Стабильная клиентская база – залог успешного развития рекламного агентства. Первая часть большого гайда по лидогенерации для рекламного агентства: какие онлайн-каналы пригодятся для ее формирования, и как с ними работать.
Клиенты — главный актив современных рекламных агентств. Любое направление можно отдать на аутсорсинг, управлять кампаниями способны роботы, но только реализованные проекты формируют лицо и репутацию бренда. Лидогенерация — основная задача развивающегося агентства. Однако прежде чем подписать договор с будущим заказчиком, необходимо наладить с ним коммуникацию. О способах превратить неизвестную компанию в заинтересованного лида мы поговорим в этой статье.
Как бы вы ни относились к «холодным» рассылкам, они работают на лидогенерацию. Почтовые клиенты на устройствах вашей целевой аудитории включены практически постоянно. Если «холодное» письмо не попадет в спам, его с большой вероятностью откроют. Вы знаете это, поскольку сами не раз их читали.
Рекомендации
Однако прочитать — не значит заинтересоваться. Чтобы ваше письмо получило отклик у адресатов, обратите внимание на ряд моментов.
1 База контактов
Вы можете самостоятельно изучить аккаунты руководителей нужных компаний в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook*, LinkedIn). Это самый трудоемкий способ поиска контактов, но и самый качественный. Существуют сервисы парсинга email (ePochta Extractor, Hunter.io, VK.BARKOV.NET), собирающие их с любых необходимых сайтов. Обратная сторона высокой скорости сбора — риск неактуальных и нерабочих адресов. Наконец, можно купить готовую базу для рассылки (на base-email.net, ExportBase, у фрилансеров), но проверить ее качество заранее вряд ли удастся.
2 Тема письма
Избегайте двусмысленности и кликбейта: это прямая дорога в папку «Спам». Используйте название компании или имя адресата, если это возможно. Сформулируйте суть предложения кратко и по существу.
3 Текст сообщения
Здесь нужно быть особенно осторожным. Если текст слишком явно пытается что-то продать, его стоит переработать. «Холодные» письма почти не приносят заказов, зато они успешно открывают воронку продаж. Проверенная схема написания такого email – «Проблема – Решение – Предложение». Вначале опишите боль клиента, затем — как улучшиться его жизнь, когда он от нее избавится. Только потом переходите к вопросу о сотрудничестве.
4 Автоматизация рассылки
Стандартный шрифт на белом фоне с сотней незнакомых людей в копии не привлечет много лидов. Работать с «холодными» email лучше с помощью сервисов автоматизации почтовых рассылок — SendPulse, UniSender, MailChimp и т.п. Они позволяют отправлять письма лично адресатам, персонализировать темы и сообщения, настраивать собственный дизайн, добавлять кнопки и призывы к действию. Во многих из этих систем можно завести бесплатный аккаунт.
Показатели эффективности
- Open rate (коэффициент открываемости)
- CTR (коэффициент кликабельности)
- bounce rate (показатель отказов)
- число переходов на сайт
- количество жалоб на спам
- число подписок на рассылку
Контекстная реклама
Чтобы найти подрядчиков для продвижения бизнеса, руководители организаций пользуются поиском. Контекстные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads помогут рассказать им о себе и будут важным шагом по лидогенерации в вашей маркетинговой программе.
Рекомендации
Настройка рекламы digital-агентства мало чем отличается от запуска B2B-кампании в другой отрасли. Тем не менее, не забудьте учесть ее следующие особенности.
1 Ключевые слова
Такие запросы как «рекламное агентство», «контекстная реклама» и т. п. пользуются высоким спросом, и трафик по ним обойдется дорого. Более специфические ключевые слова можно позаимствовать у конкурентов, имеющих опыт в вашей нише. Чтобы сделать это, воспользуйтесь одним из специальных сервисов — SEMRush, Click.ru, Serpstat. Еще один способ охватить целевую аудиторию за меньшие деньги – показывать рекламу по брендам ваших соперников. Вопросам этики и эффективности такого метода посвящена эта статья.
2 Аудитории
При размещении баннеров в РСЯ и КМС Google у вас есть возможность настроить таргетинг по профессиям и интересам пользователей. Используйте эти параметры наравне с демографией, чтобы вашу рекламу увидели нужные люди.
3 Автоматизация
Запуск контекстных кампаний становится проще и выгоднее, если передать большую часть операций машине. Такие системы автоматизации, как Click.ru, позволят вам не тратить время на поиск и оптимизацию ключевых слов, планирование бюджета, управление ставками. Здесь вы также можете получать партнерскую комиссию с оборотов клиентов, повышая рентабельность своей работы.
