Реклама click-out (клик наружу) на маркетплейсах: подробный гайд

Маркетплейсы давно перестали быть просто площадками для продажи товаров. Сегодня это полноценные медиаплатформы с многомиллионной аудиторией, которая ежедневно ищет товары, сравнивает предложения и принимает решения о покупке. И бизнес может привлекать эту ЦА на собственные ресурсы. Рассказываем пользователям click.ru, что такое реклама click-out (клик-аут) и как она работает на маркетплейсах.

В чем особенности формата рекламы click-out на маркетплейсах

С английского название формата переводится как «клик наружу». В отличие от традиционной рекламы внутри маркетплейсов, где пользователь остается на площадке и переходит в карточку товара или страницу бренда, клик-аут выводит его за пределы экосистемы маркетплейса: на сайт, лендинг, в онлайн-магазин, приложение или на другой внешний ресурс рекламодателя.

Соответственно, основная задача такого формата — не продажа внутри площадки, а привлечение заинтересованной аудитории на собственные ресурсы бренда.

Принцип работы клик-аут-рекламы на маркетплейсах

Механика работы простая. Бизнес размещает статичный или видео-баннер на маркетплейсе. Пользователь видит рекламу во время поиска товаров, просмотра категорий или оформления заказа. Когда он кликает по баннеру или объявлению, то переходит на сайт рекламодателя, где может подробно ознакомиться с предложением, оставить заявку, записаться на консультацию или совершить покупку.

Почему реклама на маркетплейсах работает

Эффективность клик-аут-рекламы связана не столько с самим форматом, сколько с особенностями маркетплейсов и их аудитории. Так, согласно статистике Data Insight, сегодня 81% всех продаж в российском секторе интернета совершается именно на маркетплейсах. Покупки на этих площадках составляют в общей структуре расходов россиян уже больше 19,5%, и эта цифра постоянно растет.

При этом маркетплейсы обладают преимуществом, которого нет у большинства рекламных систем. Они знают не только интересы пользователя, но и его реальные покупки, средний чек, частоту заказов и категории товаров, которыми он интересуется.

Это дает бизнесу сразу несколько преимуществ:

• доступ к огромной аудитории с выраженным покупательским намерением;
• точный таргетинг по покупательскому поведению;
• понимание уровня платежеспособности аудитории;
• возможность приводить пользователей на собственный сайт;
• минимальный риск скликивания благодаря авторизованной аудитории площадок.

Именно поэтому маркетплейсы становятся полноценными рекламными каналами не только для интернет-магазинов, но и для банков, девелоперов, образовательных проектов, медицинских центров и других компаний.

На каких маркетплейсах доступен формат клик-аут-рекламы

Сегодня формат рекламы с переходом на внешний сайт поддерживают все ведущие российские маркетплейсы. У каждого из них есть свои особенности.

Ozon

Ozon развивает собственную Retail Media платформу и предлагает рекламодателям более 700 сегментов аудитории для таргетинга, включая социально-демографические параметры, покупательскую активность в разных категориях товаров, просмотры товаров, оформение заказов на юридическое лицо (для B2B-ниш). Также доступен CRM-ретаргетинг на основе базы данных рекламодателя. Система интегрируется с Adriver, Adserving, Weborama, Mediascope, TargetAds.

Баннер клик-аут-рекламы на главной странице Ozon

Собрали все доступные форматы рекламы click-out на Ozon в наглядной таблице.

Также есть специальный формат — баннер на главной странице в Ozon Seller, который бронируется через заявку на маркетинг и предназначен для выстраивания контактов с бизнес-аудиторией. 7-дневное размещение стоит 6 862 500 ₽, и по прогнозам Ozon приносит до 20 млн показов.

Wildberries

Wildberries остается крупнейшим маркетплейсом России с аудиторией около 85 млн пользователей в месяц. Главное преимущество площадки — развитая система поведенческого таргетинга. Рекламодатель может показывать объявления людям, которые:

• искали определенные товары;
• добавляли их в корзину;
• сохраняли в избранное;
• совершали покупки в нужных категориях.

Для click-out доступны несколько форматов размещения:

1. Статичные, видео- и HTML5-баннеры на главной странице получают более 60 млн просмотров в сутки и показывают CTR на уровне 0,5%;
2. Статичные баннеры в личном кабинете дают до 30 млн просмотров в сутки и средний коэффициент кликабельности 0,4%;
3. Статичные баннеры на странице доставки в приложении получают примерно 30 млн просмотров в сутки, а CTR у этого формата — около 0,3%.

