Как оказаться в ТОПе выдачи маркетплейса и повысить узнаваемость бренда

Маркетплейсы давно перестали быть просто витриной с товарами. Сегодня это полноценная конкурентная среда, где за внимание покупателя борются сотни и тысячи брендов. Пользователь открывает приложение, вводит запрос — и чаще всего выбирает из первых нескольких позиций. До второй страницы доходят единицы. Поэтому брендам так важно попадать в ТОП выдачи маркетплейса.

Этого можно достичь только в результате системной работы: с карточкой товара, ценой, логистикой, отзывами, рекламой и внешним продвижением. Алгоритмы ранжирования учитывают десятки факторов — от кликабельности и конверсии до процента выкупа и скорости доставки. И если хотя бы один элемент проседает, позиции начинают падать.

Когда товар стабильно находится в первых строках, у покупателя формируется ощущение надежности и популярности. Бренд становится «видимым», а значит — более узнаваемым и более предпочтительным. Пользователи click.ru хорошо знают, что устойчивый рост на маркетплейсах начинается не с разовых акций, а с системной работы с рекламой, аналитикой и экономикой товара. Именно комплексный подход позволяет не просто выйти в ТОП, а удержаться в нем.

В статье разберем, какие факторы влияют на ранжирование карточки товара, как оформить ее так, чтобы она не просто присутствовала в каталоге, а продавала и усиливала позиционирование. Поговорим бесплатных и платных способах продвижения, о том, как внутренняя реклама и акции помогают ускорить рост и почему без внешнего маркетинга — соцсетей и контента — сегодня сложно выстроить устойчивый бренд на маркетплейсе.

Факторы, влияющие на ранжирование карточки товара в выдаче маркетплейса

Сегодня маркетплейсы в России фактически стали главным каналом онлайн-продаж. По разным оценкам, через крупные площадки проходит более половины всего оборота электронной торговли. Это уже не просто каталоги товаров, а сложные технологические экосистемы, где каждую карточку оценивают алгоритмы.

Если в других странах бренды активно развивают собственные интернет-магазины и конкурируют за прямой трафик, то в России основная борьба идет внутри самих площадок, таких как Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Именно их алгоритмы решают, увидит ли покупатель товар в первых строках.

Маркетплейсы давно используют элементы искусственного интеллекта. Они оценивают:

• цену;
• отзывы;
• полноту данных;
• кликабельность;
• конверсию;
• процент выкупа;
• скорость доставки;
• поведение пользователей.

На Wildberries один из ключевых факторов — насколько точно описание и характеристики совпадают с запросом покупателя. Если человек вводит конкретный набор параметров, алгоритм ищет карточки, где эти данные четко структурированы. Чем больше совпадений — тем выше вероятность попасть в верхние позиции.

Вывести карточки на Wildberries в топ выдачи поможет сервис MarketGuru, доступный в маркетплейсе click.ru. Его можно оплатить баллами, заработанными на партнерской программе.

На Ozon важную роль играет персонализация. Площадка анализирует историю просмотров, прошлые покупки, добавления в избранное. Двум разным пользователям по одному и тому же запросу могут показать разную выдачу — в зависимости от их интересов и поведения.

Если карточка заполнена поверхностно (нет точного материала, артикула, штрихкода, размеров, веса, страны производства или других характеристик), алгоритм просто не сможет корректно сопоставить ее с запросом. Даже отличный товар может не попасть в релевантную выборку. В результате покупатель его просто не увидит — особенно если не листает дальше первых страниц.

Почему шаблонный ИИ-контент больше не работает

Параллельно развивается рынок генеративных нейросетей. Все больше компаний используют их для подготовки карточек товаров. Это удобно, быстро и экономично.

Но аудитория уже научилась распознавать «безликий» контент. Тексты, написанные по одному шаблону, без живых деталей и личного опыта, все чаще пролистывают. Они не вызывают доверия и эмоций.

Получается интересная ситуация. С одной стороны, маркетплейсам нужна техническая точность: структурированные характеристики, корректная категоризация, полные данные по товару. С другой — чтобы покупатель поверил бренду, ему нужен живой контент: реальные отзывы, видео с демонстрацией, пользовательские обзоры, истории клиентов, комментарии сотрудников. Бренду приходится совмещать оба подхода.

Как правильно оформить карточку товара

Чтобы карточка товара стабильно занимала высокие позиции, алгоритм должен «понять», что именно вы продаете. А для этого все обязательные и дополнительные поля должны быть заполнены корректно:

• штрихкод (GTIN);
• SKU или артикул;
• категория и подкатегория;
• материал;
• размеры и вес;
• габариты упаковки;
• страна производства;
• сертификаты соответствия;
• инструкции;
• условия возврата.

Допустим, покупатель вводит запрос: «спортивная куртка мужская L мембрана». Алгоритм фильтрует базу по параметрам: тип товара, пол, размер, материал или технология ткани.

Если в карточке четко указаны «мужская», размер «L» и материал «мембранная ткань», товар попадает в релевантную выборку.

А у конкурента в описании написано только «удобная куртка для активного отдыха», без структурированных характеристик. Даже если по факту это та же самая модель, алгоритм не распознает совпадение по параметрам. В отбор она не попадет.

ТОП выдачи на Wildberries и Ozon

Бесплатное продвижение на маркетплейсах

Для начала рассмотрим условно бесплатные способы продвинуть товар, которые не требуют прямых вложений в рекламу, но требуют времени, внимания и иногда снижения маржи.

