Исследование: AI-генерация против классических креативов — что выбирает бизнес

Искусственный интеллект (ИИ, AI) меняет подход к созданию рекламных материалов: и текстов, и изображений. В 2024-2025 годах генеративные модели широко внедряются в цифровой маркетинг как на уровне агентств, так и на уровне площадок. По данным АКАР, 97% российских рекламных агентств уже используют нейросети в своей работе. В исследовании разберемся, как нейросети помогают в маркетинге и каких результатов с их помощью удается добиться.

Оглавление

• Структура использования генеративных нейросетей среди маркетинговых агентств
• Как рекламные платформы интегрируют AI в свои инструменты
• AI-креативы в Яндекс Директе: возможности и результаты
• Генеративные опции
• Кейсы эффективности
• Вывод по результатам в Яндекс Директе
• AI-генерированный контент в VK Рекламе
• Генеративные инструменты VK Рекламы
• Вывод по кейсам VK Рекламы
• Применение AI рекламными сервисами на примере click.ru
• Возможности AI Banner
• Преимущества AI Banner
• Влияние AI-контента на ключевые показатели эффективности
• Отраслевые различия в использовании AI-контента
• Ограничения и риски применения AI-креативов
• Заключение

Структура использования генеративных нейросетей среди маркетинговых агентств

В материале АКАР исследователи разбираются, какие AI-инструменты используются для создания маркетинговых материалов.

1. ChatGPT применяют 84% агентств. Это самый популярный чат-бот, который помогает специалистам редактировать тексты объявлений, СМС-рассылок, слоганов, посты для социальных сетей. Также он способен анализировать маркетинговые стратегии, аудиторию, контент-планы.
2. Midjourney используют 54% респондентов. Инструмент помогает в создании большого количества вариантов для рекламных креативов и логотипов.
3. DALL·E помогает 45% опрошенных в работе над различными изображениями. Это вторая нейросеть от OpenAI в рейтинге наряду с ChatGPT.
4. YandexGPT — ближайший конкурент ChatGPT среди больших языковых моделей. Инструмент от российских разработчиков использует 41% опрошенных. Он выполняет те же задачи, что и конкурент.
5. NotionAI пользуется 21% агентств, участвовавших в опросе АКАР. Еще один инструмент, который помогает с работой над текстами.

Все эти генеративные нейросети позволяют бизнесу не расширять штат, ускорять рабочий процесс и добиваться лучших результатов продвижения.

Результаты опроса АКАР

Важная особенность — 55% респондентов указали, что они используют собственные разработки в области ИИ. Например, в экосистеме click.ru это инструмент AI Banner.

Как рекламные платформы интегрируют AI в свои инструменты

Важный этап развития маркетинговых инструментов — массовая интеграция алгоритмов и генеративных нейросетей. Первые помогают адаптировать и улучшить кампании в контекстной и таргетированной рекламе, чтобы показывать объявления тем, кому они нужны здесь и сейчас. Генеративные AI позволяют быстрее создавать креативы, заголовки и тексты, а также автоматически адаптировать их в процессе ведения рекламы.

AI-креативы в Яндекс Директе: возможности и результаты

Яндекс Директ активно внедряет генеративные нейросети для упрощения работы рекламодателей. В интерфейсе платформы представлено много вариантов.

Генеративные опции

1. Нейрообъявления. До 25 текстово-графических объявлений на базе нового поколения нейротехнологий Yandex Neuro Ads со сгенерированными Yandex Art изображениями. Доступны в Директ Про в рамках Единой перформанс-кампании. Достаточно просто указать адрес продвигаемой страницы.
2. Нейросетевые объявления. Достаточно активировать опцию в Мастере кампаний или Товарной кампании, чтобы к созданным человеком объявлениям добавились нейросетевые. Посмотреть и отредактировать их перед запуском нельзя.
3. Оптимизация текста. В Единой перформанс-кампании и Мастере кампаний можно включить опцию изменения текста существующего объявления под запрос, введенный пользователем. Работает на Yandex Neuro Ads. Не редактируется человеком.
4. Генерация объявления. В рамках Единой перформанс-кампании можно создать до 6 вариантов объявления (заголовок, текст, изображения) и выбрать только одно из них.
5. Отдельная генерация. Можно по одному создавать видео, картинки и тексты при запуске рекламы через Мастер кампаний.

