Платим за трафик, а не за позиции: глобальное обновление Яндекс, и что с ним делать

Яндекс анонсировал полное изменение подхода к поисковой рекламе с текущего месяца. Разбираем подробности глобальных обновлений и выясняем, как они повлияют на работу маркетологов. Разрабатываем тактику подготовки к изменениям, чтобы встретить их без потерь для эффективности.

Что принесут нам апрельские обновления Яндекса, и почему нужно быть к ним готовыми

Новость Яндекса об изменении подхода к поисковой рекламе уже месяц активно обсуждается профессионалами отрасли. Часто непохожие друг на друга анонсы и заголовки сходятся в одном: совсем скоро нас всех ждут серьезные перемены.

Размещение рекламы в Яндекс.Директе начнет работать совсем по другим принципам. Если быть более точным, обновления коснутся общего вида поисковой выдачи, форматов объявлений и ценообразования. Рассмотрим каждый из этих пунктов подробнее, чтобы знать, что грядет.

Что изменится в поиске Яндекса

По словам самого Яндекса, главная цель обновления – повысить «счастье» пользователей и эффективность кампаний, найдя между ними оптимальный баланс. На практике это означает, что претерпят изменения:

Вид поисковой выдачи

Прежде всего, поисковая выдача лишится своего привычного стандартного вида. Ее дизайн и структура будут меняться в зависимости от запроса и от пользователя, который ввел этот запрос. Как следствие, количество, внешний вид и расположение рекламных объявлений будет разным для каждого отдельного случая.

Попасть на определенную позицию в рекламном блоке будет невозможно – рекламодатель даже не сможет знать, в какой части страницы в следующий раз появится его объявление. Технологию, которая с помощью искусственного интеллекта принимает решение о внешнем виде выдачи, Яндекс называет трафаретами.

Подбор форматов объявлений

Рекламодатель никак не может повлиять и на то, как будет выглядеть объявление. Его формат невозможно установить заранее, платформа также подбирает его автоматически. Критерии подбора – все те же тематика запроса, характеристики и интересы пользователя.

В течение года Яндекс планирует протестировать и запустить десятки разных форматов объявлений.

Плата за клик

Возникает вполне логичный вопрос. Если предсказать заранее, в каком блоке и на какой позиции появится объявление, нельзя, как будет назначаться цена за клик и за что будут конкурировать игроки на аукционе? Сейчас борьба ведется за позиции, но при новом подходе это полностью теряет смысл.

Именно поэтому Яндекс предусмотрел еще одно обновление – с апреля цены рассчитываются не за вход в позицию, а за прирост трафика на сайт. Таким образом, в прогнозе бюджета вы будете видеть вместо привычного:

…что-то вроде «15 кликов – 76,3 руб.» и т.п.

Рекламодатель, который предложит большую цену, получит больше трафика. В остальном аукцион продолжит работать по старой схеме: списываться будет только та сумма, которой было бы достаточно для победы над ближайшим конкурентом.

Этим кардинальные перемены в поисковой рекламе исчерпываются. Поскольку до их внедрения осталось совсем немного времени, посмотрим, как лучше к ним подготовиться, чтобы они не застали вас врасплох.

Как подготовиться к обновлению

Несколько советов, как справиться с обновлениями Яндекса.

Не паниковать

Начнем с того, что беспокойство по поводу влияния изменений на ваши кампании совершенно не оправданно. И вот почему.

1. Изменения полезны. Если непредвзято взглянуть на самую суть обновления, можно заключить, что одна из главных его целей – сделать рекламу наиболее релевантной для каждого пользователя. В определенной степени, это как таргетинг в другой плоскости: к поведению и запросу человека подбирается не только содержание, но и внешний вид выдачи и объявления. Кроме того, новый подход к рекламе поможет даже бизнесам с небольшим бюджетом обеспечить себе определенный трафик за свои деньги.
2. Возможность занять первые позиции сохранится. Да, это звучит как противоречие всему тому, о чем мы говорили выше. Однако Яндекс обещает оставить возможность гарантированного попадания в топ для всех, кому важна имиджевая составляющая рекламы. В новом аукционе будет выделена цена показа над результатами поиска.
3. Окончательный механизм назначения ставок еще не определен. Яндекс еще работает над способом выставления цен в интерфейсе Директа – ждем от него новостей с подробностями. Обновление близится, но быть «в низком старте» перед ним пока рано.

Воспользоваться проверенной системой автоматизации

Совершить переход на новый режим поисковой рекламы вам поможет грамотная автоматизация. Воспользуйтесь временем до обновления, чтобы подключить себе один из бесплатных сервисов – например, click.ru.

Переход на эту систему прост: импорт кампаний производится всего за два клика. При этом ваши рекламные аккаунты в Директе и прямой доступ к ним сохраняются. Быстро освоившись с единым личным кабинетом, вы сможете:

1. Не прерывать рекламу на время, которое потребуется, чтобы ознакомиться с новым внешним видом настроек Директа.
2. Спланировать бюджет в новых условиях. Все новые цены за трафик будут переданы в Click.ru через API Яндекса. Инструмент медиапланирования автоматически распределит ваш бюджет оптимальным образом с их учетом.
3. Сэкономить время для изучения новых алгоритмов. Передав все рутинные задачи по настройке кампаний автоматизации, вы сможете без спешки разобраться с обновленной работой Яндекса.

Повысить релевантность объявлений

Релевантность рекламы в новом режиме поиска будет важной, как никогда ранее. Стоимость трафика будет рассчитываться исходя из ее качества и прогнозного CTR. Чтобы вы не переплачивали за клики, объявления должны максимально соответствовать запросам пользователей.

Проверьте, следуете ли вы традиционным рекомендациям по созданию релевантных объявлений:

• использовать ключевое слово как можно ближе к началу текста
• предельно просто и понятно формулировать УТП
• обеспечить соответствие текста объявления и контента посадочной страницы
• поместить ключевое слово в отображаемую ссылку
• проработать минус-фразы

Пользуясь сервисом Сlick.ru, добиться релевантности рекламы существенно проще. Прежде всего, в нем есть инструмент генерации объявлений, автоматически создающий по отдельной группе объявлений для каждой ключевой фразы. Это позволяет достигнуть их наилучшего соответствия поисковому запросу пользователя. Кроме того, сервис сам подбирает к объявлениям наиболее подходящие посадочные страницы, основываясь на их содержании.

Иметь в запасе как можно больше форматов

Поскольку в будущем вы не сможете влиять на формат своего объявления, лучше уже сейчас иметь на вооружении все его доступные элементы. Кроме заголовка и текста, к ним относятся: изображения, видеоролики, быстрые ссылки и их описания, уточнения, данные карточки компании.

Так вы предоставите Яндексу максимум материалов для составления объявления под разные ситуации и разную аудиторию, тем самым гарантируя себе наибольший охват.

Читать блог Яндекса

Наконец, не забывайте проверять новости о грядущих обновлениях в блоге Яндекса. Все нововведения платформ анонсируются там, как минимум, за несколько дней до их официального запуска.

Как мы видим, перемены, которые приготовил поиску Яндекс, действительно глобальны. Однако рекламодателям, следящим за качеством и разнообразием своих объявлений, они не принесут ничего революционного.

Успейте провести аудит всех своих креативов и при необходимости обновить их, повысив релевантность и гибкость формата. Подключив сервис Сlick.ru, вы сможете обеспечить себе наиболее «плавный» переход на новый режим, попутно сэкономив время и средства на изучение его работы и тесты в новых условиях.