Стратегия голубого океана: как найти свободную нишу и создать новый рынок
Вы замечали, как часто бизнес застревает в бесконечной гонке? Один бренд делает скидку, второй — снижает цену еще больше. Один запускает акцию, другой — добавляет бесплатную доставку. Все ради того, чтобы вырвать клиента у конкурента. А сам покупатель тем временем уже перегружен выбором. В итоге все предлагают примерно одно и то же, маржа падает, а клиенты не становятся счастливее.
Это называется «алый океан» — рынок, где конкуренция «льется, как кровь». И чем больше компаний, тем гуще становится вода.
В книге «Стратегия голубого океана» Ким Чан и Рене Моборн предлагают не подливать масла в огонь этой конкурентной борьбы, а выйти из нее.
Ниже рассмотрим этот подход подробнее, приведем примеры и расскажем, как реализовать его на практике пользователям click.ru.
Как применить идеи книги в работе маркетолога
Главные тезисы книги
«Стратегия голубого океана» — это книга, которая переворачивает классическое представление о конкуренции. Ее основная мысль: чтобы добиться успеха, не нужно побеждать конкурентов — нужно сделать их неактуальными, оставив в «алом океане». Авторы предлагают перестать бороться за долю на существующем рынке и вместо этого создать новый рынок — тот самый «голубой океан».
«Стратегия голубого океана гласит: не оглядывайся на конкурентов. Сосредоточься на новом, и пусть конкуренты боятся за тобой не поспеть».
Голубой океан — это метафора нового рыночного пространства, где нет соперников, потому что вы действуете иначе. Не лучше конкурентов, а по-другому: не конкурируете, а создаете.
Эта стратегия особенно актуальна в мире, где инновации, креатив и нестандартное мышление ценятся выше, чем стабильность.
Обычно компании действуют в условиях «алого океана» — рынков с жесткой конкуренцией, где каждая фирма старается отвоевать кусочек у другой. Это приводит к ценовым войнам, снижению маржи и изматывающей гонке.
Противоположность этому — голубой океан. Это новый рыночный простор, в котором компания создает уникальное предложение, настолько отличающееся от привычного, что конкуренты остаются позади. Вместо того чтобы повторять чужой путь, вы создаете свой.
Чтобы достичь этого, авторы предлагают методику ценностных инноваций — одновременное повышение ценности для потребителя и снижение издержек для бизнеса. Обычно это выглядит как противоречие (либо дешево, либо качественно), но в «голубом океане» можно найти баланс и изменить саму модель бизнеса.
Ким Чан и Рене Моборн выделяют 4 ключевых шага:
- Удалить ненужные элементы продукта или услуги;
- Снизить избыточные характеристики до разумного уровня;
- Повысить ценность того, что действительно важно для клиента;
- Создать совершенно новые элементы, которых нет у конкурентов.
Эта модель называется матрицей ERRC (Eliminate-Reduce-Raise-Create) и позволяет системно выстроить инновационное предложение.
В книге описано много инструментов, таких как стратегическая кривая (value curve), шесть путей поиска голубого океана, принципы снижения рисков, барьеры для копирования, но в их основе лежит один принцип: перестаньте играть по чужим правилам — создайте свои.
Кейсы и примеры
Книга изобилует примерами компаний, которые не пошли по пути «лучше, быстрее, дешевле» в конкурентной нише, а создали новые рынки с уникальной ценностью.
1. Cirque du Soleil: цирк для взрослых. Традиционный цирк начал терять популярность. Люди уже не были впечатлены дрессированными животными и акробатами, а дети — главные зрители — все чаще выбирали видеоигры. Вдобавок конкуренция между цирками привела к росту затрат и снижению доходности.
Cirque du Soleil отказался от традиционного подхода. Вместо того чтобы сражаться с другими цирками, он создал гибрид цирка, театра и шоу. Его целевая аудитория — взрослые, готовые платить больше за эстетически изысканное, интеллектуальное развлечение. Создатели отказались от животных, уменьшили количество дорогих номеров, добавили музыку, сюжет и костюмы. В результате получился новый рынок.
2. Yellow Tail: вино для тех, кто его не пьет. Австралийская винодельня Casella Wines вышла на американский рынок с вином Yellow Tail. Вместо того чтобы бороться с сотнями марок в высококонкурентной среде, они пошли другим путем. Yellow Tail позиционировалось не как вино для знатоков, а как легкий, доступный и понятный алкоголь для обычных людей.
Они упростили вкус, упаковку, коммуникацию — убрали из маркетинга все, что отталкивало новичков. Результат — лидер продаж, при том что марка предлагала не «лучшее» вино, а альтернативу всей категории.
3. NetJets: частная авиация для бизнес-класса. NetJets предложили услугу долевого владения частным самолетом. Это позволило бизнесменам пользоваться всеми преимуществами частной авиации без необходимости покупать и обслуживать самолет. Таким образом, компания создала рынок между коммерческими авиаперевозками и покупкой личного самолета.