Чтобы отметить сгенерированный контент, Яндекс ввел специальную маркировку летом 2025 года. Она доступна при клике на три вертикальных точки в верхнем правом углу объявления.

Пример маркировки объявлений с ИИ-контентом

Кейсы эффективности

Российские агентства уже протестировали генерацию креативов в Яндекс Директе.

• Пример МАКО. Агентство МАКО описывает свой эксперимент с девелопером, который продвигал коттеджный поселок. Клиент скептически относился к «нереальным» визуалам, считая, что рендеры домов от нейросети подорвут доверие. Логика клиента была такой: если не показывают фото реальных домов, значит, скрывают правду. Однако пример успеха AI-креативов в другом проекте убедил девелопера попробовать нейрообъявления через Мастер кампаний. ИИ сгенерировал нестандартные объявления: вместо привычных панорам поселка или генпланов он предложил крупные фасады роскошных домов, участки на фоне зелени, фото стройплощадки. Такие визуалы выглядели «честнее» и вызвали у аудитории больше доверия, чем безупречно отретушированные картинки. A/B-тест подтвердил эффективность: объявления с AI-креативами дали на 10% больше лидов по сравнению с группой объявлений с традиционными фото, а средняя стоимость целевого действия (CPA) снизилась на 8%. CTR баннеров с нейросетевыми визуалами оказался выше, и это сильно повлияло на стоимость продвижения.

Интерфейс для создания объявлений с помощью нейросети

• Пример Andata. Агентство запустило в качестве эксперимента контекстную кампанию в Директе почти без ручной работы, полагаясь на нейросети на всех этапах. Продвигали они сами себя. Создали две кампании: одна сделана с помощью ChatGPT и Midjourney, а вторая — целиком через Мастер кампаний Директа. Контекстная реклама, основанная только на внутренних нейросетях Яндекса, принесла за полгода две конверсии, которые стоили по 250 ₽ каждая, но результат не удовлетворил агентство. Кампания с ChatGPT и Midjourney принесла лучшие результаты: 4 регистрации примерно по 3511 ₽ за 2 недели. CTR был высоким, а первые конверсии начали поступать спустя сутки после запуска. В РСЯ кампания с генеративными изображениями провалилась: баннеры не принесли ни одной конверсии и почти не давали кликов. Вероятно, картинки не привлекали аудиторию Andata.

Подключаемые объявления от нейросетей в Мастере кампаний

Вывод по результатам в Яндекс Директе

AI-креативы способны приносить измеримую пользу рекламодателям. Автоматическая генерация объявлений в Директе позволяет ускорить запуск кампаний и зачастую повышает их результативность. Нейросети могут предложить десятки вариантов заголовков и баннеров за минуты, в то время как человеку требуется больше времени. Опасения вызывает только то, что не все нейрообъявления в Директе можно отредактировать до показа пользователю.

AI-генерированный контент в VK Рекламе

Платформа VK Реклама (VK Ads) также внедрила ряд инструментов на базе ИИ, упрощающих жизнь таргетологам. Сначала в рекламном кабинете появилась генерация текстов объявлений, затем добавился функционал создания изображений и видео. Также каждый специалист может воспользоваться бесплатной библиотекой AI-креативов.

Генеративные инструменты VK Рекламы

У VK Рекламы есть инструменты для полностью автономной генерации универсальных объявлений (они адаптируются под все площадки корпорации VK) без участия человека.

• Смарт-кампании. Это полностью алгоритмизированный продукт, который позволяет запустить рекламу даже неопытному человеку. Для создания объявлений достаточно ввести описание компании, предложения и УТП (ограничение в 300 знаков с пробелами). Нейросеть сделает заголовок, текст, изображение, видео и покажет варианты объявлений. При необходимости результаты можно перегенерировать.

