По данным исследовательской компании Mediascope, каждый житель России в среднем проводит в соцсетях 1 час. Люди следят за жизнью друг друга, интересных им личностей, работой организаций, обмениваются мнениями, новостями и пр.
Социальные сети помогают стать ближе к аудитории. Но чтобы продвигаться в соцсетях, создать страницу и просто публиковать контент недостаточно. Посты должна видеть целевая аудитория, поэтому нужно увеличивать ее охват, то есть продвигать контент.
В этом и заключается основная задача SMM, Social Media Marketing, – маркетинга в социальных сетях.
Как можно взаимодействовать с аудиторией в социальных сетях
Как можно взаимодействовать с аудиторией в социальных сетях
В социальных сетях можно:
- публиковать контент. Это могут быть статьи из блога, информация о проделанной работе, новости и пр.;
- реагировать на инфоповоды. Пользователи и организации часто выражают в социальных сетях мнение о важных событиях, принимают участие во флешмобах;
- запускать рекламные объявления. Для этого важно корректно выбрать аудиторию, настроить рекламу и просчитать бюджет;
- демонстрировать внутреннюю кухню. Можно показывать фото и видео о жизни человека, организации, которой принадлежит страница, команде, которая выполняет работу, и пр. Важно стать как можно ближе к аудитории, рассказывать, что происходит «за кадром»;
- делиться отзывами. Отлично работает на повышение лояльности положительный отзыв человека с фото или видео;
- публиковать портфолио и кейсы. Это могут быть фотографии, видео, рассказы о результатах проделанной работы, о том, как удалось достичь результата;
- повышать уровень вовлеченности. Можно проводить опросы, конкурсы, приглашать задавать вопросы в директ и комментировать публикации. Чтобы вовлечь ЦА, важно делать контент интересным, полезным и вызывающим эмоции;
- работать с имиджем. В соцсетях удобно и наглядно транслировать ценности организации, человека. Например, владелец аккаунта поощряет обучение сотрудников и участвует в благотворительных проектах. Об этом можно нативно рассказать: разместить фото сотрудников с конференции или рассказать о поездке в приют для животных.
Работа в соцсетях не дает мгновенных результатов. Пользователь не сразу вовлекается в активности, подписывается на группу, канал и пр. Однако, если ему интересна тема, с высокой вероятностью он начнет изучать контент. Поэтому важно качественно и планомерно вести соцсети. Только так можно получить отдачу от канала коммуникации.
Но как выбрать социальную сеть и что происходит с рынком?
Что происходит с соцсетями
В последнее время в России произошли значительные изменения на рынке социальных сетей. Многие популярные зарубежные платформы оказались недоступны, но на их место пришли новые отечественные проекты. Чтобы разобраться, какие социальные сети сейчас актуальны для продвижения в России, давайте рассмотрим подробнее особенности и возможности основных площадок.
ВКонтакте
Это одна из самых старых российских соцсетей. Она появилась в 2006 году. Социальная сеть задумывалась как инструмент для общения студентов и выпускников российских вузов, а сейчас превратилась в крупнейшую экосистему.
Для продвижения организации и отдельные специалисты ведут сообщества, публикуют клипы и истории, используют встроенные инструменты продвижения.
Во ВКонтакте хорошо работает органическая индексация. Если пост набирает много лайков, комментариев и люди делятся информацией между собой, публикация рекомендуется тем, кто не подписан на сообщества.
VK Клипы тоже работают на расширение аудитории. Соцсеть выносит их в отдельную группу. Для показа клипов есть даже отдельное приложение.
Истории помогают работать с аудиторией. Можно рассказывать о достижениях, результатах, делиться новостями, отзывами.
Истории и клипы рассчитаны на аудиторию, которая не хочет читать. Но в сообществе также неплохо продвигаются тексты: публикации, статьи, посты.
В социальной сети есть чат-боты. Они помогают общаться с подписчиками и делать массовые рассылки. Инструмент можно использовать для уведомлений о новостях.
Также ВКонтакте доступна таргетированная реклама.
По данным системы мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ на рынках России и СНГ Brand Analytics, аудитория соцсети стала старше по сравнению с 2022 годом. В основном соцсетью пользуются люди 35–44 лет. Женщин стало больше. Доля увеличилась с 59,5% до 61,6%. В среднем пользователь ВКонтакте публикует в месяц 17 сообщений.
Telegram
Раньше Telegram был лишь мессенджером. Но теперь для продвижения используются каналы, чаты и боты. После блокировки Facebook* и Instagram* Telegram сорвал джекпот. В нем зафиксировали наибольший среди всех соцсетей прирост аудитории.
