Большинство компаний России объединяют офлайн-продажи с интернет-рекламой
Российский бизнес перешел от экспериментов к масштабному использованию O2O-подхода (связки онлайн- и офлайн-данных). По данным совместного исследования Комитета по исследованиям АРИР и Data Insight, 86% средних и крупных компаний интегрируют офлайн-действия клиентов с цифровой рекламой, причем у 76% этот процесс полностью автоматизирован. Ключевой эффект — перераспределение маркетинговых бюджетов: 56% компаний оптимизируют расходы на основе данных O2O-аналитики.
Исследователи отмечают, что многие рекламодатели недооценивают вклад цифровых кампаний, поскольку не отслеживают их влияние на посещение офлайн-точек. Без O2O-интеграции значительная часть пути клиента остается вне атрибуции.
При этом потенциал технологии используется не полностью:
- лишь 25% компаний применяют ее во всех ключевых каналах;
- около половины ограничиваются отдельными кампаниями.
Разрыв особенно заметен между моделями бизнеса. Среди компаний с онлайн- и офлайн-продажами 37% используют склейку во всех ключевых кампаниях, тогда как среди полностью онлайн-игроков — только 13%. Однако именно цифровые компании чаще планируют расширять использование технологии в ближайший год (75% против 44% у гибридных).
Основные задачи применения:
- повышение эффективности рекламы (60%);
- удержание клиентов (56%);
- рост лояльности (54%).
Для бизнеса с преобладанием офлайна главным драйвером становится возврат клиентов (71%).
В качестве основного идентификатора чаще всего используется номер телефона (87%), несмотря на его ограниченную надежность. Также применяются ID программ лояльности (60%), электронная почта (55%) и номера карт (45%). Рынок постепенно смещается в сторону данных первого уровня и собственных идентификаторов.
Среди компаний, не использующих O2O, уровень осведомленности высок (71%), но лишь 7% считают внедрение приоритетным. Основные барьеры:
- нехватка экспертизы и технических ресурсов (21%);
- высокая стоимость (21%);
- отсутствие необходимости при низкой доле офлайн-продаж (21%).
Стимулировать внедрение могли бы бесплатные пилоты (33%), понятные кейсы с расчетом ROI (27%) и простые коробочные решения (20%).
Исследование проведено в феврале–марте 2026 года методом онлайн-опроса. В нем участвовали 100 маркетологов и рекламных специалистов из российских компаний с численностью от 100 сотрудников, работающих в B2C («бизнес для потребителя») и имеющих онлайн-каналы продаж.
Ранее стало известно, что российский рынок маркетинговых услуг по итогам 2025 года оценивается в 230 млрд рублей.
Чтобы сэкономить рекламный бюджет благодаря партнерскому вознаграждению, пользоваться профессиональными инструментами и сервисами для маркетологов и владельцев бизнеса, а также повысить эффективность маркетинга, можно вести кампании через click.ru.