Интерфейс смарт-кампании

• Генератор текстовых креативов. Нейросеть может сделать описание для компании, а затем по нему создать варианты заголовков и текстов для объявлений. Эта функция доступна для всех кампаний. Главное, указать источник, из которого ИИ возьмет идеи, — URL сайта (основой станет description страницы), сообщество ВК или ОК.

Описание для компании от нейросети VK

Варианты заголовка от нейросети с возможностью перегенерировать результат

• Генератор изображений. У VK есть свои мощности для создания статичных ИИ-креативов. Рекламодателям доступно 3 генерации в день. Нейросеть создаст 2 новых креатива, которые можно использовать в рекламе. Для генерации вы можете написать общий текст о своей компании или создать специализированный запрос – промт. Сделать это можно с помощью нашей статьи «Промт (промпт): что это такое».

Интерфейс генерации изображений в «Медиатеке»

• Нейросетевой фотосток. В разделе «Медиатека» есть фотосток от реальных авторов и AI-модели. ИИ-креативы — это огромный сборник изображений, которые сгенерировали пользователи VK Рекламы. Как только картинку использовал рекламодатель, она пропадает из общего доступа, чтобы креативы никогда не повторялись. Доступ бесплатный.

Пример ИИ-изображений из медиатеки

• Видеогенерация. Для универсальных объявлений добавлена возможность из статичного изображения создавать короткий видеоролик. Нейросеть обрабатывает фото и превращает его в анимацию: изображение сдвигается и появляется рекламное предложение (заголовок и текст вы создаете сами или отдаете нейросети).

Пример сгенерированного видеообъявления для смарт-кампании

• Нейросетевая подрисовка. Любое изображение можно кадрировать и выделить нужный объект. Достаточно нажать на картинку, навести рамку на главную часть, и система обрежет креатив. Также вместо обрезки можно нажать кнопку «Дорисовать изображение». Нейросеть «придумает» окружение для выделенного фрагмента исходной картинки.

Интерфейс дорисовки креатива после кадрирования

Кейсы эффективности

Нейросетевые инструменты VK начали появляться около 2 лет назад, однако уже очевидно, что они повышают скорость работы: подготовка текстов, картинок и видео для таргета теперь может занимать минуты, а не дни. Приведем примеры удачных кейсов, которые нам удалось найти.

Кейс студии йоги. Бизнес без истории продвижения сумел привлечь 1,5 млн просмотров всего за 20 000 ₽. При запуске кампании использовалась нейросеть, которая предложила оригинальные креативы взамен стандартных для тематики баннеров. В итоге, по заявлениям таргетолога, удалось охватить 87% ЦА и добиться цены лида в 23 ₽.

Кейс мобильной игры. Для продвижения MMORPG-игры «Город Облаков» использовалось 50 статичных и 30 видеокреативов. Их дополнили ИИ-сгенерированными изображениями, которые сделали на мощностях VK Рекламы. Тесты показали, что результативность собственных и сгенерированных креативов была примерно одинаковой. Удалось достичь следующих показателей:

• 13,24% ROAS в день 1 (при KPI — 8%);
• 45,17% ROAS в день 7 (при KPI — 40%);
• 5,65 долларов средний CPI (цена за установку).

За счет VK Рекламы удалось снизить стоимость установки в 1,59 раза по сравнению с изначальными результатам клиента (~9 долларов).

Официальные данные по генерациям. Один из самых популярных инструментов — генерация видео из статичного изображения, заголовка и текста. Им пользуются активнее всего в нишах «Еда и напитки», «Образование» и «Недвижимость». Здесь сгенерированные видео составляют около 45% всех показов. К этому инструменту прибегал даже Яндекс Маркет.

