От раздражения к вовлечению: 7 навязчивых рекламных форматов и их альтернативы

По данным исследования Buzzoola, 56% аудитории стараются не замечать рекламные сообщения. Причины простые и вполне конкретные: раздражают громкие звуки в роликах, перегруженность информацией, однотипные форматы и нерелевантные предложения. В итоге пользователь не кликает, не читает и не запоминает, даже если предложение потенциально подходит. При этом объем рекламы продолжает расти: пользователи отмечают ее увеличение на сайтах, в приложениях, социальных сетях и мессенджерах.

В статье для пользователей click.ru разберем, какие рекламные форматы чаще всего отталкивают пользователей и чем их заменить.

Почему навязчивая реклама вредит бренду, а не только раздражает

Со временем навязчивая и раздражающая реклама начинает напрямую влиять на восприятие бренда и снижать его ценность в глазах аудитории.

Формируется негативная ассоциация

Когда пользователь сталкивается с агрессивной рекламой — всплывающими окнами, громкими роликами или частыми повторами — раздражение переносится с формата на сам бренд. Даже если продукт интересен, он начинает ассоциироваться с чувством дискомфорта.

Снижается доверие

Навязчивость воспринимается как давление. У пользователя возникает ощущение, что ему пытаются продать любой ценой, а не предложить решение задачи. Это снижает уровень доверия и делает коммуникацию менее эффективной.

Падает внимание к сообщениям

При избытке рекламы включается защитная реакция — баннерная слепота. Пользователь начинает игнорировать не только конкретные объявления, но и бренд в целом. В результате даже качественные сообщения не доходят до аудитории.

Ухудшается пользовательский опыт

Реклама, которая мешает просмотру контента или работе с сайтом, воспринимается как помеха. Особенно это заметно на мобильных устройствах. Даже небольшое неудобство может заставить пользователя закрыть страницу.

Снижается долгосрочная эффективность

Краткосрочно агрессивные форматы могут приносить клики, но в долгосрочной перспективе они снижают лояльность. Пользователь может один раз откликнуться на такую рекламу, но вероятность того, что он вернется к бренду, становится ниже.

Форматы с высоким уровнем отторжения

Даже самый качественный креатив может не сработать, если выбран формат, который раздражает пользователей.

1. Видео с автовоспроизведением и громким звуком

По данным исследования Buzzoola, 35% опрошенных пользователей раздражает громкий звук в рекламе. Это подтверждает и другое исследование Coalition for Better Ads. Видеоролики с автовоспроизведением и громким звуком (особенно с превышающим звук основного ролика) относятся к категории наиболее раздражающих форматов и напрямую ухудшают пользовательский опыт.

Видео с автозапуском и включенным звуком раздражают из-за внезапности, ощущения вторжения в личное пространство и отсутствия контроля. Такие ролики прерывают просмотр контента, заставляют вздрагивать, создают неловкость в общественных местах и навязывают информацию, одновременно расходуя интернет-трафик.

2. Полноэкранные баннеры и оверлеи

Полноэкранные баннеры и оверлеи перекрывают доступ к контенту. Пользователь не может сразу прочитать статью или изучить товар и вынужден тратить время, чтобы закрыть рекламу.

Раздражение усиливают маленькие или плохо заметные кнопки с крестиком, задержки перед их появлением или ситуации, когда вместо закрытия происходит переход на сайт рекламодателя. На мобильных устройствах это ощущается сильнее. Баннер может занимать весь экран, а случайное нажатие легко уводит пользователя со страницы.

3. Ролики с принудительным просмотром

Ролики с обязательным просмотром — формат, при котором человек не может сразу перейти к контенту и вынужден ждать окончания рекламы или появления кнопки «Пропустить».

Раздражение возникает из-за потери времени и отсутствия выбора. Пользователь не решает смотреть видео — он вынужден это делать. Внимание в этот момент сосредоточено не на содержании ролика, а на ожидании, когда его можно будет закрыть.

Даже качественная реклама может вызвать негатив, если она навязана. Пользователи гораздо лучше относятся к форматам, которые можно пропустить, чем к тем, где просмотр обязателен.

