Списки ключевых слов для контекстной рекламы у большинства бизнесов обычно состоят из слов, связанных с конкретными продуктами или услугами. Названия своих же компаний или торговых марок добавляют в семантику лишь немногие. Такой подход непопулярен из-за боязни лишних трат, непонимания его целей и пользы. В этой статье мы хотим рассказать, как работает реклама на бренд в Директе и почему она может быть полезна для бизнеса.
Почему компании не запускают контекст по бренду
Зачем продвигаться по брендовым запросам
Насколько эффективна брендовая реклама
Кому не подойдет реклама на бренд
Примеры успешных брендовых кампаний
Можно ли размещать рекламу по брендам конкурентов
Почему компании не запускают контекст по бренду
Вот топ-3 ответов, которые можно услышать, если задать этот вопрос маркетологам.
- «Нас и так видно в топе выдачи». Если компания успешно работает над оптимизацией своего сайта для поисковых систем (SEO) и имеет высокие позиции в органической выдаче Яндекса, то она может решить, что не нуждается в дополнительном платном продвижении.
- «У нас большой прямой трафик». Некоторые фирмы считают, что у них уже есть достаточное количество посетителей, которые приходят на их сайт напрямую, вводя адрес в адресную строку браузера или используя закладки. Логика здесь примерно такая: «Зачем тратить деньги на рекламу по бренду в Яндексе, если 30/50/70% трафика идет напрямую, а значит, компанию и ее сайт и так все отлично знают?».
- «Мы и так известны». Компания может полагать, что аудитория уже хорошо осведомлена о ней и обязательно найдет ее в интернете безо всякой контекстной рекламы (см. пункты 1 и 2). А рекламный бюджет часто решают потратить на другие каналы или направления маркетинга.
Узнали себя? Тогда вам будет интересно узнать, что не так с этими причинами и почему они ограничивают рост бизнеса. По данным самого Яндекса, первые 10 позиций в поисковой выдаче забирают 86% переходов. И к этим позициям относятся все типы размещений – и рекламные, и естественная выдача, и даже карточки компаний на Яндекс Картах. Получается, что, игнорируя брендовую рекламу, вы лишаете себя больших объемов трафика, уступая место своим конкурентам.
Зачем продвигаться по брендовым запросам
1. Получить еще больше трафика на сайт. Вы ошибаетесь, если думаете, что получаете уже весь трафик за счет SEO. Контекстные объявления по брендовым запросам помогают привлекать дополнительные переходы, помимо тех, что сайт уже получает. Объявления часто появляются выше органической выдачи, занимая более заметное положение и привлекая внимание пользователей.
2. Сэкономить на стоимости трафика. Реклама по брендовым запросам обычно дешевле, чем по небрендовым, поскольку конкуренция практически отсутствует. Кроме того, пользователи, ищущие компанию или продукт по названию, как правило, имеют более высокую готовность к покупке, чем те, кто задает общие запросы.
3. Оставить конкурентов позади себя в выдаче. Даже если конкуренты показываются по запросам с упоминанием вашей компании (как это возможно, мы описали в статье ниже), вы сможете вытеснить их, собрав наибольшее число кликов.
4. Продемонстрировать ключевые преимущества компании сразу в объявлении. Сниппеты в органической выдаче не идут ни в какое сравнение по своей информативности с текстами рекламных объявлений. В них вы можете сразу указать размер скидок, сроки доставки, период гарантии и другие фишки, которые отличают вас от конкурентов. Это помогает не только привлечь больше трафика на сайт, но и увеличить шансы на превращение этого трафика в клиентов.
Чтобы писать подобные тексты быстрее и проще, можно использовать бесплатный инструмент click.ru «Слова и объявления конкурентов». Он быстро соберет из поисковой выдачи объявления указанных компаний, а после этого останется их лишь просмотреть и написать еще лучше. У нас еще много полезных сервисов для настройки рекламы, все они доступны сразу после регистрации.
Насколько эффективна брендовая реклама
По нашему опыту, конверсия РК по брендовым запросам зачастую выше, чем по небрендовым, за счет привлечения уже теплой аудитории. Вот еще несколько особенностей:
- высокий CTR за счет того, что кликать будут люди, которые ищут именно вашу компанию;
- сравнительно невысокая цена и CPL благодаря сравнительно небольшой конкуренции.
