В 2026 ожидается замедление роста рынка рекламы до 28%

Аналитики группы Okkam прогнозируют, что в 2026 году рост российского рекламного рынка может замедлиться до 28% из-за риска рецессии.

По обновленным данным, в 2025 году рынок увеличится на 35% с учетом ecom и retail media, а расходы брендов на продвижение достигнут 1,9 трлн рублей. При этом:

• прирост классических медиа ожидается на уровне 14%;
• сегмент ecom и retail media вырастет на 73%.

Таким образом, прогнозируется промежуточный результат между мартовскими сценариями Okkam: базовым (+38%) и консервативным (+18%). 

Главный операционный директор группы Okkam Дарья Куркина отметила, что главным фактором замедления стал спад динамики в digital. Инвестиции в интернет-рекламу, согласно новому прогнозу, вырастут лишь на 11%, тогда как ранее ожидался прирост на 17–21%. В то же время ecom и retail media впервые обгонят классический digital и займут почти половину всех расходов рынка.

Прогноз на конец 2025, источник

По расчетам Okkam, в 2026 году темпы роста рынка снизятся:

• общий прирост составит около 28%;
• традиционные каналы покажут рост в пределах 12%;
• ecom и retail media замедлятся до 45%;
• сегмент OOH вырастет на 7–10%.

Прогноз на 2026, источник

Вот ключевые тенденции на 2026 год:

• концентрация бюджета у лидеров. Самые крупные бренды будут отрываться от остального рынка;
• изменения в сфере ТВ. Реклама в прайм-тайм теряет эффективность: аудитория 25–39 лет смотрит телевизор на 6% меньше, чем годом ранее, при этом растет потребление контента через приложения онлайн-кинотеатров на Smart TV (+6%);
• рост наружной рекламы. Число рекламодателей в OOH растет кратно, а доля цифровых экранов уже достигла 77% против 70% годом ранее;
• «шум» в ecom. Сегмент сталкивается с проблемой избыточного информационного фона, который формируется не из-за дефицита площадок, а из-за методов их использования — в частности, чрезмерного упора на продающие обложки;
• замедление роста цен. Удорожание рекламы будет замедляться, так как крупнейшие российские экосистемы активно развивают собственные рекламные платформы и становятся паблишерами.

Ранее стало известно, что рост рынка рекламы в России замедлился до 10% в первом полугодии 2025 года. 

Чтобы сэкономить рекламный бюджет благодаря партнерскому вознаграждению, пользоваться профессиональными инструментами и сервисами для маркетологов и владельцев бизнеса, а также повысить эффективность кампаний, можно вести их через click.ru.