Идея интересная, продукт качественный, на рекламу выделяются серьезные суммы, но… продаж нет. Ситуация распространенная, а ее причина в большинстве случаев — плохое понимание потребностей целевой аудитории. Лучший способ узнать, чего же хотят потенциальные клиенты — спросить у них самих. Для этого в маркетинге используется метод глубинного интервью, о котором мы и поговорим в статье.
Интервью как маркетинговый инструмент — плюсы и минусы
Какой тип глубинного интервью выбрать
Еще несколько советов по организации и проведению глубинных интервью в проекте
Интервью как маркетинговый инструмент — плюсы и минусы
Главным преимуществом использования интервью в маркетинге является возможность получить информацию о ЦА непосредственно от нее самой. Содержательные беседы с потенциальными клиентами позволяют узнать о потребностях, желаниях, болевых точках тех, на кого рассчитан продукт. Полноту получаемых данных можно контролировать, задавая дополнительные вопросы.
Инструменты для анализа ЦА – подборка
В отличие от анкетирования и опросов получаемая информация не статична — в ходе личной беседы можно уточнять данные, просить респондента более подробно рассказать о той или иной проблеме, раскрыть или проиллюстрировать свои пожелания и замечания.
Из минусов глубинного интервью как маркетингового инструмента стоит отметить необходимость найма или подготовки интервьюеров, выделения средств на материальное обеспечение бесед (аренду помещений, закупку оборудования для фиксации разговоров, выплату вознаграждения респондентам).
Какой тип глубинного интервью выбрать
Интервью могут проводиться для достижения разных целей: выявления болей клиента, понимания полезности продукта, получения информации от экспертов отрасли. Рассмотрим каждый вариант отдельно.
Проблемное интервью
В ходе такого интервью можно понять, есть ли у потенциального клиента боль, проблема, которую может закрыть продукт. Здесь можно задавать вопросы о задачах и потребностях клиента, о трудностях, с которыми он сталкивается, о том, как он сейчас их решает, доволен ли он имеющимися решениями.
Для проведения проблемного интервью формулируют гипотезу о возможных болях клиента. Если гипотеза подтверждается, то разрабатывают/дорабатывают продукт, способный решить проблемы клиента. Если же гипотеза опровергается, исследования продолжают.
Примерный вариант построения беседы
- Расскажите, как вы делаете определенное действие (заказываете еду из ресторанов/вызываете такси/кормите собаку с аллергией и т. д.)?
- Как часто вы сталкиваетесь с необходимостью выполнять данное действие?
- Какое решение вы используете для этого? Сколько оно стоит? Какие у него плюсы и минусы?
- С какими проблемами вы сталкиваетесь при закрытии своей потребности? Приведите конкретные примеры.
- Как часто возникают проблемы?
- Какие эмоции вы испытываете, сталкиваясь с проблемами?
- Вы пытались как-то решить возникающие проблемы? Устраивают ли вас найденные варианты решения?
Интервью о решении
Этот вариант интервью проводят, когда продукт уже разработан. Его цель — понять, решает ли продукт задачи пользователя и готов ли последний его купить. Интервью о решении можно организовать как отдельно, так и в комплексе с проблемным интервью.
В ходе такого интервью респондента знакомят с продуктом (вживую или через лендинг, каталог, презентацию), а затем проводят опрос о том, какие впечатления он получил от товара или услуги.
Примерный вариант построения беседы
Сначала респондента знакомят с продуктом, дают ему время, чтобы он изучил товар, услугу или сервис. Важно фиксировать реакцию человека в моменте, просить его проговаривать вслух все, что он думает. После проводят опрос.
- Закрывает ли этот продукт ваши потребности? Обоснуйте свой ответ.
- Какие слабые и сильные стороны вы увидели в продукте?
- В чем продукт проигрывает конкурентам, а в чем выигрывает у них?
- Соответствует ли цена продукта его реальной ценности?
- Вы готовы прямо сейчас купить продукт и начать им пользоваться? Обоснуйте свое решение.
- Вы готовы порекомендовать продукт своим друзьям и знакомым? Обоснуйте свое решение.
Экспертное интервью
Экспертное интервью отличается от других типов глубинного интервью тем, что опрашиваются не потенциальные покупатели, а эксперты, компетентные в сфере запуска продукта. Они хорошо знают потребности и поведение целевой аудитории. Благодаря этому в ходе интервью можно получить информацию, которую не могут дать пользователи, например найти узкие сегменты ЦА для рекламы продукта.
