Маркетинговые войны: разбор книги Джека Траута и Эла Райса
Книга «Маркетинговые войны» Джека Траута и Эла Райса впервые вышла в конце 80-х и сразу произвела сильное впечатление на бизнес-сообщество. Авторы предложили смотреть на маркетинг не как на набор инструментов продвижения, а как на настоящую войну — с армиями, стратегиями, тактиками, атаками и обороной.
Такой подход оказался революционным, потому что до этого маркетинг в основном рассматривался через призму потребителя: что он хочет, как удовлетворить его потребности, какие товары могут ему подойти. Райс и Траут же утверждали: рынок — это поле боя, где сталкиваются бренды, и победа достается не тем, кто просто лучше удовлетворяет потребности, а тем, кто грамотно выстраивает стратегию и занимает сильную позицию.
В статье разберем основные идеи и кейсы книги, рассмотрим, как пользователю click.ru использовать эти принципы в работе, и поделимся шпаргалкой.
Оглавление
Основные идеи
Главная мысль книги: маркетинг — это война между компаниями, а покупатель — всего лишь поле, где эта война разворачивается.
Вместо метафор о «любви к клиенту» или «дружбе с рынком» Райс и Траут предлагают думать в военных категориях: конкурент — это враг, рынок — это территория, ресурсы — это армия.
Помимо этого, авторы выделяют еще несколько принципов.
1. Четыре типа стратегий. Все компании, по мнению Райса и Траута, могут действовать в рамках одной из четырех стратегий:
- оборонительной. Доступна только лидеру рынка. Он должен защищать свою позицию и не давать конкурентам пробить оборону;
- наступательной. Стратегия для сильных игроков, которые идут против лидера и стараются отобрать у него долю;
- фланговой атаки. Стратегия для компаний, которые не могут напрямую тягаться с лидером, но могут ударить сбоку, например выйти в нишу, где лидер слаб. «Силы атакующего должны втрое превосходить силы соперника. Рекламные и маркетинговые акции, на которые потрачено меньше, не имеют смысла. Они только съедят время и деньги»;
- партизанской войны. Стратегия для маленьких компаний, у которых нет ресурсов для прямой конкуренции. Они могут действовать локально, занимать маленькие сегменты и выживать за счет гибкости. «Скорость, внезапность и тактическая маневренность — ключ к успеху маленьких компаний».
2. Закон восприятия. Потребители не видят «объективный рынок» — они живут в восприятии. Важно не то, какой продукт лучше «по факту», а то, какой воспринимается как лучший: «Восприятие сильнее реальности».
3. Закон лидера. Первое место в сознании потребителя почти невозможно отобрать. Если бренд закрепился как №1 в категории, конкуренты должны искать другие ходы, а не просто повторять лидера.
4. Сила простоты. Четкие, простые и понятные послания работают эффективнее сложных. В маркетинговой войне выигрывает тот, кто говорит ясно и без лишних деталей.
Кейсы и примеры из книги
Книга изобилует примерами маркетинговых «сражений» XX века. Приведем самые яркие из них.
- Coca-Cola против Pepsi. Главная война, которую авторы подробно разбирают — противостояние Coca-Cola и Pepsi. Coca-Cola была абсолютным лидером. Pepsi решила атаковать с фланга — сделала ставку на молодежь, позиционируя себя как «напиток нового поколения». В результате бренд смог отвоевать серьезную долю рынка, хотя полностью вытеснить Coca-Cola так и не удалось.
- McDonald’s против Burger King. McDonald’s занял лидирующую позицию в фастфуде. Burger King пошел в наступление: его слоган «Have it your way» («Получай по-своему») противопоставлял себя стандартам McDonald’s. Но, по мнению авторов, это наступление не смогло пробить оборону лидера, потому что ресурсы McDonald’s были слишком велики.
- IBM и компьютерные войны. В компьютерной индустрии 70–80-х годов IBM была «главнокомандующим». Ее конкуренты пытались атаковать то напрямую, то с флангов. Пример — Apple, которая нашла нишу в персональных компьютерах и построила собственное поле боя.
- Avis против Hertz. Avis, компания по аренде автомобилей, не могла обогнать лидера Hertz. Тогда Avis выбрала фланговую стратегию и запустила кампанию «Мы №2. Мы стараемся больше». Эта честность понравилась клиентам, и Avis смогла усилить позиции.
- Schlitz против Miller. Пивные войны в США — еще один показательный пример. Schlitz потерял позиции, потому что не смог грамотно ответить на фланговую атаку Miller, который ввел категорию «легкое пиво». Miller закрепился как лидер в новой нише, а Schlitz начал сдавать.
Как применить идеи Траута и Райса в работе маркетолога
Теперь перейдем к практике и расскажем о способах применения этих принципов в бизнесе.
1. Определите свой статус. Первый шаг — понять, кто вы на рынке:
- лидер;
- сильный игрок;
- нишевый конкурент;
- партизан.
Ошибки начинаются тогда, когда маленькая компания ведет себя как лидер или наоборот.
2. Если вы лидер — защищайтесь. Лидер должен постоянно напоминать рынку о своем превосходстве. Примеры: новые продукты, инвестиции в рекламу, укрепление имиджа. Но главное — не игнорировать атаки конкурентов.
3. Если вы нападающий — ищите слабые места лидера. Нападение работает только тогда, когда вы бьете в уязвимую точку (Pepsi и молодежь против «старомодной» Coca-Cola).
4. Фланговая атака — лучший вариант для большинства. Найдите нишу, где лидер слаб или не присутствует. Это может быть ценовой сегмент, новый формат продукта, локальный рынок.
5. Партизанская стратегия для маленького бизнеса. Занимайте маленькие сегменты, но делайте это очень хорошо. Локальные кофейни против Starbucks — отличный пример.
6. Работайте с восприятием, а не с продуктом. Лучший продукт не всегда побеждает. Побеждает тот, кто занимает правильное место в сознании.
7. Сохраняйте послание простым. Не перегружайте маркетинг деталями: один лозунг, одна идея, одно преимущество.
Чек-лист по книге
Чтобы идеи книги было проще применять, соберем их в сжатый формат:
| Определите свою позицию на рынке | Лидер, атакующий, фланговик или партизан |
|---|---|
| Лидеру | Никогда не недооценивать конкурентов, постоянно усиливать свои позиции, первым атаковать новые сегменты |
| Атакующему | Идти только против лидера, найти его уязвимую точку, атаковать концентрированно, а не распыляться |
| Фланговику | Искать незанятые ниши, двигаться быстро, пока лидер не ответил, защищать занятую нишу |
| Партизану | Работать локально, не пытаться воевать на широком фронте, сосредоточиться на своей маленькой, но устойчивой аудитории |
Райс и Траут показывают: у каждой компании есть своя роль в «войне», и успех зависит от того, насколько грамотно выбрана стратегия.
«Маркетинговая война — война исключительно интеллектуальная, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения».
