Даже самые лучшие рекламные креативы перестают приносить конверсии, если крутятся слишком долго. Выясняем, когда начинается «износ» рекламы и в чем он проявляется. Принимаем меры, чтобы избежать его, грамотно и вовремя обновляя объявления.
Как быстро рекламные объявления теряют эффективность, и что с этим делать
«Износ» контекстной рекламы – явление естественное. Как пользователи мы ежедневно встречаем тысячи рекламных объявлений в разном формате – неудивительно, что мы быстро устаем от повторов одних и тех же креативов.
Эффект, когда человек перестает реагировать на рекламу, потому что видел ее слишком часто, и называется «износом». И если для пользователя это простая форма психологической защиты, для бизнесов это серьезная проблема, подрывающая эффективность даже самых успешных кампаний. Самое неприятное, что полностью избежать ее невозможно.
Разберемся, как определить, что креативам требуется обновление, и как провести его с наименьшими затратами для себя.
Как выявить «износ» рекламы
Убедиться, что ваши объявления начали «изнашиваться», можно по двум основным признакам:
Объявления давно не менялись
Очевидный признак. Вопрос только в том, сколько именно времени понимается под этим «давно».
Это зависит от разных факторов – тематики, бюджета, охвата аудитории – и точные цифры найти вряд ли удастся. Однако, чтобы примерно понимать, насколько коротким бывает этот срок, приведем результат исследования крупнейшей в мире креативной платформы digital ReFUEL4. По их данным, самое раннее начало «износа» рекламы – через 3 дня после запуска кампании!
Вот почему маркетологи советуют менять креативы каждые несколько дней. Разумеется, такая возможность есть не у всех, но, если вы показываете одну и ту же рекламу одной и той же аудитории уже пару недель, скорее всего, ее «износ» в самом разгаре.
Число кликов падает, число показов сохраняется
Еще один верный признак «износа» – сокращение числа кликов при неизменном количестве показов рекламы. Если обе эти метрики снижаются пропорционально, это может указывать на проблемы с настройками кампании. В этом случае вам поможет общий аудит рекламного аккаунта. О том, как его провести, читайте в этой статье.
Если же показы на релевантную аудиторию стабильно идут, но прежней отдачи вы от нее не получаете, вероятнее всего, вы столкнулись с «износом».
В случае, когда оба признака подтверждают гипотезу, и эффективность объявлений идет на спад, не стоит затягивать с ответными мерами. Рассмотрим возможные решения для борьбы с «износом» рекламы.
Как противостоять «износу»
Будем исходить из того, что у вас нет возможности каждые пару дней создавать абсолютно новые креативы со свежим рекламным месседжем, иначе это и будет решением проблемы. Вот что можно сделать с минимальными затратами для себя.
Поменять фон
Самое «ленивое» решение иногда оказывается на удивление эффективным. Время от времени смена обстановки нужна всем – и новый цвет фона баннера хорошо выступает в ее роли.
Маркетологам из Optmyzr удалось восстановить сократившийся CTR одного из своих клиентов, просто поменяв желтый цвет объявлений в КМС Google на голубой. Это не имеет никакого отношения к психологии восприятия того или иного цвета – важен только сам факт изменения. Если вы используете в рекламе собственные графические изображения, вы можете поэкспериментировать с цветом отдельных элементов картинки. Так вы получите несколько дополнительных вариантов креатива без необходимости придумывать что-то новое.
Размещаясь через Яндекс.Директ, не стоит забывать о таких полезных функциях этой платформы, как идеи креативов и видеодополнения. Первая расположена в выпадающем меню «Добавить креатив» при создании группы объявлений и автоматически создает несколько вариантов баннера с разным фоном и дизайном. Вы можете выбрать готовые или отредактировать их.
Видеодополнения подключаются в блоке «Дополнения» и позволяют вместо статичного фона использовать анимацию – собственную или созданную Яндексом.
Добавить модификаторы
Этот пункт, в отличие от предыдущего, касается только текстовых объявлений для поиска. Они реже подвергаются «износу», так как полностью привязаны к запросу пользователя. Однако и им время от времени требуется обновление для восстановления эффективности.