Изначально блогеры начали создавать каналы в Telegram, чтобы перевести аудиторию из запрещенных соцсетей. В мессенджере нет алгоритмической ленты, поэтому подписчиков нужно заинтересовывать контентом.
Как правило, в канале публикуются новости, информация о работе. К каналу можно привязать чат, чтобы пользователь мог не только оставить реакцию, но и задать вопрос. Так можно общаться с аудиторией на площадке.
В телеграм можно объединяться с другими площадками для взаимного продвижения. Например, найти канал с похожей аудиторией, примерно равным количеством подписчиков и договориться на бартер – разместить посты со взаимной рекомендацией. Однако здесь очень важно помнить о необходимости маркировки рекламы.
Telegram – единственная платформа, где с осени 2021 года показатели вовлеченности только растут. Число авторов выросло на 33% по сравнению с октябрем 2022, а объема контента – на 31%.
По данным TGstat, в основном Telegram используют мужчины.
Возраст аудитории 25–34 года.
YouTube и RuTube
YouTube изначально создавался как видеохостинг, но сегодня стал третьей по популярности поисковой системой в России, уступая только Яндексу и Google. YouTube стремится к тому, чтобы стать полноценной социальной сетью.
Официальная реклама на YouTube в России на данный момент недоступна. Но это не мешает публиковать длинные видеоролики, короткие видео – Shorts, вести прямые трансляции и заказывать рекламу у блогеров.
Алгоритмы YouTube – это алгоритмы Google. Они распознают голос, текст, содержание и начинают рекомендовать видео потенциальным подписчикам. С помощью размещений контента на YouTube можно набрать большую аудиторию. Далее аудиторию можно увести на любую иную площадку, оставив под видео ссылку и призыв.
В 2023 году авторов YouTube стало больше на 18%. Количество контента увеличилось на +22%, а активность авторов на 4%. Женщин стало больше. Аудитория выросла с 39,4% до 40,1%.
Набирает обороты отечественный аналог YouTube – площадка Rutube. Долгое время проект был на паузе и использовался для хранения старых видео. Но сейчас у сервиса снова появился бюджет на развитие.
В Rutube можно:
- покупать официальную рекламу. Но просмотры в среднем дороже, чем на YouTube;
- органически продвигаться. На платформе есть кнопка «В топ». Пользователи могут голосовать за продвижение понравившихся видео в выдаче. Конкуренция небольшая, поэтому можно побороться за место в топе;
- развиваться, как и на YouTube. Выдача зависит от количества лайков, просмотров, комментариев. Чем лучше показатели, тем выше шанс попасть в топ.
Выбирать между Rutube и YouTube пока не стоит, лучше дублировать контент в обе соцсети.
Одноклассники
Многим кажется, что эта соцсеть устарела. Но это не так. За последние годы Одноклассники сильно шагнули вперед. Здесь хорошо развита таргетированная реклама, есть платежеспособная взрослая аудитория.
Функционал сильно изменился. Появились:
- чат-боты – своеобразные администраторы групп;
- моменты – сервис с короткими исчезающими видео (до 10 сек.). Пользователи активно делятся ими и соревнуются в популярности. Можно посмотреть рейтинг друзей с лучшими моментами в режиме реального времени;
- марафоны – сервис, который позволяет делиться контентом на определенную тему. Это похоже на клубы по интересам. В них можно найти единомышленников, показать себя и посмотреть на других;
- интерактивные посты, которые позволяют вовлечь новую ЦА в коммуникацию через мини-игры, тесты, рандомайзеры.
Это лишь часть того, что сейчас есть в Одноклассниках. Алгоритмы помогают органически продвигать качественный и интересный контент.
Аудитория очень любит видео: в день выкладывают почти миллион видеопостов. Поэтому в Одноклассниках лучше сфокусироваться на этом формате.
Это единственная социальная сеть, в которой можно регистрироваться с 6 лет, но несмотря на это, пользователей младше 17 лет там практически нет. В Одноклассниках больше женщин, чем мужчин. Причем во всех возрастных категориях. По данным соцсети, в Одноклассники стали чаще заходить пользователи 35–44 лет и 45–54 лет.
Дзен
«Дзен» – площадка с рекомендательным алгоритмом для публикации контента. Раньше она называлась Яндекс Дзен и принадлежала Яндексу, а теперь – холдингу VK и называется Дзен.
На главной странице площадки есть новости, курс валют, поиск и виджет погоды от Яндекса.
Ниже – лента публикаций. Она зависит от интересов пользователя. Сначала алгоритм изучает, какие статьи читал человек, какие посещал сайты, что искал в поисковиках. Потом он находит пользователей с похожим поведением, анализирует их интересы и читаемый контент. Затем алгоритм формирует умную ленту с максимально интересными пользователю материалами.
