Как побеждать крупных конкурентов с небольшим отделом маркетинга

Даже с минимальным бюджетом и командой из трех человек реально конкурировать с крупными игроками рынка. Главное — правильно распределить роли, подобрать рабочие инструменты и сосредоточиться на главном. Николай Лобанов, директор по маркетингу click.ru, на вебинаре «Инструменты и стратегии масштабирования лидгена для малого и среднего бизнеса» дал практические советы, как выстроить эффективную маркетинговую систему без лишних расходов.

Структура отдела и зоны ответственности

Как правило, структура отдела маркетинга в крупной компании выглядит так: много людей, ролей, проектной работы и зон ответственности.

Но если вы — начинающий предприниматель с бюджетом в 5–15 тысяч рублей, скорее всего, большинство задач вы выполняете самостоятельно. В такой ситуации логичнее всего не пытаться разобраться в теме наугад, а один раз заплатить специалисту, который объяснит, как все работает.

Если у вас уже есть небольшой сформированный отдел, стоит подойти к вопросу иначе. При бюджете на маркетинг от 100 тысяч до миллиона рублей в месяц в штате компании, чаще всего, работают всего 2–3 человека. Все остальное делегируется подрядчикам. Вот как выглядит структура в этом случае:

Разберем подробно каждую роль.

Директор по маркетингу

Эффективный директор по маркетингу не только держит цифры под контролем, но и управляет процессами: следит за сроками запуска проектов, координирует работу над лендингами и вебинарами, подключает подрядчиков и всегда сфокусирован на результате. Что он должен уметь?

Мыслить стратегически. Важно удерживать фокус на общем направлении: какие цели приоритетны, что влияет на рост, где возникают узкие места. Например, иногда полезнее разобраться, почему форма регистрации заполняется не до конца, чем срочно менять баннеры.

Уметь работать с командой. Руководитель должен быть открытым к диалогу и обратной связи. Ошибки в работе случаются у всех, и важно не перегибать с реакцией: это влияет на атмосферу в команде и эффективность в долгосрочной перспективе. Спокойное обсуждение решений и их причин помогает команде развиваться.

Опираться на данные. Все изменения — от лендингов до рекламных стратегий — стоит тестировать, а не внедрять по принципу «так кажется лучше». Бывает, что визуально непривлекательный, но проверенный вариант работает эффективнее, чем новый и «идеальный» с точки зрения дизайна.

Сохранять гибкость мышления. Способность смотреть на задачу с разных сторон, выдвигать и проверять нестандартные гипотезы — это то, что помогает находить рабочие решения.

Подрядчики

Контекстную, таргетированную рекламу и ведение соцсетей, как правило, отдают на аутсорс. И здесь встает классический вопрос: работать на постоянной основе с агентством с понятными процессами и регламентами или фрилансером по знакомству? Универсального ответа нет. Кто-то выбирает стабильность и контроль, кто-то — гибкость и цену.

Я предпочитаю работать с проверенными фрилансерами, с которыми уже есть успешный опыт.

С SEO-специалистом можно работать проектно: например, раз в квартал подключать эксперта к конкретным задачам. Главное, подойти к процессу системно: не забывать фиксировать результаты, собирать отчеты и строить понятную аналитику.

Создание баннеров и дизайн тоже можно отдать на аутсорс.

Специалисты click.ru работают с фрилансерами и агентствами через Telegram — отправляют задачи и получают результат. Это экономит ресурсы: держать дизайнера в штате при небольшом объеме задач не нужно. То же самое с копирайтингом: для создания текстов писем, посадочных страниц лучше привлекать отдельного специалиста, а не нагружать штатного сотрудника всем и сразу. У каждого должна быть своя зона ответственности.

Штатные сотрудники

Маркетолог №1. Это CRM-маркетолог. Он должен быть экспертом. Ему предстоит работа с цепочками email-рассылок, чат-ботами, автоматизацией. CRM-маркетолог управляет подрядчиками, следит за внутренними проектами, запускает лендинги и вебинары, генерирует идеи и отвечает за цифры. В идеале — это тот человек, который не тонет в операционке, а умеет держать фокус на стратегических целях. Если команда небольшая, иногда это делает директор по маркетингу.

Маркетолог №2. Он универсальный солдат: пишет тексты с помощью нейросетей, верстает, занимается документооборотом.