4. Рекламные пуш-уведомления и рассылки в мессенджерах

По данным исследования коммуникационного агентства FAVES Communications, рассылки в мессенджерах негативно воспринимают около 46% пользователей, пуши от брендов — 43%. В этот же список попадают SMS-сообщения (37%). Экран смартфона и мессенджеры — это приватная зона, поэтому такие сообщения ощущаются как вторжение в личное пространство. Массовая рассылка всем и обо всем без учета интересов конкретного человека кажется информационным шумом.

Раздражение усиливается, когда уведомления приходят слишком часто или в неподходящее время: рано утром, поздно вечером или в разгар дня. В итоге пользователь не вовлекается, а скорее задумывается о том, чтобы отключить уведомления или отписаться.

5. Реклама уже купленных товаров

Реклама уже купленных товаров — одна из самых частых ошибок ретаргетинга, которая вызывает заметное раздражение. У пользователя возникает ощущение контроля: он понимает, что действия отслеживаются, и считает это вторжением в личное пространство.

Кроме того, формат кажется навязчивым и формальным. Складывается впечатление, что бренд не учитывает контекст и продолжает коммуникацию по шаблону, не понимая, что потребность уже закрыта.

6. Таргетинг по интересам с нерелевантными предложениями

Алгоритмы могут зафиксировать разовую потребность или случайный клик как постоянный интерес и заполнить ленту пользователя нерелевантным шумом. В итоге человек видит, что реклама вроде бы про него, но по факту не соответствует текущей задаче. Возникает ощущение, что бренд его не понимает. Вместо точного попадания — формальные попытки персонализации. Такая реклама не только игнорируется, но и снижает доверие.

7. Рекламные звонки

По данным исследования коммуникационного агентства FAVES Communications, 52% россиян раздражаются из-за рекламных звонков. Нередко абонентам звонят без предварительного согласия (что нарушает закон) и предлагают совершенно не нужные услуги и товары. Звонки прерывают отдых, работу или важные разговоры, заставляют человека испытывать досаду, даже если это легальное предложение от магазина или банка. Более того, из-за случаев телефонного мошенничества звонки с неизвестных номеров подсознательно вызывают тревогу и опасение за сохранность финансов и личных данных.

Какие форматы раздражают меньше всего и почему

По данным опроса ВЦИОМ, почти девять из десяти россиян, 88%, считают ненавязчивость главным качеством рекламы. Важно, чтобы она не перебивала и не мешала потреблять контент. 70% отметили, что реклама должна быть персонализированной, учитывающей интересы и потребности. Для 80% важна польза, а для 72% — креативность.

Интеграции с блогерами не нравятся лишь 25% респондентов. Еще меньше негатива вызывают нативные публикаций в СМИ. Они не нравятся лишь 20% опрошенных.

Поэтому можно сделать вывод, что наименьшее раздражение вызывают форматы, которые не нарушают сценарий пользователя и дают выбор: взаимодействовать с рекламой или нет.

Нативная реклама

Лучше всего воспринимается реклама, органично встроенная в контент. Это могут быть статьи с упоминанием бренда, обзоры, подборки или рекомендации. Например, публикация в блоге на тему «Как выбрать кофемашину», где внутри аккуратно встроены конкретные модели. Пользователь читает текст для решения своей задачи и параллельно знакомится с брендами. Такой формат не прерывает действие и не перекрывает экран, поэтому воспринимается как полезная информация.

Баннеры без агрессии

Статичные баннеры, которые не мигают и не перекрывают контент вызывают меньше негатива. Например, аккуратный баннер сбоку или внизу страницы. Пользователь сам решает, переходить по ссылке или нет.

Пример бокового и нижнего баннера в блоге click.ru

Видео с возможностью пропуска

Если пользователь может сразу или через несколько секунд пропустить ролик, уровень раздражения снижается. Сохраняется ощущение контроля.

Полезные рассылки и персонализированные пуши

Сообщения, которые приходят с согласия пользователя и содержат понятную ценность — скидки, напоминания, статус заказа — воспринимаются спокойнее. Ключевой фактор — релевантность и умеренная частота.

Пример информационной рассылки click.ru с полезной информацией

Контекстная реклама

Объявления, которые соответствуют поисковому запросу пользователя, воспринимаются как помощь. Здесь нет ощущения навязывания: рекламная ссылка на магазин — решение проблемы, а не отвлекающий фактор.