Вывод по кейсам VK Рекламы

Делать выводы о результативности AI-креативов и текстов для VK Рекламы еще рано, так как таргетологи предпочитают реальные изображения, которые предоставляет бизнес. Чтобы отслеживать успешные кейсы с применением ИИ-генерации, можно воспользоваться соответствующим разделом на официальном сайте платформы.

Применение AI рекламными сервисами на примере click.ru

Многие агентства и компании разработали собственные генеративные решения на основе искусственного интеллекта. Разберем AI Banner сервиса click.ru.

Интерфейс генеративной нейросети click.ru

Возможности AI Banner

Для удобства рассмотрим все функции нейросети в виде таблицы.

Преимущества AI Banner

Помимо широкого функционала инструмент полезен маркетологу и по другим причинам.

• Ориентация на рекламу. Модели сервиса обучены на баннерах с высокой кликабельностью. Благодаря этому можно повысить CTR объявлений на 30% по сравнению с обычными баннерами.
• Работа с русским языком. Интерфейс и обработка текстовых запросов полностью адаптированы для русскоязычных пользователей. Однако те, кому привычнее писать запросы на английском, могут использовать функцию «Промт».
• Возможность предлагать решения. Меню «Заказать фичу» позволяет написать разработчикам и описать нужную функцию. Создатели инструмента прислушиваются к пользователям и постоянно добавляют новые возможности.

В тестовом режиме доступно 15 генераций в месяц, после этого можно приобрести подписку.

Интерфейс профессиональной генерации

AI Banner — дополнение к рекламной кампании, которую после регистрации можно вести в экосистеме click.ru. Здесь пользователям доступна оплата всех популярных платформ (Директ, VK Ads, Telegram Ads и др.) через один кабинет, а также в распоряжении специалиста оказываются инструменты для автоматизации и упрощения маркетинга. Еще одним способом упростить работу может стать сервис «Пульс click.ru» — он предоставляет доступ к информации о ключевых рекламных метриках на российском рынке.

Влияние AI-контента на ключевые показатели эффективности

Данные многочисленных различных кейсов подтверждают, что при грамотном использовании AI-генерированный контент способен улучшить метрики рекламных кампаний. Ниже приведены обобщенные эффекты на каждый из важных KPI.

Кликабельность (CTR)

Главный непосредственный эффект AI-креативов — рост CTR. Согласно глобальному обзору ZebracatAI в интернет-издании AllAboutAI, компании, внедряющие AI-креативы, фиксируют рост CTR в среднем на 47%. Если сравнивать с теми, кто не использует ИИ, наблюдается увеличение кликабельности с 1,91% до 2,8%. В России отдельные примеры демонстрируют еще более впечатляющие скачки: у Demis Group баннер для Telegram с AI-изображением показал +650% к CTR (7,5% против 1%) в сравнении с обычным креативом. Кейс экосистемы click.ru показал, что генерация описаний объявлений с помощью нейросети повысила CTR на 11,2% для рекламы бытовой техники. Также можно привести пример кейса агентства UM, которое продвигало автотранспортную компанию Forland с помощью нейросетевых инструментов. Средний CTR составил 0,27% (пик — 0,36%), что выше среднего показателя по нише.

Данные по окупаемости инвестиций от ZebracatAI и других исследователей

Цена клика (CPC)

В рекламных системах с аукционной моделью высокая кликабельность может вознаграждаться более низкой стоимостью клика. Рекламным сетям (Яндекс, VK Ads) выгоднее показывать то, на что часто кликают. Подтверждают это результаты рассмотренного ранее эксперимента МАКО. CTR вырос, из-за этого упал CPC, а вслед за ним и цена привлечения лида (на 8%).

Стоимость целевого действия (CPA)

Судя по глобальному отчету ZebracatAI, использование генеративных нейросетей позволило снизить цену конверсии на 29%. Обычно это происходит, когда креатив находит хороший отклик у аудитории.

Конверсия (CR)

В том же отчете ZebracatAI упоминают, что созданные ИИ креативы позволяют увеличить конверсию примерно на 32%.