Таким образом, это хороший и сравнительно недорогой способ привлечь дополнительный качественный и конвертируемый трафик, а также повысить продажи.
Кому не подойдет реклама на бренд
У вас могло сложиться впечатление, что такие РК – это панацея для всех, кто хочет нарастить трафик на свой сайт. Всё ли так радужно? Конечно, нет. У этого решения есть и минусы. Оно может не подойти в следующих случаях:
- название компании неизвестно на рынке, то есть спроса в поисковиках нет или он низкий;
- бюджет на контекст экстремально мал – хоть реклама недорогая, но всё же не бесплатная;
- продукт не уникален, эту же марку продают другие – вам придется конкурировать с множеством компаний, из-за чего цена клика подскочит.
Кроме того, у рекламы на бренд есть одна коварная особенность: если ею чересчур увлечься и вкладывать в нее большие средства в ущерб небрендовой, прирост трафика скоро остановится. На сайт начнут приходить только те, кто о вас уже знает, но вы перестанете активно охватывать новую аудиторию.
Примеры успешных брендовых кампаний
Вот несколько кейсов от Яндекса, в которых важную роль играли РК по запросам с упоминанием фирмы или продукта.
Стоматология «Дентика». Целью продвижения для стоматологической сети из Воронежа было снизить стоимость заявки и повысить количество клиентов. Стратегия была комплексной и включала как текстовые, так и медийные объявления. Помимо общих запросов и ключевиков по отдельным услугам, показы выполнялись по брендовым запросам. За год посещаемость сайта выросла в 2,5 раза, число целевых визитов – в 2,2 раза, а CPA снизился до уровня менее 400 рублей, что полностью устроило компанию.
Школа вязания «Вяжи для души». Компания захотела привлечь больше учеников на бесплатный вебинар по вязанию и при этом сохранить стоимость заявки на текущем уровне. Основной стратегией была «Оптимизация конверсий» с различными условиями показа, в том числе по запросам с названием школы. Всего за 2 месяца удалось снизить CPA на 18%, увеличив при этом конверсию в заявки на вебинар на 92%.
Котлы длительного горения «Неделька». Результаты фрилансеров и агентств не вдохновляли компанию-производителя, а ситуацию осложняло то, что продукт сложный, а цикл покупки долгий. Рекламную стратегию спланировали с самого начала – от изучения целевой аудитории, формулировки УТП и настройки Яндекс Метрики до разбивки запросов на 4 группы и написания объявлений под каждую из них. Результат впечатлил: за период чуть больше 2 месяцев стоимость клика снизилась на 24%, отказы – на 40%, а продажи котлов выросли более чем в 2,5 раза.
Можно ли размещать рекламу по брендам конкурентов
Короткий ответ на этот вопрос – нет. Но, как всегда, есть нюансы. Рассмотрим грубое нарушение. Допустим, вы не только настроили показы по запросам с названием чужих компаний, но и неосторожно сравнили ваш бизнес с конкурентным: «Ищете Мир Украшений? Лучше выберите Кристалл-Шоп! Скидки до 80%». Это будет нарушать закон о рекламе, а именно требование о том, что в объявлении не должно быть сравнений с конкурентами для подчеркивания своего превосходства.
Но что насчет настройки объявлений на запросы с названиями конкурентов, без их упоминаний в объявлениях? Ведь об этом никто не узнает, верно? Нет, неверно. Это прямое нарушение Гражданского кодекса РФ. В статье 172 Постановления Пленума Верховного Суда РФ № 10 от 23 апреля 2019 года говорится:
Таким образом, даже если модераторы пропустят такое объявление, то конкурент может подать на вас жалобу или обратиться в суд.
Получается, получать трафик по запросам с именами конкурентов в Яндекс Директе нельзя? Вы удивитесь, но можно. Не добавляйте их для показов вручную – просто запустите кампанию с автотаргетингом. «Запросы с упоминанием брендов конкурентов» – это совершенно легальный параметр, который включен по умолчанию. Именно поэтому вы можете увидеть чужие объявления даже по запросам с именем вашей фирмы.
Контекст на бренд в Яндекс Директе может стать эффективным инструментом для наращивания трафика и конверсии, снижения стоимости лида и повышения узнаваемости бренда. Главное – применять ее с умом в составе комплексной маркетинговой стратегии, не обходя вниманием и другие способы таргетинга.