На Wildberries в большом слайдере на главной может размещаться как клик-аут, так и клик-ин-реклама

Также в Wildberries есть возможность совмещать 2 формата: рекламу click-out на сайте маркетплейса и оффлайн-рекламу.

Клиент сам выбирает бюджет, но есть нижняя планка — 10 000 рублей. Оплата списывается за 1000 показов.

Яндекс Маркет

Этот маркетплейс позволяет запускать медийные кампании с переходом на внешний сайт без обязательного размещения товаров на площадке. Интересная особенность заключается в том, что баннеры и видеобаннеры можно показывать не только на самом Маркете, но и на других сервисах Яндекса: в Go, Лавке, Еде и Деливери.

Баннер рекламы click-out в слайдере на главной Яндекс Маркета

Форматы зависят от места размещения. Доступны горизонтальные и вертикальные баннеры, баннеры-растяжки и видеобаннеры. Оплата осуществляется по принципу аукциона второй цены, можно устанавливать максимальный бюджет на день или на кампанию.

Для настройки используются возможности экосистемы Яндекса, включая Яндекс Метрику и инструменты таргетинга по социально-демографическим характеристикам. Можно устанавливать пиксели на клик и на показ или вручную добавлять в баннеры UTM-метки. Система интегрируется также с Adserving,Weborama, TargetADS и AdRiver.

Кому подходит click-out: ниши и типы бизнеса

Главное преимущество рекламы click-out заключается в том, что для запуска кампании не нужно продавать товары на маркетплейсе. Бизнес получает доступ к аудитории площадки и может вести пользователей на собственный сайт, где происходит дальнейшее взаимодействие. Особенно хорошо формат работает для компаний с долгим циклом принятия решения, сложными продуктами или услугами, которые невозможно разместить на маркетплейсе и купить в несколько кликов.

Какие категории бизнеса часто используют этот формат?

• Недвижимость. Застройщики и агентства недвижимости могут привлекать пользователей на сайты жилых комплексов, страницы объектов или ипотечные калькуляторы. После перехода потенциальный клиент изучает планировки, условия покупки и оставляет заявку на консультацию.
• Автомобильный бизнес. Автодилеры используют click-out для продвижения тест-драйвов, специальных предложений, новых моделей и программ кредитования. Пользователь переходит на сайт дилера и продолжает знакомство с офером уже вне маркетплейса.
• Банки и финансовые организации. Чтобы взять кредит, воспользоваться страховыми и инвестиционными продуктами, человек должен подробно изучить условия, получить консультацию специалиста. Все это удобно делать на сайте банка, страховой или инвестиционной компании, где можно оформить заявку.
• Образование, медицина и сфера услуг. Онлайн-школы, медицинские центры, сервисные компании и другие организации могут использовать маркетплейсы как источник качественного трафика для записи на консультацию, регистрации или оформления заявки.
• B2B-компании. Для бизнеса, который продает оборудование, профессиональные услуги или сложные решения, click-out становится дополнительным каналом привлечения потенциальной ЦА на корпоративный сайт.
• Бренды с собственными онлайн-магазинами. Производители и ритейлеры используют аудиторию маркетплейсов для развития D2C-канала (продаж напрямую пользователю), формирования клиентской базы и увеличения прямых продаж без посредников.

Таким образом, клик-аут-реклама подходит практически любому бизнесу, которому важно не просто получить охват, а привести заинтересованного пользователя на собственную площадку и выстроить дальнейшую коммуникацию с ним напрямую.

Пример зависимости коэффициента кликабельности при размещении клик-аут-баннеров для бизнеса из разных ниш на главной странице и в поиске Ozon

Как настроить кампанию click-out: пошаговая инструкция

Непосредственный процесс запуска рекламных кампаний с баннерами click-out различается на разных маркетплейсах. Подробные инструкции можно найти по ссылкам:

• для Ozon;
• для Wildberries;
• для Яндекс Маркета.

Мы же расскажем, что важно сделать вне зависимости от выбранной площадки.

