Голос, сетчатка, ДНК — как использовать биометрию в маркетинге эффективно

Биометрия — одна из самых передовых технологий, активно внедряемая в бизнес-процессы уже несколько лет. Она успела проявить себя не только в системах безопасности, но и в государственных услугах, в медицине. Тем не менее, использование биометрии — не только техническая инновация. На практике с ней много сложностей: это целый комплекс технологий, сопровождаемый этическими вызовами, а также юридическими. И для бизнеса важно грамотно выстроить механизмы внедрения биометрических данных! Иначе очень просто потерять доверие клиентов и даже нарушить законодательные нормы РФ.

В статье мы подробно рассмотрим, как биометрия находит свое применение в маркетинговых стратегиях и продажах. Узнаем, какие правовые ограничения существуют в России, с какими этическими аспектами сталкиваются компании. А главное — как минимизировать риски внедрения биометрии для бизнеса.

Почему вопрос биометрии сейчас актуален для бизнеса

Биометрия стремительно меняет подходы к персонализации маркетинга в России. По оценкам ЦБТ, еще в 2024 году объем мирового рынка биометрии достиг приблизительно 33–35 миллиардов долларов. Более того, прогноз на конец текущего десятилетия — от 80 до 100 миллиардов долларов. Росту способствуют и госпрограммы (в первую очередь, Единая биометрическая система, ЕБС). Технологии распознавания лиц, голоса, сетчатки и даже активности мозга позволяют компаниям анализировать эмоции клиентов в реальном времени! Уже сейчас Сбер и X5 Retail Group ясно демонстрируют преимущества использования биометрия для решения маркетинговых задач.

Какие проблемы существуют

Однако практическое применение биометрии — проблемно. Вот, как минимум, три категории сопутствующих проблем.

1. Технологические

Российский бизнес отмечает высокую стоимость интеграции с legacy-системами. Далеко не каждая российская компания (даже крупная) сейчас готова к переходу на биометрические решения. Необходимо учитывать:

• стоимость разработок;
• требования к интеграции с существующими ИТ-инфраструктурами;
• квалификацию персонала и т. д.

Все перечисленное — колоссальные ресурсы, которые бизнес с радостью вложит во что-то еще.

Есть и чисто технические проблемы. Пример — точность распознавания лиц при малой освещенности остается низкой.

2. Юридические

Закон №152-ФЗ «О персональных данных» требует отдельного согласия на сбор биометрии, а теперь действуют штрафы за утечки (прецедент «Дом.ру» в 2022 году).

3. Этические

Немалая доля россиян, по данным ВЦИОМ, опасается утраты приватности, что вынуждает бизнес искать баланс между гиперперсонализацией и доверием (сразу на ум приходят этические кодексы разных продуктов Яндекса).

Биометрия представляет особую ценность для мошенников, даже спортивный интерес. Причина: эти данные труднее заменить, чем, например, пароли.

По оценкам McKinsey, глобальный ущерб от кибератак составит 10,5 триллиона долларов США к 2025 году — более 10 % мирового ВВП.

Эксперты РАЭК подчеркивают: ключ к успеху — синтез инноваций и ответственного подхода. Ведь даже известные бренды не могут внедрить биометрию мгновенно (кейс М.Видео с AI-камерами). Всегда требуется, как минимум, открытый диалог с аудиторией.

Преимущества биометрии

Все плюсы можно свести к следующим моментам.

• Использование биометрических данных позволяет более точно идентифицировать целевую аудиторию.
• Биометрические технологии улучшают уровень безопасности при онлайн-транзакциях, что увеличивает доверие клиентов, снижает риски мошенничества.
• Биометрия делает взаимодействие с клиентами более интерактивным, персонализированным.

Практическое применение биометрии

Практическое использование — сложная тема. Ведь база с реальными кейсами компаний еще не наработана. Тем не менее, мы нашли наиболее заметные примеры применения биометрии российским бизнесом.

Первый вариант. Улучшение клиентского опыта

Приведем несколько примеров использования.

• Сканеры радужной оболочки глаза, например при входе в помещение, позволяют определять клиента еще до начала коммуникации с ним.
• В ритейле эффективно работает технология распознавания лица на кассе. Оплата улыбкой от Сбербанка — один из самых популярных примеров. Так клиент оплачивает товар без дополнительных действий, что сокращает время оплаты и уменьшает очереди. Кстати, ожидается, что создание единого решения для оплаты покупок биометрией в российских банках станет реальностью в 2025 году.
• Биометрическая идентификация упрощает процесс входа в приложение, процесс проведения транзакций на сайтах, в мобильных приложениях. Больше не нужно тратить время на ввод паролей, заполнение форм.