Окупаемость инвестиций в рекламу (ROMI)

Эта метрика отражает, сколько удается заработать с каждого вложенного в маркетинг рубля. Исследование ZebracatAI показало: в 2025 году рекламодатели за рубежом отметили, что ROI кампаний с AI-креативами в среднем на 22% выше, чем у обычных. Еще один пример, но уже из России: дипфейк актрисы Ольги Медынич в рекламном ролике «Пятерочки». Для съемки потребовалось только одно правовое согласование. Результат: 44,4 млн показов, охват 23,5 млн человек. Бюджет проекта удалось снизить на четверть.

Кадр из рекламы «Пятерочки»

Отраслевые различия в использовании AI-контента

Эффективность AI-генерированных креативов может заметно различаться в зависимости от сферы бизнеса и специфики аудитории. Рассмотрим несколько отраслей и ниш, где опыт применения ИИ уже накоплен.

Потребительские товары

В этой сфере креативы выгорают очень быстро, поэтому их нужно менять как можно чаще. Чтобы сэкономить время и деньги, компании прибегают к помощи ИИ. Например, при продвижении растворимого кофе Monarch с ИИ-креативами удалось добиться роста конверсии в 5 раз по сравнению с изображениями, сделанными дизайнером. CPM (цена за 1000 показов) при этом была ниже на 22%. Сравнение было таким: 3 сгенерированных изображения против 1 «человеческого».

E-commerce

Интернет-магазины активно внедряют нейросети для масштабирования рекламы. AI позволяет быстро генерировать креативы под тысячи товаров. Текстиль, одежда, товары для дома, аксессуары — все визуально ориентированные категории получают выгоду от нейросетевых изображений. Среди примеров попыток интегрировать генеративные нейросети можно привести Lamoda и Ozon. Ритейлер Lamoda в 2024 году тестировал модель OutfitNet: нейросеть подбирала аутфит вокруг одной якорной модели, выбранной пользователем. Ozon создавал нейросеть, которая бы подставляла сгенерированных людей к одежде, чтобы карточка товара становилась более продающей.

Недвижимость

Традиционно консервативная отрасль, где доверие играет большую роль. Важно учитывать, какие именно картинки генерирует ИИ. Если они слишком идеализированные, публике кажется, что ее обманывают. Если нейросеть создает визуал, подчеркивающий реальные черты объекта (стройка, планировки), то это усиливает доверие. Генерация текстов для ЖК, ИЖС и ипотечных программ тоже полезна. AI поможет сегментировать аудиторию и акцентировать выгоды для разных ее частей. Однако финальные тексты обязательно должны быть вычитаны юристами.

Организация мероприятий

Яркие картинки хорошо привлекают аудиторию и способствуют продаже билетов. Агентство Molinos проверило эту гипотезу в продвижении выставок ЗООШОУ, Город собак и Город кошек, Иппосфера. С помощью Midjouney были созданы креативы, которые показали CTR в 3 раза выше, чем традиционные. При этом в более консервативной нише — продвижении приемной кампании в вуз — сгенерированные изображения показывали примерно такой же CTR, как и фото из архива заказчика.

Геопривязанные кампании

Если реклама ведется в одном конкретном регионе, имеет смысл не использовать абстрактные креативы, а добавлять локальный колорит. Агентство Lira Agency в своих кампаниях использовало ChatGPT для написания промптов для Midjouney. Одной из обязательных задач было добавление достопримечательностей городов США, на которые нацеливались объявления. Благодаря этому удалось сэкономить до 60% бюджета на креативы. CTR у таких объявлений был примерно на том же уровне, что и у традиционных.

Подводим итог

В визуально насыщенных B2C-ориентированных отраслях AI-контент показывает свою эффективность. В сферах доверия и консервативных нишах (классическое образование, финансы, медицина, недвижимость) — применять можно, но очень аккуратно, подстраивая результат под ожидания аудитории. Оптимальным подходом для любой отрасли будет первичное А/В-тестирование.