«Чаще всего именно пространство, лежащее между альтернативными отраслями, дает возможность провести инновацию ценности».
4. Starbucks: кофе как опыт. В начале 90-х кофейни в США были либо сетевыми (без атмосферы), либо дорогими и элитарными. Starbucks предложил новый путь — кофейня как «третье место» между домом и работой. Здесь важны не только напитки, но и эмоции, атмосфера, социальное взаимодействие. Так Starbucks занял совершенно новую нишу и сделал «опыт потребления» частью продукта.
Как применить идеи книги в работе маркетолога
Приведем несколько рекомендаций по применению стратегии голубого океана.
1. Перестаньте смотреть только на конкурентов. Большинство маркетологов тратят силы на то, чтобы «переиграть» соперников: добавить фичу, снизить цену, сделать сайт симпатичнее и удобнее. Но все это — игра в «алом океане».
Книга предлагает изменить сам подход: не думать «как мне выделиться среди конкурентов», а задать себе вопрос — «а что, если я создам новый рынок или обращусь к новой аудитории?».
К примеру, вместо еще одного курса для начинающих можно создать продукт для специалистов с опытом, которые хотят открыть свое агентство.
«Единственный способ победить конкуренцию — это перестать пытаться победить».
2. Работайте с «непотребителями». Один из действенных инструментов — три уровня непотребителей:
- те, кто вскоре может начать пользоваться продуктом, например те, кто пробует, но не решается купить;
- те, кто сознательно избегает продукта;
- те, кто вообще не рассматривает такую категорию.
Ваша задача — понять, почему они не покупают, и создать для них предложение, которое преодолевает барьеры. Это источник для нового рынка.
«Неклиенты лучше всех укажут на слабые места и факторы, ограничивающие размеры отрасли и не позволяющие ей расширяться».
3. Используйте стратегическую канву. Составьте таблицу, где по горизонтали — ключевые параметры ценности, такие как цена, качество, скорость, простота и бренд, а по вертикали — конкуренты и ваша компания. Отметьте, кто на каком уровне по каждому параметру. Это покажет, где вы похожи на всех, а где можете резко вырваться вперед или изменить ожидания клиентов.
Например, если большинство компаний в нише делают упор на функциональность, но не работают с эмоциями — это поле для голубого океана.
4. Ориентируйтесь на ценностную инновацию, а не на улучшение. Клиенты не всегда хотят «еще больше функций» или «еще выше качество». Иногда они хотят простоты, удобства, экономии времени, эмоционального отклика.
Так, приложение Calm (медитации) не стало самым глубоким с точки зрения психологии, но стало самым простым, красивым и расслабляющим — и победило.
5. Сократите то, что потребитель не ценит. Проанализируйте свой продукт или услугу: за что клиент действительно готов платить? Все остальное — кандидаты на упрощение или исключение. Это снижает издержки и позволяет перераспределить ресурсы на важное.
6. Используйте язык клиентов, а не профессиональный. Маркетологи часто пытаются «показать экспертность», но тем самым отталкивают массовую аудиторию. Помните кейс Yellow Tail.
Чек-лист по книге
Вот шпаргалка по «Стратегия голубого океана»:
| Суть стратегии голубого океана | Не конкурировать, а создавать новый рынок Уйти из алого океана (конкуренции) в голубой (новизна) Использовать ценностную инновацию: улучшение пользы для клиента + снижение издержек |
| Инструменты из книги | Матрица ERRC: Eliminate (удалить), Reduce (снизить), Raise (повысить), Create (создать) Шесть путей поиска голубого океана: за пределами альтернатив, за пределами стратегических групп, с фокусом на новых покупателях, с фокусом на дополнительной цепочке, эмоциональная и функциональная привлекательность, временные тренды и изменения Три уровня непотребителей: потенциальные, отказавшиеся, игнорирующие Стратегическая кривая ценности: график, показывающий ценностные параметры игроков и ваш потенциал отличия |
| Вопросы для маркетолога | В чем я точно повторяю рынок? Что можно удалить из моего предложения, что клиенту не нужно? Где мои издержки выше, чем ценность для клиента? Кто еще не покупает мой продукт и почему? Есть ли возможность создать новый сегмент рынка? |
| Как запустить продукт в голубом океане | Провести анализ стратегической канвы конкурентов Провести интервью с непотребителями Определить элементы, которые можно удалить или снизить Выделить 1-2 элемента, которые можно усилить Создать как минимум 1 новый элемент ценности Переформулировать УТП простым и понятным языком Перестроить коммуникацию под новую аудиторию Проверить продукт на снижение издержек Провести пилотный запуск на новой целевой аудитории |
«Стратегия голубого океана» — это призыв к смелости и системному мышлению. Вместо того чтобы бесконечно улучшать то, что уже есть, она предлагает сделать шаг в сторону — и создать что-то новое, по-настоящему ценное. Иногда лучший способ выиграть — это выйти из игры и начать свою.