Внутренняя отчетность и прикладные документы

Чтобы отдел маркетинга работал слаженно и результативно, важна четкая операционная база. Без нее легко потеряться в задачах, сроках и приоритетах.

Внутренняя отчетность

Для управления маркетингом необходимы регулярные планерки с периодичностью раз в две недели. Для работы можно использовать как онлайн-документы, так и любой удобный софт.

Мы тестировали все — Trello, YouTrack и другие трекеры. В итоге остановились на Google Таблицах. Структура проста: вкладки по неделям, в каждой — план, факт и комментарии. Если в течение недели вы даете сотруднику срочную задачу, он добавляет ее в отдельный блок. Потом легко понять, почему человек что-то не успел. Нужна вкладка с входящими идеями: не стоит выбивать команду из фокуса внезапными «гениальными инсайтами». Все фиксируется, приоритизируется — и команда работает по плану.

Прикладные документы

Без прикладных документов даже в небольшом отделе будет хаос. Например, много компаний не могут организовать обычную рассылку без аврала. Для эффективной работы команды нужны:

• календарь активностей и мероприятий;
• календарь рассылок и публикаций в соцсетях;
• генератор UTM-меток, чтобы видеть, откуда был трафик, заявки и продажи;
• база подрядчиков и лидмагнитов;
• перечень успешных и неуспешных тестов;
• список лендингов и форм регистраций.

Эти документы особенно важны, когда команда меняется или расширяется: новичку будет проще погрузиться. На старте у бизнеса часто меняются подрядчики. Также система нужна, чтобы сохранить опыт. Где-то сработало одно, где-то — другое.

Инфраструктура

Когда структура команды выстроена, а процессы под контролем, нужно подобрать подходящие инструменты. Именно они помогают ускорить рутину, сэкономить бюджет и получить максимальный результат.

CMS

Я советую запускать сайты на WordPress. Это недорого и удобно. Лендинги под вебинары или продукты мы делаем за 3–4 часа на Tilda — просто подставляем данные в шаблон. Полноценные страницы под запуск продукта можно сверстать за пару дней и уложиться в 20-30 тысяч рублей.

CRM

Лучше выбирать по нише. Универсальные — Битрикс24, amoCRM, YClients. Они легко подключаются к системам аналитики. Все данные легко подтянуть, например, в кабинет Директа.

Чат-боты в мессенджерах

Чат-боты эффективны при взаимодействии с аудиторией.

Мы используем Salebot. Подписка на сервис стоит около 2500 рублей в месяц, а база, которую мы в нем собрали, конвертит эффективнее email-рассылок в 12 раз. Это не шутка — цифры проверены. Так же хорошо показывает себя платформа BotHelp.

Инструменты для маркировки рекламы

Маркировка рекламы — еще один важный момент. Она может быть автоматической и полуавтоматической. Например, можно маркировать рекламу через Директ, ВКонтакте или пользоваться бесплатным инструментом маркировки от click.ru. Через него удобно маркировать не только рекламные объявления, но и статьи, посты в соцсетях.

Инструменты для сбора отчетности

Для небольших компаний особенно важно минимизировать работу с документацией и рекламными расходами. Пользователи click.ru могут получать единый пакет закрывающих документов. Не нужно держать большой штат бухгалтеров.

Инструменты для быстрого создания объявлений

Большая часть сервисов предлагает подбор по открытым фотостокам. Есть инструменты, в которые можно загрузить фото продукта и сгенерировать фон: это Flair, 24AI, Pebblely.

Из инструментов для создания баннеров я рекомендую AI Banner. Можно генерировать изображения по описанию, адресу страницы, промту, менять один объект на другой. Во время тестирования мы получили прирост по лидам на 20–30% — очень неплохо. Для создания контента используем нейросеть Claude 3.5 Sonnet — тексты сочные, живые. Их хочется читать, им веришь.

Аналитика

Чтобы принимать эффективные решения, важно опираться на данные, следить за статистикой рынка. Пользователям click.ru доступен бесплатный инструмент «Пульс». Он основан на обезличенных данных рекламных аккаунтов click.ru, PromoPult и партнерских сервисов.

В нем собрана статистика от Авито, Яндекса, ВКонтакте и других площадок. Вы можете увидеть CPM, CTR, CPC в разрезе рекламной системы в выбранной нише и гео. Это особенно важно, если вы только выходите на рынок и не понимаете, чего ждать от рекламных кампаний.

