Google Ads умеет сам находить на сайте ключевые слова и подстраивать рекламу под запросы пользователей. Как работают динамические объявления на поиске, и что нужно знать об их настройке.
Как отказаться от ключевых слов в поисковой рекламе, и зачем это нужно
Представьте себе поисковую кампанию Google Ads, для которой не нужно часами собирать ключевые слова, чтобы учесть все интересы пользователей. В которой можно использовать низкочастотные фразы, не получая статус «мало запросов». В которую автоматически добавляются новые ключи, впервые появившиеся в поиске.
С динамическими поисковыми объявлениями Google создать такую кампанию вполне реально. Существуя с 2011 года, они до сих пор не слишком часто применяются рекламодателями. Сегодня мы поговорим о том, как работает этот рекламный формат, и рассмотрим основные способы его настройки.
Принцип работы
Google индексирует контент сайта, для которого запускаются динамические объявления, и выделяет из него ключевые слова. В зависимости от настроек он может обходить все страницы или только их часть.
Перед показом рекламы собранные данные сопоставляются с поисковым запросом пользователя. Заголовок объявления генерируется на их основе автоматически, и к нему подбирается релевантная посадочная страница. Таким образом, инструмент умеет предлагать потенциальным клиентам именно то, что они искали.
Внешне динамические поисковые объявления ничем не отличаются от обычных статических. В выдаче их иногда можно заметить по заголовку:
Среди преимуществ и недостатков формата можно выделить следующие.
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Быстрая настройка | Менее «красивые» заголовки |
| Автоматический подбор посадочных страниц | Не для часто обновляющихся сайтов |
| Показы по низкочастотным и новым запросам | Недостаток контроля |
| Источник ключей для стандартных объявлений | |
| Возможность поискового ремаркетинга | |
Таким образом, динамические объявления подходят для поисковой рекламы большого ассортимента товаров или услуг. Они также хороши при освоении нового рынка, об эффективности ключей на котором вы не имеете представления.
Если вы понимаете, что вручную собирать семантику и создавать группы объявлений для каждого продукта неоправданно сложно, попробуйте этот тип кампаний.
Запуск кампании
Запустить кампанию с динамическими поисковыми объявлениями очень легко. Откройте «Другие настройки» при создании новой поисковой кампании.
В блоке «Настройка динамических поисковых объявлений» укажите адрес своего сайта.
Если вы ранее не пользовались этим инструментом, параметры таргетинга будут недоступны. Дальнейший процесс создания кампании аналогичен стандартному. Когда вы добавите в нее группу объявлений, она по умолчанию будет динамической.
Слева вы увидите категории запросов, созданные на основе частых ключевых слов с сайта. Выберите из них те, по которым хотите показывать рекламу.
Наведите курсор на столбец «Просмотр», чтобы взглянуть на пример готового объявления с целевой страницей и поискового запроса, который может его вызвать.
О других вариантах таргетинга мы поговорим чуть ниже. Вам остается заполнить описания и параметры URL нового объявления.
Обратите внимание, что Google настоятельно рекомендует оптимизировать сайт до того, как запускать динамические объявления. Чем более структурированной и качественной будет информация на страницах, тем точнее получатся категории запросов для таргетинга.
Иногда сбор ключевых слов затрудняет сама специфика сайта. Так бывает, например, когда компания продает небольшое количество товаров одной категории, или при продвижении SaaS. Если вы обнаружили, что выделенные запросы не полностью или некорректно описывают ваш ассортимент, вы можете исправить это вручную.
Посмотрим, какие опции вам пригодятся, и какие еще полезные настройки есть у динамических объявлений.
Продвинутая настройка
Таргетинг на конкретные страницы
Вы можете добавить новую категорию для таргетинга, перечислив веб-страницы, которые в нее входят. Для этого нажмите «Отдельные страницы» при создании группы объявлений.
Перечислите URL страниц, которые должна рекламировать группа объявлений, и кликните «Добавить».
Если адреса страниц содержат одинаковые элементы (название продукта, категории и т.п.), удобно отбирать их с помощью правил. Отметьте флажок «Создать правила таргетинга на веб-страницы» и укажите, какой текст должен встречаться в URL, заголовке, категории или содержании страницы.
Таргетинг по фиду URL
Все страницы, по которым должны показываться динамические объявления, можно объединить в фид. Это облегчит работу, если для разных групп объявлений вы используете разные источники таргетинга.
Шаблон фида можно скачать по этой ссылке. Он состоит из двух типов столбцов — URL страниц и меток, обозначающих их категорию.
Эти метки вы будете использовать в настройках таргетинга, поэтому придумайте им понятные названия. У одной страницы их может быть несколько.
Чтобы загрузить фид в Google Ads, зайдите в «Коммерческие данные» через меню инструментов и настроек.
Нажмите «+» и выберите «Фид страниц».
Загрузите CSV-файл, присвойте фиду название и нажмите «Применить».
В настройках кампании откройте настройки динамических поисковых объявлений и выберите «Использовать только URL из фида страниц» в источниках таргетинга.
Найдите ниже только что созданный фид, отметьте его галочкой и сохраните изменения. Теперь при создании группы объявления вместо автоматических категорий появится поле для ваших собственных меток.
Организовать страницы для таргетинга таким способом проще, чем добавлять их адреса в каждую новую группу объявлений вручную.
Минус-слова и исключения
Вы не можете выбирать, по каким словам показывать динамические объявления, но вы можете выбрать, по каким они срабатывать не будут. Минус-слова здесь применяются так же, как в других типах кампаний.
Задать их на уровне кампании или группы объявлений можно в меню ключевых слов, перейдя на вкладку «Минус-слова». Доступны как существующие списки слов, так и добавление новых.
Прежде всего, обязательно внесите сюда все ключевые слова из действующих кампаний Google Ads, чтобы избежать каннибализации трафика. «Красивые» объявления, написанные вручную, скорее всего, будут в приоритете, и вы не захотите заменять их динамическими.
Во-вторых, регулярно проверяйте отчет о поисковых запросах, чтобы знать, по каким фразам появлялись ваши динамические объявления. Запросы с низким CTR или коэффициентом конверсии тоже стоит добавить в список.
Наконец, вы можете просто исключить из таргетинга группы объявлений лишние категории. Это можно сделать в меню «Цели динамической рекламы», открыв вкладку «Исключенные цели динамической рекламы».
Аудитории
Уточнить таргетинг динамических объявлений можно с помощью стандартных аудиторий Google Ads и собственных аудиторий ремаркетинга. Подключите их в разделе «Аудитории» левого меню.
Чтобы не сужать охват кампании, используйте опцию «Наблюдение», а не «Таргетинг». Это позволит показывать объявления по прежним запросам, но даст возможность корректировать ставки для отдельных групп пользователей.
Бонус
Если динамические объявления по каким-то причинам вам не подходят, но вы хотите автоматизировать подбор семантики и релевантных посадочных страниц, воспользуйтесь бесплатным сервисом Click.ru.
Он умеет анализировать контент сайта, выделять частые ключевые слова и генерировать для них поисковые объявления с подходящими URL. После создания креативы остаются статическими, и вы можете вручную изменять и оптимизировать их через интерфейс Google Ads.
Для кампаний с динамическими поисковыми объявлениями Click.ru тоже будет полезен. Он дает вам право получать вознаграждение до 8 % от суммы рекламных расходов, участвуя в партнерской программе. Зарабатывайте больше, не прилагая дополнительных усилий и не отказываясь от преимуществ машинного обучения Google.
