Как продвигать В2В в 2024: мировые тренды

Реклама B2B-компании – одна из самых сложных задач для маркетологов. Цикл сделки длиной в месяцы, трудность нацеливания рекламы на ЛПР, стоимость лида от пары до десятков тысяч рублей – все это мешает широко использовать традиционные методы онлайн-рекламы. Но как тогда продвигают компании в этой сфере и какие способы сейчас эффективны?

Мы изучили результаты исследования В2В-трендов маркетинга от агентства OneBite, ряд экспертных материалов и новостей в зарубежном и российском сегментах интернета и готовы представить вам наши выводы о том, что лучше всего помогает рекламировать компании модели business-to-business в 2023 и 2024 году.

Тренд 1. Реклама, направленная на укрепление бренда

Тренд 2. Детальное изучение и сегментация аудитории

Тренд 3. Максимально широкое использование контента

Тренд 4. Сочетание физического и цифрового опыта

Тренд 5. Реклама через лидеров мнений

Тренд 6. Персонализация и сила искусственного интеллекта

Выводы

Тренд 1. Реклама, направленная на укрепление бренда

В 2020-2022 годах маркетологи все чаще испытывали растущее давление руководства, требующего продавать столько же или больше при меньших затратах. Они закономерно оптимизировали рекламу, нацеливаясь больше на краткосрочные показатели – конверсию и объемы продаж, упуская из виду работу над общей узнаваемостью бренда и его репутацией. При этом именно эти показатели влияют на приток клиентов в верхнюю часть воронки продаж: когда потенциальные покупатели в B2B ищут поставщика, им проще покупать у известных, надежных и проверенных брендов, про которые они уже слышали и которым доверяют. Сила бренда поддерживает беседы отдела продаж в разговорах с потенциальными клиентами и помогает конвертировать их в клиентов.

В 2023 году многие бизнесы обратили внимание, что буквально делают выбор между укреплением своего бренда и генерацией лидов, и решили изменить эту тенденцию. Эксперты прогнозируют, что в 2024 году все больше B2B-компаний будут запускать рекламу, направленную на укрепление бренда.

Эта работа ведется на нескольких уровнях.

1. Определение уникальной ценности и позиционирования на рынке. Важно четко сформулировать и документально закрепить, чем вы отличаетесь от других поставщиков товаров или услуг для бизнеса, какие проблемы вы решаете для своих клиентов, какие выгоды предлагаете им. Это поможет вам создать сильное и ясные рекламные сообщения о своем бренде.
2. Сформировать визуальный стиль. Логотип, цвета, шрифты, стиль фото и другие элементы дизайна должны быть едины во всех материалах и каналах коммуникации, отражать позиционирование и личность бренда.
3. Разработать и соблюдать единую маркетинговую стратегию, которая будет сочетать лидогенерацию с брендовой рекламой. Нужно четко определить рекламные каналы, форматы, желаемые KPI и способы их измерения. К примеру, у Яндекс Директа есть специальный инструмент Brand Lift для замеров метрик брендовой рекламы.

Яркая цветовая гамма, запоминающаяся лаконичная графика и деловые образы делают бизнес-сервис «Мое дело» узнаваемым

Тренд 2. Детальное изучение и сегментация аудитории

В сфере B2B с этим есть серьезные сложности:

1. В B2B аудитория обычно меньше, чем в B2C, и состоит из нескольких лиц, принимающих решения на разных уровнях и в разных подразделениях организации;
2. Аудиторию в сфере B2B часто сложнее идентифицировать и отследить, так как она использует специфические каналы для получения информации (например, профессиональные конференции, выставки, специализированные отраслевые онлайн-порталы). Она может быть менее активна в соцсетях и поисковиках;
3. В B2B аудитория более рациональна, критична и требовательна, чем в B2C. Она ищет доказательства прибыльности продукта, простоты его последующей реализации (если речь идет и ритейле) и доказательства надежности и безопасности (если речь идет об использовании продукта самой компанией-покупателем).

В 2024 году крайне важно знать и понимать свою аудиторию:

• Каковы должности клиентов, деловые возможности и интересы?
• В каком формате они хотят получать информацию о поставщике? Где они хотят это делать?
• Какие рекламные сообщения привлекают их внимание?