Ограничения и риски применения AI-креативов

Несмотря на преимущества, использование генеративного ИИ в рекламе несет и ряд рисков. К ним относятся как технические ограничения самих моделей, так и проблемы модерации, восприятия аудиторией и юридические нюансы.

1. Качество и достоверность генерируемого контента

Нейросети не обладают пониманием истины — они создают правдоподобный на вид контент, который может содержать ошибки. Например, AI-тексты способны «галлюцинировать» факты. Любые тексты и картинки нужно перепроверять.

2. Непредсказуемость и нерелевантность

Если неправильно сформулировать промт, можно получить изображения или тексты, уходящие в сторону от маркетинговой задачи. К примеру, вместо фото товара нейросеть может нарисовать его схематичный чертеж или вообще абстракцию. Кроме того, нужно учитывать, что AI обучают на обобщенных данных, поэтому могут не учитываться тонкости вашей ниши. Сначала нужно потратить время на обучение нейросети, а затем переходить к генерации креативов.

3. Модерация и правила площадок

Автоматическая внутренняя модерация рекламы (особенно на крупных платформах) настроена довольно строго. AI-контент может непреднамеренно нарушить правила. Среди частых случаев: использование запрещенных формулировок, символов, букв в верхнем регистре и пр. Нейросети не знают тонкостей Закона о рекламе, поэтому могут употреблять превосходные степени («лучший», «самый эффективный») и эмоциональные заверения. Яндекс и VK Ads их не пропускают на этапе модерации.

4. Реакция аудитории и эффект на бренд.

Еще один риск — негативное восприятие со стороны пользователей. Часть аудитории может не доверять или не любить контент, созданный нейросетями. В первую очередь это связано с обезличенностью. Когда Coca-Cola изменила рождественский ролик с помощью ИИ, аудитория восприняла его негативно.

5. Юридические аспекты и авторские права

Правовой статус AI-материалов пока до конца не урегулирован. Кому принадлежат права на изображение, сгенерированное нейросетью? Если модель обучена на чужих картинках, нет ли риска, что сгенерированный баннер частично повторяет чужое произведение? Например, в США The Times подала в суд на OpenAI и Microsoft за использование ИИ работ, защищенных авторским правом. Юридический статус и правовая база все еще формируются, поэтому нужно тщательно следить за прецедентами и изменениями нормативных актов.

Заключение

1. Генеративный ИИ прочно вошел в инструментарий маркетинга: 97% российских рекламных агентств уже используют нейросети (ChatGPT, Midjourney и др.) для ускорения рабочих процессов и создания контента.
2. AI-креативы демонстрируют позитивное влияние на ключевые показатели: в среднем наблюдается рост CTR на 47%, снижение стоимости конверсии (CPA) на 29% и увеличение окупаемости инвестиций в рекламу (ROMI) на 22%.
3. Крупнейшие площадки (Яндекс Директ, VK Реклама) активно внедряют встроенные генеративные инструменты, что позволяет автоматизировать создание текстов, изображений и видео, значительно экономя время специалистов.
4. Наибольшую эффективность AI-контент показывает в визуально ориентированных B2C-нишах, тогда как в консервативных сферах требуется осторожность и A/B-тестирование из-за важности фактора доверия.
5. Главные бизнес-выгоды — это значительное ускорение производства креативов, возможность быстрого масштабирования и A/B-тестирования, а также снижение затрат на дизайн и копирайтинг.
6. Широкому применению AI мешают риски, включая возможное несоответствие контента бренду, «галлюцинации» в текстах, сложности с модерацией и не до конца урегулированные юридические вопросы, касающиеся авторских прав.

Использовать ИИ в своей деятельности нужно, чтобы оптимизировать процессы, сэкономить на найме специалистов и не отстать от рынка. Доступ к самым востребованным генеративным нейросетям (ChatGPT, Midjourney, Luma AI Dream Machine, HeyGen, VEO 3), с доступом к которым есть сложности, можно получить из маркетплейса click.ru. Также в нем можно покупать подписку на самые разные инструменты: от CRM и Roistat до WordPress и Смартбот.