4 Креативы
Чтобы объявление начало приносить качественный трафик и генерировать лиды, оно должно заинтересовать аудиторию. С помощью заголовка вы должны выделиться среди тысяч других агентств, а с помощью описания убедить целевого пользователя перейти по ссылке. Имеет смысл обратиться за помощью к профессиональным копирайтерам. В Click.ru этот процесс также автоматизирован.
Показатели эффективности
- CTR
- СРС (цена за клик)
- CPM (цена за 1000 просмотров)
- процент полученных показов (отношение числа показов рекламы к числу запросов, по которым она могла быть показана)
- CPL (стоимость конверсии в лид)
Таргетированная реклама
Топ-менеджеры тоже имеют аккаунты в социальных сетях и проводят там свои два часа в день. Продолжите работу по лидогенерации с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях. Для продвижения маркетинговых услуг эти площадки имеют ряд плюсов:
- широкий охват реальных людей с известными личными данными
- детальные настройки таргетинга по поведению и интересам
- большой выбор форматов с мультимедийным контентом
- возможность построить сообщество последователей своего бренда
Рекомендации
У разных социальных сетей свои особенности, и каждая из них — тема для отдельной статьи. Вне зависимости от площадки вам помогут следующие инструменты.
1 SMM
Социальные сети позволяют рекламировать сайт, не заводя в них бизнес-страницу. Однако создать ее — хорошая идея. Здесь вы сможете собрать подписчиков с верхних уровней воронки продаж и, повышая вовлеченность, переводить их на нижние. Идеи для интересного контента можно почерпнуть в группах конкурентов или с помощью сервисов мониторинга публикаций BuzzSumo, SMMBox, Amplifr.
2 Парсинг аудиторий
«Фишка» социальных сетей — сообщества по интересам, участие в которых порой говорит больше, чем другие характеристики пользователя. Чтобы таргетировать показы на конкретных подписчиков пабликов, воспользуйтесь парсером аудиторий Click.ru. Он умеет находить среди миллионов сообществ ВКонтакте те, в которых состоят ваши потенциальные клиенты, а затем собирать адреса их страниц. Готовые списки можно использовать в кампаниях ретаргетинга во ВКонтакте или myTarget.
3 myTarget
Запустить единую кампанию в главных социальных сетях и других популярных ресурсах Рунета можно с помощью платформы myTarget. В наличии форматы для любых целей и плейсментов: от промопостов и каруселей в ленте до пре-роллов и нативных видео. С инструкцией по настройке рекламы в системе можно ознакомиться здесь.
4 Лидогенерация
Facebook* и ВКонтакте поддерживают специальные форматы рекламы для лидогенерации в виде сбора заявок от потенциальных клиентов. Обратите внимание на эту опцию — она сократит путь к конверсии до одного шага.
5 Видео
Ролики в социальных сетях — один из самых перспективных форматов продвижения. Наибольшей популярностью пользуются «истории» на Facebook*, которые смотрят в три раза дольше, чем в Instagram*. Для генерации лидов хорошо подходят видео-гайды (например, по работе с площадками). Желание узнать больше привлечет к вам будущих клиентов.
Показатели эффективности
- CTR
- CPC (цена за клик)
- CPV (цена за просмотр)
- число просмотров видео
- охват
- ER (коэффициент вовлеченности)
Медийная реклама
Баннеры, pop-up, нативные блоки, rich media, видео, аудио — сюда относится вся реклама с медиа-контентом. Ее можно закупать напрямую у владельцев ресурсов, где она будет публиковаться. Также для этого существуют специальные платформы: Google Display & Video 360, Яндекс.Дисплей, AdFox, Advmaker, Rotaban и т. п.
Рекомендации
Традиционно медийная реклама считается инструментом брендинга и в меньшей степени лидогенерации. Здесь вы обычно платите за 1000 показов, а не за переходы по ссылке. Эффективность кампаний измеряется преимущественно охватом аудитории и ее реакцией на креатив.
1 Таргетинг
В решениях Яндекса, Google и ряде других платформ есть таргетинг по демографии, интересам, поведению в сети и поиске, устройствам, местоположению и т. п. Составьте точный портрет целевого пользователя, чтобы рекламная кампания принесла больше эффекта и генерировала лиды.
2 Прямые закупки
Разместить баннер на конкретном сайте — онлайн-вариант рекламы в печатных СМИ. Вы можете быть спокойны за репутацию своего бренда и охват пользователей по фиксированной цене. Упростить процесс прямой закупки размещений помогает сервис «Частные сделки», разработанный Яндексом совместно с AdFox. Он доступен только рекламным агентствам и поддерживает таргетинг на любые сегменты аудитории.