И здесь решающее значение будет иметь исследование. Предположения о вашей аудитории могут привести к тому, что сообщения будут неинтересными и неактуальными для реальных бизнес-покупателей. Идеальный вариант – заказать исследование в специализированном информационном агентстве. Если это невозможно, поговорите с существующими клиентами и потенциальными клиентами на мероприятиях. Спросите, с какими проблемами они сталкиваются, как ваш продукт может решить их проблемы. Эти знания помогут создать рекламу, которая будет привлекать целевую аудиторию.

Тренд 3. Максимально широкое использование контента

Проблему критичности аудитории к бизнес-продукту все чаще решают с помощью разнообразного, в том числе и креативного, контента. Эксперты предполагают, что в 2024 году будут в тренде следующие его виды.

• Статьи для блогов. Это один из самых распространенных и доступных видов контента, который позволяет демонстрировать экспертизу, укреплять репутацию и авторитет в своей области, а также обучать и информировать аудиторию об отраслевых тенденциях, лучших практиках и продуктах.
• Видео- и аудиоролики. Позволяют наглядно и динамично вплести даже в партнерский контент рассказ о компании, продуктах, успешных кейсах.

Хороший пример рекламы B2B в нативном аудиоформате. Андрей Аксенов и студия подкастов «Либо-Либо» уже несколько лет креативно рекламируют в своих выпусках провайдера IT-инфраструктуры Selectel и банк для предпринимателей и предприятий «Точка»

Многие компании активно ведут свои каналы на Youtube, чтобы рассказывать о своих продуктах, обучать их применению и привлекать заказчиков.

Например, именно так делает компания КМП, которая продает смолы, гелькоуты, стекломаты и силиконы. На ее канале почти 5,5 тыс. подписчиков

• Выступления и презентации для онлайн-мероприятий. Это мощный маркетинговый инструмент, отлично подходящий для B2B. В среднем, конверсия вебинаров в продажи для холодной аудитории может достигать 10%, а для теплой и уже знакомой с брендом – 30%. Это в несколько раз больше, чем конверсия платной рекламы и SEO. Онлайн-мероприятия работают, так как дают аудитории ценную и актуальную информацию и помогают наладить живое общение.
• Кейсы и отзывы. Это доказательства ценности продукта для реальных покупателей. Они показывают, как вы решаете проблемы и приносите выгоду заказчикам, какие результаты они получают благодаря вам.

Практически все эти виды контента помогают аудитории быстрее находить вас в поисковиках и улучшать SEO-показатели сайта.

Во всем, что вы делаете, задавайте вопрос: «Решает ли этот контент проблему моей аудитории, и если да, как и где еще я могу его использовать?». В сфере B2B будет особенно полезно распространять даже один и тот же контент в максимальном количестве каналов:

• публиковать на сайте;
• создавать статьи для партнерских сайтов и внешних блогов;
• писать посты для соцсетей и делиться там ссылками на другие материалы;
• добавлять фрагменты особенно интересного контента в вебинары и в живые выступления сотрудников компании;
• снимать видеоролики для Youtube;
• создавать уникальные материалы для email-рассылок.

Анонс офлайн-встречи в социальных сетях в тематике «Юридические услуги для бизнеса»

Тренд 4. Сочетание физического и цифрового опыта

Наследие пандемии будет продолжать влиять на маркетинговые тенденции в 2024 году. Традиционные мероприятия, проводимые только при личном присутствии, уходят в прошлое. В конкурентной борьбе поможет сочетание физического и цифрового интерактивного опыта. Вот какие инструменты будут набирать популярность в 2024 году.

• Прямые трансляции. Их потенциальная польза обусловлена 2 факторами: любимый всеми видеоформат + погружение во «внутреннюю кухню» работы компании. Трансляции создают захватывающую среду и помогают участникам, как виртуальным, так и физическим, почувствовать себя частью происходящего.
• AR – дополненная реальность. По данным исследования Snapchat for Business, к 2025 году AR будут использовать 75% населения земли. Дополненная реальность – это не только виртуальные примерочные в приложениях магазинов или игры. Это еще и технологии общения с покупателями, сбора отзывов, качественное обучение для клиентов и сотрудников.