• Шаг 1 — определите цель кампании. Первое, что необходимо сделать, — понять, какой результат должна принести реклама. Например, повышение узнаваемости бренда и охвата аудитории или новые заявки, регистрации, звонки и продажи.
• Шаг 2 — подготовьте посадочную страницу. Одна из самых распространенных ошибок — запуск рекламы на неподготовленный сайт. Пользователь переходит с маркетплейса, где привык быстро получать информацию и принимать решения. Если страница долго загружается, выглядит устаревшей или не отвечает ожиданиям посетителя, бюджет будет потрачен впустую. Посадочная страница должна соответствовать рекламному сообщению, быстро открываться на мобильных устройствах и содержать понятный посыл на заявку, покупку, регистрацию или звонок.
• Шаг 3 — настройте аналитику. Без аналитики невозможно понять, приносит ли реклама прибыль. Перед запуском необходимо установить счетчики Яндекс Метрики, настроить цели и добавить UTM-метки ко всем рекламным ссылкам. Это позволит отслеживать источники трафика, эффективность отдельных креативов и стоимость привлечения клиента. Если компания работает с длинным циклом сделки, дополнительно стоит интегрировать CRM-систему для оценки реальных продаж.
• Шаг 4 — выберите аудиторию. У маркетплейсов есть большой объем данных о своих пользователях, поэтому они позволяют настраивать таргетинг точнее, чем другие рекламные площадки: не только по полу, возрасту или географии, но и по интересу к определенным категориям товаров и даже к конкретным позициям, по суммам, которые человек тратит в месяц на интернет-покупки, и т. д.
• Шаг 5 — подготовьте рекламные материалы. Креатив должен быстро объяснять пользователю, что именно ему предлагают и почему стоит перейти по рекламе. На маркетплейсах люди находятся в режиме выбора и покупки, поэтому рекламное сообщение должно быть максимально конкретным. Лучше работают понятные выгоды, специальные предложения, акции и решения конкретных проблем пользователя. Для повышения эффективности рекомендуется тестировать несколько вариантов баннеров одновременно.
• Шаг 6 — запустите тестовую кампанию. Не стоит сразу вкладывать весь бюджет в одну гипотезу. На первом этапе лучше протестировать несколько аудиторий, форматов и креативов. После получения статистики можно отключить неэффективные варианты и перераспределить бюджет на лучшие связки. Такой подход позволяет существенно снизить стоимость привлечения клиента.

Как оценивать результат рекламы click-out

Одна из ошибок рекламодателей — оценивать click-out только по количеству кликов. На практике высокий CTR не всегда означает хорошие продажи. Для объективной оценки необходимо анализировать еще несколько показателей:

• показ;
• охват;
• стоимость клика;
• стоимость тысячи показов.

После перехода на сайт важными становятся глубина просмотра, время на странице, количество заявок, конверсия в лид и стоимость привлечения клиента. Если бизнес использует CRM-систему, стоит дополнительно отслеживать стоимость продажи, средний чек и возврат инвестиций в рекламу.

Особое внимание следует уделять аналитике поведения пользователей после того, как они увидели рекламу. Человек может посмотреть на баннер и не перейти по нему сразу, а вернуться на сайт позже через поисковую систему или набрав URL в адресной строке браузера. Без учета таких конверсий эффективность кампании часто оказывается заниженной.

Для максимальной эффективности аналитики стоит пользоваться как встроенной статистикой маркетплейсов для рекламодателей, так и сторонними сервисами, например Яндекс Метрикой.

Ошибки при запуске click-out: как их избежать

Несмотря на высокий потенциал формата, многие рекламодатели сталкиваются с низкой эффективностью из-за типовых ошибок. Рассказываем, как их избежать.

1. Запуск без аналитики — не настроены UTM-метки, счетчики и цели, поэтому источник заявок невозможно отследить. Решение: настроить UTM-разметку, подключить аналитику и зафиксировать цели до запуска кампании.
2. Слабая посадочная страница — даже качественный трафик не конвертируется, если сайт неудобен или не соответствует ожиданиям пользователя. Решение: оптимизировать структуру страницы, улучшить скорость, упростить путь до заявки и усилить соответствие оферу.
3. Слишком широкая аудитория — попытка охватить всех потенциальных пользователей увеличивает расходы и снижает конверсию. Эффективнее работать с узкими сегментами. Решение: сегментировать аудиторию по интересам, поведению и потребностям, запускать отдельные кампании под каждый сегмент.
4. Оценка только по прямым переходам — игнорируются отложенные конверсии, которые проявляются позже после контакта с рекламой. Решение: учитывать отложенные конверсии, анализировать окна атрибуции и использовать сквозную аналитику.
5. Один креатив в кампании — без тестирования разных вариантов баннеров сложно предсказать реакцию аудитории и повысить эффективность. Решение: запускать A/B-тесты креативов, регулярно обновлять объявления и оставлять только эффективные варианты.