Примерно 74% потребителей обращают внимание на название при выборе продукта. Это подтверждает и исследование, проведенное в далеком 1964 году. Читайте в статье click.ru пошаговую инструкцию, как придумать уникальное и запоминающееся название для компании или бренда.
На каком этапе построения бренда нужен нейминг
Алгоритм создания названия бренда
2 этап. Конкурентный анализ рынка
3 этап. Анализ целевой аудитории
4 этап. Формирование главной идеи
5 этап. Создание вариантов названий
Какие задачи решает нейминг
У названия компании или продукта несколько задач.
Повышение узнаваемости. Клиент, который знаком с вашим брендом, с большой вероятностью выберет вашу продукцию среди товаров с незнакомыми названиями.
Обозначение сферы работы или области применения продукта. Если первое касание с компанией или брендом у клиента происходит в отрыве от потребления, то отлично, если человек сразу понимает, о чем речь.
Защита от недобросовестных конкурентов. После регистрации названия в качестве товарного знака никто не сможет использовать его без разрешения. В противном случае можно отсудить компенсацию.
Повышение запоминаемости. Если покупатель смог легко запомнить название компании, ему будет проще быстро сформировать запрос в поиске и порекомендовать вас друзьям.
Формирование эмоциональной связки. Даже если человеку известно много брендов, которые представлены перед ним, он выберет тот, с которым на эмоциональном уровне появляются приятные ассоциации.
На каком этапе построения бренда нужен нейминг
В идеале нейминг должен быть продолжением платформы позиционирования бренда, опираться на ценности бренда, его характер, рациональные и эмоциональные преимущества.
Но на практике потребность в нейминге может возникнуть на любых этапах.
1. Задолго до появления продукта
Например, названия девелоперских проектов и жилых комплексов. В таком случае важна гибкость, так как концепция может измениться в будущем.
2. Для давно представленного на рынке объекта
Например, когда говорят о ребрендинге и его частном случае – ренейминге. Важно помнить о преемственности.
3. При построении архитектуры бренда
Когда речь идет о системе, которая по аналогии объединяет разные сегменты, линейки и т. д. Например, Яндекс Навигатор, Яндекс Музыка.
4. На этапе, когда даже нет категории
Так, первый IPhone появился, когда рынок смартфонов еще не существовал.
Алгоритм создания названия бренда
1 этап. Определение цели
Важно выявить цель, которую нужно достичь, объединив название и продукт. Например, подчеркнуть особое свойство продукта или уникальность. Также надо понять, какие образы и ассоциации хочется вызвать у потребителя, как они будут связаны с ценностями и миссией компании.
2 этап. Конкурентный анализ рынка
На этом этапе создания названия нужно выяснить, есть ли на рынке конкурентные продукты, как они называются, почему выбрано именно такое наименование. Также стоит оценить позиционирование, слоганы конкурентов. Подобный анализ помогает избежать выбора уже представленных на рынке названий или наименований, которые легко спутать с конкурентами.
3 этап. Анализ целевой аудитории
Нужно определить потенциальных клиентов – аудиторию, готовую платить. Собрать ее портрет – возраст, демографические характеристики, сферу деятельности, проблемы, тип занятости, уровень дохода, желания, ценности, страхи и интересы. Необходимо четко представлять клиентов, их ожидания от продукта. Также стоит исследовать, с чем продукт, компания, услуга ассоциируются у непосредственных потребителей. Какие свойства считают значимыми, кого считают конкурентом.
4 этап. Формирование главной идеи
Чтобы понять, что именно транслировать через название, нужно сначала это четко сформулировать. Имея результаты маркетинговых исследований на руках и понимание ниши, можно накидать на этом этапе идеи ключевых посылов, которые хочется донести до аудитории.
Можно организовать обсуждения с коллегами, воспользоваться помощью нейросетей. Главное – сгенерировать как можно больше вариантов идей, чтобы потом выбрать лучшие.
На этом этапе важно понять:
- что получит продукт или компания в результате наименования;
- каковы рыночные преимущества от наличия названия;
- какие задачи потребители решают с помощью продукта или компании;
- УТП (уникальное торговое предложение).
5 этап. Создание вариантов названий
На этом этапе придумывают название. Оно должно отражать все, что было определено ранее: позиционирование, стиль коммуникации и, конечно, основную идею бренда. Нужно подобрать массив слов, который будет олицетворять миссию компании, ее ценности, отличия от конкурентов или итоговый результат, который получит клиент. Лучше не останавливаться на одном варианте, а составить список.
Для генерации вариантов существуют специальные методики. Например, можно записать первые 10 слов, которые пришли в голову, и тут же исключить их.
Узнать все о популярных техниках мозгового штурма можно в статье.
Не потерять идеи помогает ментальная карта (mind map). Благодаря визуализации инструмент позволяет создавать объемные ассоциативные ряды и легко в них ориентироваться. В центре листа указывается главное слово, а вокруг – связанные с ним понятия и ассоциации. Для работы с ментальными картами можно использовать сервисы Miro и Coggle.
6 этап. Проверка
Теперь среди вариантов надо выбрать подходящее название. Вот несколько правил, по которым оно выбирается.
Юридическая проверка
Погуглите ваш вариант. Если выбранное название уже занято или напоминает наименование другого бренда по правописанию, корневому слову, звучанию, значению, от него стоит отказаться. Неуникальное название нельзя зарегистрировать, а «воровство» чревато негативными последствиями. Даже созвучность может привести к судебному иску. Например, южнокорейский ресторан Louis Vuiton Dak получил штраф на $14,5 млн за то, что название напоминало наименование французского бренда Louis Vuitton.