SEO

На маркетплейсах текст карточки напрямую влияет на позиции. У Wildberries текстовая релевантность может давать до 40% веса в ранжировании, у Ozon — около 20%. Алгоритм в первую очередь смотрит на название и начало описания — примерно первые 300–500 символов. Если в них нет точных формулировок из запроса покупателя, карточка теряет позиции.

Что важно сделать:

• собрать список ключевых фраз, по которым ищут товар;
• добавить их в название, описание и характеристики;
• регулярно проверять позиции товара по 10–15 ключевым запросам внутри площадки и корректировать карточку.

Если SEO не настроено, остальные инструменты работают слабее. Без него сложно попасть в выдачу и удержаться в ней.

Отзывы

Карточки без отзывов продвигаются хуже и покупаются реже. Чем больше реальных оценок и комментариев, тем выше доверие — и тем лучше позиции.

На маркетплейсах есть инструмент получения отзывов за баллы: продавец платит за сам факт отзыва.

Самовыкуп — когда продавец сам покупает товар и оставляет отзыв — формально запрещен и может привести к санкциям. Кроме того, это дорого, особенно в категориях с высокой стоимостью товара. Если и использовать такие методы, то крайне осторожно, понимая риски.

Важно учитывать специфику категории. Например, у одежды процент выкупа ниже, чем у электроники, а значит, и доля отзывов будет разной. Ориентироваться можно на показатели конкурентов: соотношение отзывов к продажам дает примерный ориентир по рынку.

Акции

Цена — один из главных драйверов на маркетплейсах. Поэтому участие в акциях часто помогает поднять оборот и позиции.

Лучше выбирать:

• нишевые акции внутри категории — они помогают нарастить долю рынка;
• крупные сезонные распродажи, когда площадка сама привлекает дополнительный трафик.

Подключаться ко всем акциям подряд не стоит — можно привыкнуть продавать с минимальной прибылью. Разумнее использовать их точечно, например когда продажи замедлились.

Оптимизация под голосовой поиск и нейроответы

Все больше пользователей задают вопросы голосовым помощникам. Например, человек спрашивает: «Какую сковородку выбрать для индукционной плиты?» — и получает краткий ответ со ссылкой на источник.

Если материал структурирован четко — с подзаголовками, списками, конкретными рекомендациями — его проще процитировать. В результате пользователь получает рекомендацию с упоминанием бренда и переходит уже с более высоким уровнем доверия.

Такой трафик формирует экспертный образ. Даже если человек раньше не знал о бренде, он воспринимает его как источник полезной информации.

Лица вместо безличного бренда

Сухие карточки и идеальные рекламные ролики работают хуже, чем живой контент. UGC — контент от клиентов, и EGC — контент от сотрудников — усиливают доверие. Люди хотят видеть реальное использование товара, реальные эмоции и процессы.

CTR (кликабельность) и вовлеченность у пользовательских видео заметно выше, чем у студийных роликов. Причина проста: снимается барьер недоверия. Покупатель видит не компанию, которая продает, а конкретного человека, который уже попробовал товар и делится опытом.

Формат говорящей головы

Еще один рабочий формат — короткие видео без заученного сценария. Предприниматель, сотрудник или эксперт просто рассказывает о продукте своими словами: в офисе, на складе, в машине.

Слишком идеальная, гладкая речь воспринимается как реклама. А легкая спонтанность — паузы, поиск слов, смена темпа — создает ощущение реальности. Зритель не чувствует давления, зато чувствует присутствие. Это удерживает внимание и повышает доверие.

Платное продвижение

Почти на всех площадках есть реклама товаров, брендированные страницы и маркетинговые пакеты.

Реклама внутри маркетплейса

Это платное продвижение карточек в поиске, категориях и карточках конкурентов. На Wildberries и Ozon инструменты называются по-разному, но логика одна — аукцион: чем выше ставка, тем больше показов.

Можно отслеживать показы, клики, стоимость перехода и заказы, чтобы понимать эффективность.

Витрина бренда

Это оформленная страница магазина с баннерами и подборками. На Wildberries она называется «Брендзона», на Ozon — «Витрина».

Инструмент больше имиджевый. Он полезен крупным брендам с широким ассортиментом. Начинающим продавцам чаще достаточно хорошо оформленных карточек.

Маркетинговая поддержка площадки

Маркетплейсы предлагают платные пакеты размещения: баннеры, спецпроекты, внешнюю рекламу. Это дорого и подходит компаниям с большим оборотом. Отдельные баннеры можно купить точечно, но из-за «баннерной слепоты» эффект бывает ниже ожиданий.

Внешний трафик

Хотя маркетплейсы дают «горячих» покупателей, можно привлекать и внешний трафик.

Часто используют:

• контентные площадки самих маркетплейсов;
• рекламу через сервисы Яндекс Директ;
• таргетированную рекламу в VK Рекламе.

Также работают блогеры, тематические медиа и Telegram-каналы. Главное — не распыляться. Лучше тестировать каналы постепенно и масштабировать те, что приносят результат.

Можно использовать и специальные сервисы для аналитики внешнего трафика, например Mplays. Он есть в маркетплейсе click.ru.

Продвижение на маркетплейсах — это сочетание технически правильной карточки, доверия через отзывы, грамотной ценовой политики и точечной рекламы. Бесплатных инструментов достаточно для старта, но системный рост обычно требует комбинации нескольких подходов.