В Дзене 5 типов лент. В большинстве из них контент подбирается автоматически по интересам пользователей. Но есть и те, в которых человек сам может выбрать, что будет читать.
Площадка универсальна: можно охватить широкую аудиторию и быстро привлечь внимание. Основной формат соцсети – тексты, но также есть короткие видео и небольшие посты.
Для авторов существует программа монетизации, чтобы зарабатывать на контенте. В блогах с монетизацией показываются рекламные блоки. Авторы получают деньги, когда читатели взаимодействуют с рекламой.
На 2023 год количество авторов стало больше, но публикаций – меньше.
На площадке есть аудитория любого пола и возраста с примерно одинаковым соотношением мужчин и женщин. Большую долю аудитории занимают жители Москвы и Санкт-Петербурга.
Instagram* и Facebook*
После блокировки в марте 2022 года проектов компании Meta* рекламный кабинет Instagram* стал недоступен. По итогам октября 2023 года месячный охват соцсети в России составил всего 25,1 млн человек – это примерно на четверть меньше, чем за аналогичный период 2022-го, и в 2,5 раза меньше, чем в октябре 2021-го.
Несмотря на снижение охватов и количества пользователей, многие блогеры и бренды продолжают работать, а рекламодатели и аудитория остаются активными. Покупать рекламу у запрещенной на территории России организации Meta* нельзя. Бесплатное продвижение и платное продвижение у блогеров пока (на февраль 2023 года) не противоречит закону, так как в этом случае деньги получает блогер.
В последние месяцы стали популярны Reels – короткие видео. Они должны быть способны заинтересовать целевую аудиторию. Контент обычно публикуется на 50% экспертный, а 50% – охватный. В экспертной части раскрывают тему, методики, технологии, чему-либо учат или показывают что-то, напрямую относящееся к деятельности. В охватной части – мотивационный контент, тематический юмор, информация из смежных отраслей.
Со входящей аудиторией помогают работать сторис. В них показывают результаты работы, информацию о реальной жизни, принципах и ценностях. Посты в ленте с фото также попадают в рекомендации и привлекают новых подписчиков.
Объем создаваемого контента вырос, а вот количество авторов снизилось. Социальную сеть используют в основном женщины.
После блокировки появилось много социальных сетей, которые пытались заменить Instagram*: Nutson, Yappy, Looky, Now, BeReal, QR’ME, Россграмм и другие. Но стать полноценной альтернативой они пока не смогли.
Другая принадлежащая Meta* соцсеть – Facebook* – также сильно потеряла позиции. Год назад, в октябре 2022-го, аудитория платформы сократилась в 2,3 раза, с 41,3 млн до 18 млн человек. Тем не менее, соцсеть остается серьезной взрослой площадкой с долей аудитории 45+ лет в 60% от общего числа пользователей из России. Рекламный кабинет так же недоступен.
На Facebook* эффективны посты. Важно писать их так, чтобы подписчики хотели высказаться по поводу написанного. Чем больше комментариев, тем выше пост в ленте и тем чаще он предлагается тем, кто еще не подписался.
TenСhat
Это новая российская социальная сеть. Но она не для развлекательного контента или новостей политики, а для делового общения.
В TenChat можно находить клиентов, партнеров, сотрудников, инвесторов, получать приглашения на выступления, выходить на нужных людей, бесплатно публиковать контент, который индексируется поисковиками. В соцсети даже есть поиск компании по названию, ФИО, адресу, ОГРН и ИНН. Предусмотрена разбивка компаний по категориям сервисов. Например, можно найти торги по банкротству, тендеры для госзакупок или объявления с продажей муниципального имущества.
TenChat – это не только профили, лента и контент. Еще есть мессенджер, где можно принимать заявки, общаться с партнерами, коллегами. На TenChat много дополнительных инструментов. Это, например, подбор тендеров и проверка контрагентов, отзывы партнеров и сотрудников компаний.
На площадке нет рекламы. Главный принцип продвижения – заводить подписчиков, быть активным, публиковать качественный экспертный контент. Одна мысль – один пост. Писать нужно понятно, емко и максимально полезно. Можно публиковать реальные отзывы, кейсы, обучающие материалы, мнения, отраслевые новости и пр. Главное – демонстрировать экспертность. Сейчас у TenChat два формата контента: сторис и текстовые посты.
TenChat появилась летом 2021 года, но настоящий успех пришел после запрета популярных зарубежных платформ. Сейчас соцсетью пользуются больше 900 тысяч человек.
TenChat не предоставляет данных о возрасте, поле или других демографических характеристиках своей аудитории.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