Чтобы корректно собирать статистику, нужно настроить отслеживание cookie с utm-метками на сайте. Правильная настройка позволит увидеть весь путь пользователя — от первого визита до оплаты. Особенно важно при работе с SEO и брендовыми запросами.

Как посмотреть: нажимаем в браузере F12 → Приложение → Файлы cookie.

Правила настройки:

• срок хранения — 30 дней с момента записи;
• если меняется одно из значений, перезаписываются все;
• при переходе между страницами cookie не должны пропадать.

Список меток для хранения: utm_source, utm_campaign, utm_medium, utm_term, utm_content, utm_keyword.

Если меток нет, система считывает referrer.

Прямой трафик

Считываем referrer. Если он пустой:

SEO

Домены SEO: yandex.ru, yandex.com, google.ru, google.com, mail.ru, rambler.ru, bing.com, yahoo.com.

Остальное

Если referrer не содержит доменов из блока SEO, то записываем:

• utm_source=<referrer>
• utm_campaign=<название домена, которое было в referrer>

Другие профессиональные бесплатные инструменты

Пользователям, которые ведут рекламу через click.ru, доступно множество полезных инструментов, которые могут значительно сэкономить ресурсы:

• парсеры сообществ и пользователей ВКонтакте, а также запросов Wordstat и объявлений конкурентов в контекстной рекламе;
• инструменты для кластеризации запросов, сбора поисковых подсказок, нормализатор слов;
• генератор из YML;
• защита от скликивания. Инструмент помогает сэкономить до 15% рекламного бюджета.

Конкретные рекомендации к внедрению источников трафика

Чтобы реклама не просто работала, а действительно приводила качественные заявки, важно правильно настраивать каналы.

Контекстная реклама

После подключения оффлайн-конверсий в Яндекс Директе количество качественных лидов у нас выросло на 40%. Это большая цифра. В Директе хорошо работает стратегия «Максимум кликов» с ручными ставками и оплатой за клики. Также на наших тестах хорошо показали себя широкие маски запросов.

Не стоит забывать и про Google Ads. Рекламу можно запускать через click.ru и оплачивать российскими картами. Важно понимать: при таргетинге на русскоязычных пользователей не из РФ вы будете собирать зарубежные телефоны. Убедитесь, что отдел продаж может с ними работать (например, писать в мессенджеры).

Таргетированная реклама

Telegram Ads сейчас особенно эффективен для продвижения вебинаров и образовательных продуктов. Лучшая аудитория — подписчики каналов. В VK Ads хорошо работают широкие запросы и минус-слова. Рекламные кампании надо делить на сегменты. Структура кампаний в формате 1-1-N — (кампания-группа-объявления).

При создании 4–5 групп VK Ads сам выбирает одну, которая получает основной трафик. Однако, если взять оставшиеся, на первый взгляд «неудачные» группы, и запустить их отдельно, они начинают работать ничуть не хуже. Поэтому формат по-прежнему актуален и приносит хорошие результаты.

SEO

Когда вы обращаетесь в агентство или к фрилансеру за SEO-продвижением, работы начинаются с технического аудита. Он включает в себя комплексную проверку ключевых элементов сайта, влияющих на его корректную работу и видимость в поисковых системах.

Во время аудита специалист должен:

• оценить метатеги — наличие дублей и пустых значений;
• проверить скорости загрузки сайта как на десктопе, так и на мобильных устройствах — это влияет и на поведенческие факторы, и на ранжирование;
• проверить дублирующиеся URL, битые ссылки и изображения, страницы с ошибками 404, 500 и некорректные редиректы (301,302);
• проанализировать корректность микроразметки и XML-карты сайта — важно, чтобы в ней не было ссылок с ошибками;
• оценить содержимое и структуру файла robots.txt, настраиваются теги;
• проверить корректность тега canonical, чтобы не было проблем с дублирующимся контентом.

Завершается аудит выявлением страниц, которые потенциально могут попасть под фильтр МПК (малоценный контент). Это базовые вещи, за которыми надо следить.

Все это позволяет маленькой команде работать как большая. Главное — системность, прозрачность процессов и разумный выбор инструментов. И тогда даже при бюджете до миллиона можно конкурировать с крупными игроками и стабильно расти.

Смотрите полную версию вебинара, чтобы развиваться быстро и с небольшими вложениями.