3 Brand Lift
YouTube и Видеосеть Яндекс позволяют провести опрос пользователей и понять, насколько повысилась узнаваемость бренда после просмотра его рекламы. При большом бюджете и наличии грамотного аналитика такое исследование можно организовать самостоятельно на любой площадке. Не забывайте об этой возможности, поскольку брендинг — основная цель медийной рекламы. Больше о медийной рекламе вы можете узнать из этого материала.
Показатели эффективности
- CPV
- охват
- viewability (коэффициент видимости, т. е. реальной просматриваемости рекламы при условии, что на момент показа рекламы все технические условия располагали к тому, чтобы пользователь ее увидел)
- brand lift
SEO
Поисковая оптимизация для агентства работает так же, как и для любого другого бизнеса. Вы составляете семантическое ядро, разделяете между страницами сайта и заполняете их с учетом нужных ключевых слов. Чем более релевантным запросу пользователя будет контент на сайте, тем выше он будет ранжироваться в выдаче, а значит, привлекать посетителей — потенциальных лидов.
Рекомендации
В последние годы SEO стало гораздо более человечным. Алгоритмы поисковиков научились анализировать содержание контента, а не только формальное количество ключей. Вот несколько советов, которые помогут составить план действий для оптимизации своего сайта.
1 Сбор семантики
Используйте как можно больше источников ключевых слов. Яндекс.Wordstat, Планировщик Google Ads, автоподбор запросов из рекламы конкурентов и аналитики Click.ru, поисковые подсказки и фразы-ассоциации – исходная семантика должна быть объемной.
2 Кластеризация запросов
Чтобы ваш сайт одинаково хорошо ранжировался в поиске по разным ключевым фразам, вам нужно их кластеризовать. Иными словами, разделить семантику на группы тематических запросов, каждая их которых будет применяться на отдельной странице. Инструкция по кластеризации доступна по ссылке, а необходимый инструмент вы найдете в системе Click.ru.
3 Регулярность
Алгоритмы поисковиков меняются, как и популярные среди пользователей запросы. Постарайтесь несколько раз в месяц мониторить появление новых ключевых слов, а раз в несколько месяцев пересматривать все семантическое ядро сайта. Регулярно публиковать контент (например, статьи в блоге агентства) также полезно.
Показатели эффективности
- органический трафик
- CTR
- показатель отказов
- глубина просмотра
- ИКС
Веб-сайт
За исключением рекламы для сбора заявок в социальных сетях, центром лидогенерации выступает ваш сайт. Чтобы не терять трафик, привлеченный по внешним каналам, уделите его эффективности особое внимание.
Рекомендации
Вы можете приводить пользователей на веб-страницу с интересующей их услугой, на лендинг всего агентства или нужного направления. Во всех этих случаях не забудьте о следующих элементах.
1 Лид-магнит
Не каждый посетитель сайта готов оставить свои контакты, чтобы с ним связались для заключения договора. Однако многие согласятся обменять email или телефон на бесплатные полезные материалы. Шаблоны креативов, шпаргалка по работе с платформой, уникальное исследование и т.п. — о том, как найти идею для лид-магнита, читайте здесь.
2 Форма заявки
Расположение и дизайн контактной формы, условия ее появления, призыв к действию на кнопке – все это влияет на эффективность сбора лидов. Следите за статистикой заполнения и отправки форм с помощью микроконверсий, чтобы иметь возможность обнаружить их слабые места.
3 Чат
Посетители, у которых возникли какие-либо вопросы, могут покинуть сайт, если им будет некому их задать. Переписка со специалистом или чат-ботом решит эту проблему. Чтобы начать беседу с потенциальным лидом еще в поиске, воспользуйтесь инструментами Яндекс.Диалогов.
4 A/B-тесты
Найти идеальное сочетание дизайна страницы, контактной формы и призыва к действию можно только с помощью тестов. Такие сервисы, как Google Optimize, помогут их провести без лишних трудозатрат.
5 Вебвизор
Пользователи Яндекс.Метрики могут своими глазами понаблюдать за поведением пользователей на сайте. Это помогает определить, какие элементы контента интересуют посетителей больше всего, а какие вызывают больше всего затруднений.
Показатели эффективности
- показатель отказов
- количество отправок формы
- коэффициент конверсии в лида
Итог
Каждый из рассмотренных способов лидогенерации способен принести новых клиентов, поэтому постарайтесь использовать их по максимуму. Если вас интересуют другие, менее популярные каналы поиска проектов, ознакомьтесь с этой публикацией. В следующей статье мы расскажем об офлайн-методах лидогенерации, которые смогут пополнить ваш маркетинг-микс.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