Как биометрия влияет на поведение покупателей:

• 86% потребителей готовы доплачивать за лучший клиентский опыт (по данным исследования);
• если клиентский опыт превосходит ожидания, средний чек увеличивается в 1,5-2 раза.

Второй вариант. Автоматизация, сокращение затрат. Рост прибыли

Биометрия не только улучшает клиентский опыт, но и помогает автоматизировать трудоемкие процессы. При умелом использовании можно, например, прийти к сокращению расходов на персонал.

Конкретные примеры автоматизации:

1. Биометрия в call-центрах. Уже существуют технологии голосового распознавания клиента. Они позволяют определить личность клиента в первые секунды звонка. Даже в теории такие технологии колоссально снизят нагрузку на операторов, ускорят процесс идентификации;
2. Управление доступом в магазинах, отелях, фитнес-центрах, любых других коммерческих помещениях. Распознавание лиц может полностью заменить традиционные пропуска/карты;

Изучая возможности внедрения биометрии, не забывайте о традиционных инструментах, ведь они по-прежнему приносят высококлассный результат. Например, наша экосистема click.ru позволяет управлять всей рекламой в едином окружении. Вы можете не просто автоматизировать рутинные задачи, но и сэкономить рекламный бюджет (и даже вернуть 18% расходов на рекламу).

Правовые аспекты использования биометрии в России. В чем ловушки

Многие задают вопрос: а что сейчас вообще регулирует российское законодательство в области биометрии? Ведь технология очень молодая, и вопросов гораздо больше, чем ответов.

В последние годы в России было сделано немало шагов для упорядочивания работы с биометрическими данными, но остаются серые зоны, которые могут стать проблемой для компаний. Краткий обзор законов — ниже.

Федеральный закон «О персональных данных»

Это ключевой нормативный акт, регулирующим и сбор и обработку биометрических данных в России.

Согласно закону, биометрия относится к категории специальных персональных данных, а значит, для ее обработки требуются:

1. Прямое согласие субъекта;
2. Разработка + соблюдение строгих мер защиты данных;
3. Соблюдение регламентов, определенных нормативными актами.

Например, изображение лица, распознаваемое камерой в магазине — биометрия. Запись голоса во время звонка в службу поддержки — тоже биометрия. Следовательно, их использование без предварительного уведомления — нарушение закона.

Особое внимание уделяется вопросам хранения биометрии. Во-первых, такие данные должны храниться исключительно на территории России. Во-вторых, компании обязаны использовать сертифицированные инфраструктуры для обработки информации.

Единая биометрическая система

Российская Единая биометрическая система (обозначается аббревиатурой ЕБС) запущена в 2018 году. Она позволяет проходить удаленную идентификацию на основе биометрии — голосового, лицевого образа.

Интеграция с ЕБС дает государственным органам больший контроль над обработкой биометрии. И это важно знать бизнесу.

А после обновлений 2023 года в законодательстве появился упрощенный порядок использования ЕБС. Сейчас такой порядок — реальное преимущество для компаний, готовых работать в рамках ЕБС. Позже, возможно, алгоритм будет усложнен. В любом случае, персонификация через ЕБС и сейчас требует полного соответствия законам. Уведомление клиента о процедуре — также должно строго соблюдаться.

Штрафы

За нарушение норм в сфере обработки биометрии предусмотрены серьезные штрафы.

Согласно статье 13.11 КоАП РФ, размер штрафа для юридических лиц составляет от 15 до 75 миллионов рублей, в зависимости от степени нарушения.

Несоблюдение правил может привести к судебным искам, причем как со стороны клиентов, так и государственных органов.

Этические аспекты

Несмотря на очевидные преимущества биометрии, бизнес сталкивается со множеством сложностей. Лежат они не только в плоскости законодательства, но и в практическом применении новых технологий. Если конректно — в этичности использования.

Биометрия — это не просто технология, это глубокий вопрос доверия между бизнесом и клиентом.

Как уведомлять о сборе данных

Правильно донести информацию о необходимости сбора биометрии до клиента — задача не из простых.