Пример использования AR компанией по изготовлению упаковки «Гофромир»: при наведении камеры на специальный текст пользователи видят виртуальные карточки с трендами дизайна упаковки

• VR – виртуальная реальность. Это не обязательно масштабные и дорогие приложения и игры, но и сравнительно простые элементы продаж: небольшой виртуальный тур по офису или заводу компании, трехмерная демонстрация продукта, виртуальный шоурум и т. д.

Тренд 5. Реклама через лидеров мнений

Мы все привыкли к тому, что блогеры рекламируют какие-то потребительские товары и услуги. Но что насчет рекламы B2B-компании с помощью лидеров мнений? Сейчас в России и мире это не очень распространено: по данным Forbes, только 24% B2B-компаний используют инфлюенсеров в своем маркетинге! Однако в условиях растущей конкуренции, считают эксперты, бизнесу придется прибегать к этому способу продвижения. Такой подход поможет укрепить авторитет бренда, расширить сферу охвата и обеспечить себе стабильный приток потенциальных клиентов в цикл покупки.

Статистика исследования агентства Fresh Russian Communications о том, с какими целями сейчас российские B2B-компании обращаются к инфлюенсерам. Как видите, результаты пересекаются с трендом №1

Использование влиятельных лиц в маркетинге – относительно новый подход, и это дает возможность опередить конкурентов:

• повысить доверие и лояльности к бренду;
• расширить охват и заинтересовать людей, которые ранее не слышали о вашей компании;
• повысить конверсию в лиды благодаря убеждению, снятию возражений и страхов аудитории, а также дополнительной мотивации к покупке в виде уникальных скидок или промокодов.

Прежде чем устанавливать деловые отношения с лидерами мнений, убедитесь, что:

• они транслируют в своем авторском контенте ценности, совпадающими с вашими;
• параметры их аудитории (пол, возраст, профессия, общественное положение и т. д.) соответствуют вашей;
• их контент доходит до желаемой аудитории.

Тренд 6. Персонализация и сила искусственного интеллекта

Искусственный интеллект победно шагает по планете и помогает уже буквально со всеми возможными бизнес-задачами. Не упускайте возможности этих технологий. По данным Marketing AI Institute, 64 % маркетологов считают, что ИИ будет критически важен для достижения успеха в ближайший год.

В сфере B2B AI можно применять в десятках сфер, например:

• разработка персонализированных предложений товаров и услуг;
• анализ данных о клиентах, их покупках и их обратной связи путем интеграции ИИ с CRM;
• создание чат-ботов, использующих технологию обработки естественного языка для ответов на запросы клиентов;
• решение повторяющихся рутинных или административных задач, например сбор статистики для отчетов или генерация изображения для рекламных креативов (кстати, такой ИИ-сервис есть у click.ru, и он бесплатный);
• оценка и приоритизация лидов;
• анализ и прогноз продаж с учетом сезонности, исторических тенденций, конкуренции и других факторов;
• обучение, поддержка сотрудников и др.

AI-скоринг лидов в одной из самых популярных CRM в стране «Битрикс» набирает обороты в том числе и в B2B

Выводы

Планирование маркетинга в сфере B2B – это очень сложная задача. Длинный цикл сделки, сложность поиска целевой аудитории и ведения переговоров, меняющееся поведение клиентов и, вдобавок к этому, растущая экономическая нестабильность усугубляют проблему. В этих условиях просто нельзя полагаться только на привычные рекламные инструменты.

Попробуйте переизобрести свою маркетинговую стратегию, опираясь на тренды:

• тщательно изучайте свою реальную, а не воображаемую аудиторию, прежде чем составлять маркетинговую стратегию;
• сосредоточьтесь на создании максимально ценного и информативного контента во всех возможных каналах, закрывающего потребности и страхи покупателей;
• сочетайте офлайн-мероприятия с онлайном для повышения конверсии;
• обеспечивайте клиентам персонализированный, вовлекающий омниканальный опыт с помощью автоматизации и ИИ.

С настройкой, размещением и маркировкой рекламы на различных рекламных площадках вам может помочь click.ru. Мы стремимся идти в ногу с трендами и предоставляем инструменты, которые помогают автоматизировать рутинные задачи, экономить бюджет и быть в курсе динамики ключевых показателей рекламы.