедневную маркетинговую практику. Советы разбиты по типовым задачам маркетолога.

1. Лендинги:

• заголовок. Сначала выгода, потом подробности. Не хитрите. «Увеличим продажи на 20% за 2 месяца» работает лучше, чем «как увеличить продажи»;
• первый экран. Краткое обещание + подтверждение (цифра, кейс, срок). Пользователь должен понять предложение за 3–5 секунд;
• блоки. Разбивайте текст на короткие абзацы, списки и карточки. Читатель сканирует страницу — делайте акценты;
• CTA (призыв к действию). Простой и конкретный: «Получить демо», «Заказать звонок сейчас», «Узнать стоимость». Избегайте «Узнать больше», если дальше нет конкретики;
• тесты. Проверяйте варианты заголовков и CTA, но в каждом варианте соблюдайте правило конкретики.

К примеру, вместо пространного описания «мы работаем над ROI» напишите «средний рост продаж клиентов — 18% за квартал». Это сразу задает ожидание.

2. Email-рассылки:

• тема. Краткая, выгодная, без клише («Бесплатно» — работает, но осторожно). Тестируйте «Что делать» vs «Что вы получите»;
• первый абзац. Переход от темы к сути. Не заставляйте читателя ждать;
• структура письма. Проблема читателя — ваше решение — конкретный призыв (срок/бонус/лимит).

Убирайте вводные, шаблоны и «письмо от души» если цель — действие. Для имиджевых писем все равно придерживайтесь ясности, но допускайте более «человеческий» тон.

Перед отправкой прочитайте письмо вслух: если запнулись — исправьте.

3. Рекламные объявления (контекст, соцсети):

• коротко и по делу. Убирайте воду. Заголовок + выгода + CTA;
• текст объявления. Он должен соответствовать целевой странице: не обещайте в объявлении того, что не подтверждается на лендинге;
• конкретные выгоды. «Экономия 15 минут в день», «экономия 20% бюджета на таргет», «доставка за 24 часа».

4. Контент-маркетинг и блоги:

• начинайте с читателя и его боли. Не с «нам важно рассказать»;
• соблюдайте структуру. Тезис — подтверждение — пример — вывод. Читатель любит последовательность;
• сократите вступления. Дайте обещание в заголовке и первом абзаце. Если оно выполнено — доверие растет;
• примеры, кейсы и конкретика. Кейс с цифрами работает лучше, чем абстрактные рассуждения.

5. Сценарии для видео и скрипты для менеджеров:

• пишите так, как говорят люди. Уберите книжные обороты и заумные формулировки;
• для скриптов используйте короткие фразы и четкие инструкции. «Сначала спросите X, затем предложите Y, закройте вопрос Z». Это упрощает обучение и снижает риск ошибок.

6. Брендинг и голос компании. Голос бренда — это не набор красивых слов, а набор правил: прямых, честных, конкретных. Запрещенные слова и фразы фиксируются в гайде по стилю. Сделайте списки «не использовать» — это поможет команде.

7. Работа с командой: редакционный процесс:

• внедрите 3-шаговую проверку. Автор — редактор — финальная вычитка. Каждый этап отвечает за свой уровень (смысл, стиль, орфография);
• введите чек-лист правки. Регулярно проводите обучение редакторов и маркетологов по правилам удаления «мусора».

Чек-лист по книге

Вот шпаргалка для проверки текста по методу Ильяхова и Сарычевой:

Принципы «Пиши, сокращай» не сводятся к редукции слов. Это системный подход, который переводит коммуникацию из «мне важно, что я сказал» в «важно, что понял читатель». Для маркетолога это прямая экономия бюджета: ясные сообщения дают больше кликов, меньше возвратов, лучшее вовлечение и меньше возражений. Конкретика и честность сокращают путь от интереса до действия. Если применять описанные правила, лендинги, письма и рекламные тексты станут ощутимо сильнее.