В Google AdWords существуют так называемые модификаторы объявлений, которые подстраивают содержание рекламы к контексту поиска. К примеру, вы можете добавить в текст объявления оставшееся время до конца проводимой акции, оно будет постоянно сокращаться, мотивируя поспешить с решением. Или прямо в заголовке указать текущее местоположение пользователя, чтобы повысить его внимание к предложению.
С использованием модификаторов ваши объявления будут отличаться для разных местоположений, устройств, времени показа и т.п. – это еще один способ сократить их «износ».
В Яндекс.Директ прямого аналога модификаторов нет, но их заменой могут служить динамические объявления на основе продуктового фида.
Сузить семантику
Как мы уже говорили, показ поисковой рекламы напрямую зависит от запроса пользователя. Следовательно, чем меньше запросов будут вызывать появление конкретного объявления, тем меньше оно будет «приедаться» аудитории.
Эффективным решением будет сузить таргетинг каждой группы объявлений до минимума ключевых фраз. В идеале ровно до одной. Во-первых, тогда ваша реклама будет видна только людям, заинтересованным в ней, которые менее склонны пролистать ее, не обратив внимания. Во-вторых, это позволит достичь максимально возможного показателя качества и релевантности объявления запросу, что благоприятно скажется на цене клика.
Заводить отдельные группы объявлений под каждый из ключей может оказаться долгой и кропотливой работой. Чтобы автоматизировать этот процесс, воспользуйтесь бесплатным сервисом Click.ru. Встроенный инструмент генерации создает группы объявлений для всех ключевиков, после чего их можно парой кликов экспортировать в любую кампанию в Директе или AdWords.
Кроме того, Click.ru позволит вам уточнить саму семантику, добавив в нее новые слова, подобранные на основании контента сайта, данных аналитики или даже рекламы конкурентов.
Сменить таргетинг
То, что привычно для одной аудитории, еще незнакомо другой. Изменить сегменты таргетинга для уже работающей рекламы также может быть одним из выходов.
Опасно полагать, что вы знаете своих клиентов лучше них самих. К примеру, объявление, изначально написанное для мужчин 25-30 лет, может оказаться на удивление успешным среди женщин 30-35. И убедиться в этом поможет только тестирование.
Самое главное, о чем необходимо при этом помнить – выбирайте только сегменты, входящие в свою целевую аудиторию. Изучите отчеты Яндекс.Метрики или Google Analytics, чтобы определить, какая демография и интересы характерны для ваших покупателей.
Создать новую группу объявлений
Если вы все же решите снизить «износ» рекламы, добавив в кампанию новых креативов, сделайте это с помощью новой группы объявлений. Добавлять новые объявления в существующие группы не стоит: в силу современных алгоритмов ротации в Директе и AdWords.
С недавнего времени Яндекс и Google изменили свои настройки и полностью ушли от независимой ротации объявлений. Теперь AdWords чаще показывает более эффективные варианты рекламы, а Директ – приносящие больше кликов. В этих условиях новые объявления окажутся в неравном положении рядом с существующими и уже имеющими определенную статистику работы.
Обновляя набор объявлений, полезно не только модифицировать и перерабатывать их предыдущие версии – попробуйте также применить в них полностью новый подход. Другое УТП, другое обращение к пользователю, другой призыв к действию и т.п. – такие изменения способны привлечь внимание привыкшей к повторам аудитории. Идеи для текстов и заголовков новых объявлений вы также можете почерпнуть в инструменте генерации Click.ru.
«Износ» контекстных объявлений – проблема неизбежная, но вполне решаемая. Чтобы минимизировать его, не оставляйте рекламные кампании в статичном состоянии надолго.
Экспериментируйте с оформлением баннеров, тестируйте новые аудитории и семантику, вводите новые группы объявлений, написанных с неожиданным подходом – и пользователи не будут уставать от повторов похожих креативов. Чтобы не тратить на это слишком много времени, автоматизировать сопутствующие механические операции вам поможет сервис Click.ru.