Если проверка в поисковых системах ни к чему не привела, это не означает, что таких же названий нет. Вероятно, выбранный вариант закреплен за офлайн-компанией. Поэтому надо проверить официальную регистрацию названия. Для проверки нужно обратиться в Роспатент. В базу данных занесены все товарные знаки, зарегистрированные в России. Также существуют глобальные сервисы и базы для проверки международных товарных знаков (например, Linkmark, WIPO, Поиск знаков, Brand Search).
Стилистическая проверка
На этам шаге нужно отсечь варианты:
- с негативной семантикой. Слова, напоминающие обсценную лексику, или с негативной окраской нужно исключить. Иначе могут быть проблемы с контролирующими органами. Также нужно обратить внимание на прочтение названия вместе с доменной зоной. Названия, которые заканчиваются на «с», часто плохо звучат вместе с «ру» и «су»;
- клише, вводящие в заблуждение. Клише давно устарели: сочетания вроде «лидер на рынке» или «№ 1» нарушают закон о рекламе и только раздражают. Не стоит добавлять к названиям и luxury, vip, premium. Продавцы люксовой продукции, как правило, не используют ярлыки, а для продукции ниже качеством это выглядит нелепо;
- со сложной лексикой. Профессионализмы (или другая сложная лексика) плохо воспринимаются и могут вызывать негативные эмоции у людей, не знающих значение слов;
- не отражающие суть деятельности. Если компания называется абстрактно вроде «Аура», «Успех» или «Камилла», потребители не сразу поймут, что она предлагает: косметику, продукты или товары для питомцев. И вряд ли запомнят, даже если уже стали клиентами;
- трудные в произношении. Звучания названия влияет на пользователя не меньше, чем сам смысл. Даже не понимая смысла, люди могут формировать мнение на основе звучания. Например, рифмы, повторение слов, определенный ритм воспринимаются просто: Kitekat или Coca-Cola;
- неоднозначные в прочтении и произношении. Такое может случиться, например, если переносить наименование компании из нескольких слов в название сайта, где они будут написаны слитно. Так, домен choosespain.com, который принадлежит компании Choose Spain («Выбирай Испанию»), можно прочитать как Chooses Pain («Выбирает боль»). Если в будущем компания планирует выходить на международный рынок, нужно проверить значение названия на языке стран, в которых предполагается работать.
Техническая проверка
Нужно проверить возможность использовать название для учетки в социальных сетях и для сайта в качестве доменного имени. При этом нужно проверить и по возможности забронировать доступные домены в регионах продвижения (например, .ru, .com, .net). Если выбранное название уже кто-то занял, стоит придумать и проверить его сокращенный вариант.
Визуальная проверка
Важно проверить, как наименование будет смотреться при написании. Нужно попробовать различные шрифты и цвета, рукописное и печатное письмо.
7 этап. Тестирование
Даже когда выбранное название успешно пройдет все проверки, надо протестировать его на целевых клиентах. Важно понять, какие ассоциации с названием возникают у непосредственных потребителей. Вероятно, при тестировании появятся нюансы интерпретации или произношения, которые заставят отказаться от названия или, наоборот, подтвердят выбор.
8 этап. Регистрация
Зарегистрировать товарный знак можно, если он отвечает законодательству.
Нельзя зарегистрировать названия:
- не обладающие различительной способностью, например марку корма для животных «Корм»;
- с элементами, ставшими именами собственными. Например, колбаса «Докторская колбаса»;
- считающиеся общепринятыми терминами – «Кофе с собой», «Фастфуд»;
- которые содержат ценностные характеристики – «Лучший», «Хороший»;
- описывающие только форму товара – батон «Булка», напиток «Бутылка»;
- государств, государственных символов, если речь идет не про бренды, которые так или иначе находятся под управлением государства;
- международных организаций;
- официальных контрольных символов. Тушенки «ГОСТ» быть не может;
- вводящие в заблуждение относительно товара;
- унижающие достоинство, оскорбительные, нарушающие нормы закона.
Название регистрирует Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС) при Роспатенте. В ФИПС обращаются лично, направляют заявку по почте или отправляют в электронной форме. Зарегистрировать название можно двумя способами: через патентного поверенного или самостоятельно.
Через патентного поверенного. Это специалист, который ведет дела в ФИПС по просьбе заявителей и от их имени: подготавливает документы, отправляет заявку, отвечает на запросы экспертов, то есть сопровождает процесс регистрации. Квалификацию поверенных подтверждает Роспатент. Он аттестует специалистов, выдает аттестационные свидетельства, вносит в реестр (ст. 7 закона № 316-ФЗ). Проверить квалификацию патентного поверенного можно через сервис на сайте Роспатента.
Самостоятельно. Например, можно подать заявку в электронной форме через Госуслуги или сервис АРМ «Регистратор» на сайте ФИПС. Для этого требуется учетная запись юридического лица или ИП и усиленная квалифицированная электронная подпись.
Чтобы зарегистрировать название, после юридической проверки нужно:
- Оплатить госпошлину;
- Подготовить и подать заявку. На сайте ФИПС есть бланк и образец заполнения. К заявке надо приложить согласие на обработку персональных данных, название, перечень услуг, товаров, в отношении которых оно будет применяться, доверенность (при наличии), квитанцию об уплате госпошлины;
- Ответить на вопросы экспертов при наличии;
- Получить свидетельство. При патентовании роль играет не дата выдачи свидетельства, а момент отправки заявки.
Юридическая регистрация названия может занять девять-десять месяцев. Поэтому важно подходить максимально ответственно ко всем указанным выше этапам.