Люди часто недооценивают или не понимают, какие именно данные накапливаются, как они собираются, для чего, как обрабатываются и как хранятся. Например, в крупных торговых многие покупатели даже не подозревают, что их снимают. А если точнее: фотографии посетителей (лица) используются для анализа поведения, а также дальнейшей обработки (в самых разных целях).

Юридически компании обязаны не только уведомлять клиентов о сборе данных, но и объяснять:

1. Как эти данные будут храниться;
2. Для чего использоваться;
3. Как защищаться.

Однако, на практике прозрачность этих процессов часто страдает, что и вызывает недоверие со стороны потребителей.

Можно ли таргетировать по настроению

Суть: покупатель заходит в магазин одежды, его запись обрабатывается системой, которая определяет человека как «грустного». Следом ему предлагаются товары, побуждающие совершить покупку, чтобы улучшить настроение.

С этической точки зрения такая практика спорна, так как она вмешивается в личное пространство человека.

Излишне персонализированные УТП могут восприниматься аудиторией как манипуляция (снижает доверие к бренду).

Категоризация клиентов

Еще один проблемный аспект — автоматическая классификация клиентов. Неважно, по какому именно признаку: полу, возрасту, внешнему виду или другим характеристикам. Подобные технологии могут вызывать неприятие со стороны клиентов, которые будут воспринимать такое поведение бренда как личную дискриминацию.

Как минимизировать риски для бизнеса

Чтобы свести к минимуму риски, связанные с биометрическими данными, бизнес должен применять строгие меры кибербезопасности. Это шифрование баз данных и безопасная передача файлов. Анонимизация данных также поможет защитить конфиденциальность участников, но при этом позволит анализировать данные в исследовательских целях. Очень важна и четкая политика защиты данных. В политике конфиденциальности обязательно описываются методы сбора, хранения и использования данных участников. Исследователи должны получить информированное согласие участников, полностью проинформировав их об исследовании + самом использовании данных. Например, работа инструмента «Пульс сlick.ru» для маркетологов и специалистов по рекламе, который помогает оставаться в курсе последних тенденций рекламного рынка, основана на обезличенных данных рекламных кампаний click.ru, других проектов группы PromoPult и партнерских сервисах. Это сотни миллионов кликов в различных рекламных платформах и десятки миллиардов рублей расходов на рекламу. Инструмент помогает:

• анализировать конкурентов;
• планировать бюджет;
• узнавать важные данные (стоимость кликов, CPA, средний чек, долю использования автостратегий в кампаниях (Яндекс), долю подключенных счетчиков Метрики (Яндекс), долю ретаргетинга (Яндекс), долю ключевых целей (Яндекс).

Вернемся к биометрии в маркетинге.

Регулярные аудиты безопасности могут выявить уязвимые места в биометрических системах. Отделение биометрических данных от другой личной информации обеспечит дополнительный уровень защиты.

Компания также должна иметь план уничтожения данных, когда они больше не нужны.

Резюмируем, вот как бизнес может минимизировать риски:

• разработать понятную прозрачную политику работы с данными. Хороший пункт — прямое указание, что биометрия используется только для улучшения качества услуг;
• просвещать аудиторию регулярно — через сайты, через мессенджеры, email-рассылки, оффлайн-материалы или даже рекламные кампании. Объяснять, какие преимущества может принести биометрия.

Ваши клиенты должны быть уверены, что они могут контролировать использование своих данных.

Коротко о главном

• Распознавание отпечатков пальцев, голосовых данных, рисунков радужной оболочки и лиц — вот ключевые направления биометрических технологий в ближайшие годы.
• Более 3 миллионов человек самостоятельно зарегистрировали свою биометрию государственной системе.
• Биометрия — мощный, но пока малоизученный инструмент, который способен прокачать и маркетинг.
• Использование биометрии потребует серьезного подхода. И денег, и времени, и крутых специалистов.
• Законодательство диктует строгие нормы, а клиенты сейчас боятся утечек собственных данных.
• Неконтролируемое использование биометрических данных может обернуться репутационным ущербом.
• Прежде чем внедрять биометрические технологии, проконсультируйтесь с юристами.
• Разрабатывайте политику конфиденциальности. Клиенты должны четко понимать, как вы защищаете их данные.
• Используйте современные методы шифрования, другие инструменты защиты ПДн клиентов.
• Честное отношение к клиентам — рост лояльности к бренду.