Примерный вариант построения беседы
- Какие тренды существуют на рынке в вашей сфере?
- Какие решения принимают потенциальные конкуренты нашего продукта?
- Какие проблемы есть у целевой аудитории продукта?
- Как сегментируются его потенциальные покупатели?
- В чем достоинства и недостатки продукта, кому он может быть интересен?
- Какие каналы коммуникации и продаж можно использовать для продвижения продукта?
Алгоритм проведения интервью
Подготовка
Начинать подготовку к интервью необходимо с формулировки цели, для которой оно проводится. Например, мы планируем выпустить на рынок новую линейку средств по уходу за волосами с натуральным составом. Цель интервью — узнать у потенциальных клиентов об их отношении к эко-косметике и заинтересованности в ее покупке.
Зная цель интервью, мы можем определить, что будем выяснять у респондентов. На основе этой информации составляется подробная анкета с вопросами. Здесь нужно учитывать, что продолжительность глубинного интервью не должна быть больше 40—60 минут.
Еще один вопрос, который нужно решить на стадии подготовки к интервью, — это подбор респондентов. Если у вас уже есть клиентская база, можно набрать людей для проведения интервью из нее. Если же бренд и продукт новый, можно воспользоваться услугами исследовательских агентств, CPA-сетей.
Также можно дать объявление в группах в соцсетях, где может присутствовать ваша потенциальная ЦА. Для поиска таких сообществ и их участников можно, например, использовать инструменты click.ru — Парсер сообществ ВКонтакте и Парсер пользователей ВКонтакте.
Перед началом интервью необходимо решить и материальные вопросы:
- определить, какое вознаграждение получат респонденты. Обычно это денежная выплата или продукция компании;
- подготовить техническое оснащение — диктофон или видеокамеру для записи интервью. Каждого респондента необходимо предупреждать об аудио- или видеофиксации беседы с уточнением, что все полученные материалы останутся у вас и будут использоваться в обобщенном виде;
- подготовить визуальные материалы, которые будут задействованы в интервью, например каталоги, брошюры, сам продукт.
Общение с респондентом
Интервью необходимо начинать с приветствия и короткого знакомства с респондентом, объяснения цели беседы. Он должен почувствовать себя комфортно и расковано — так гораздо больше шансов получить подробную информацию и инсайты. Интервьюер должен хорошо знать опросник, чтобы как можно реже заглядывать в него — так у респондентов не будет создаваться ощущение допроса.
Важно! Если опрос проходит в очном формате, то респонденты, которые ожидают приглашения на беседу, должны находится в другом помещении. Так ответы одного опрашиваемого не будут влиять на ответы других.
Анализ полученной информации
После интервью аудиозаписи бесед необходимо перевести в письменный вид — заполнить таблицу из двух столбцов с вопросами и ответами. Это позволит учесть все важные моменты из речи респондентов. На основе полученной информации составляются гипотезы по теме исследования и разрабатывается дальнейший план действий.
Еще несколько советов по организации и проведению глубинных интервью в проекте
Чтобы получить максимальную пользу от интервью, старайтесь придерживаться следующих рекомендаций.
- Не затягивайте беседу, но и не делайте ее слишком короткой. В первом случае респондент устанет и будет отвечать на последние вопросы коротко и не информативно, а во втором вы не успеете установить эмоциональную связь с собеседником. Оптимальная продолжительность интервью, как мы и писали выше, — 40—60 минут.
- Старайтесь задавать открытые вопросы, на которые необходимо дать развернутый ответ, а не просто сказать «Да» или «Нет». Если без закрытых вопросов не обойтись, то расширяйте ответы с помощью уточняющих реплик.
- Используйте дополнительные вопросы, особенно если видите, что респондент эмоционально рассказывает о каких-то проблемах или, наоборот, положительных моментах своего пользовательского опыта.
- Следите за инсайтами. Иногда в ходе беседы с представителями целевой аудитории можно услышать информацию, о которой вы до интервью и не задумывались. При возникновении инсайта важно получить от респондента как можно больше информации по данной теме.
- Меньше говорите и больше слушайте — интервьюер не должен выходить на первый план и лишать респондента высказаться.
В конце интервью обязательно нужно задать респонденту вопрос: «Хотите ли вы сказать еще что-то по теме нашей беседы?». Так можно получить дополнительные инсайты и полезную информацию для дальнейшего анализа.
